Müşteri İlişkileri Yönetimi (M.İ.Y.) deyimi ile ilk defa 1996 yılında tanıştım. O sırada çalışmakta olduğum banka için internet bankacılığı kanalını kurma projesini yürütüyordum ve o sayede tanıştığım İngiliz danışmanlar, bir yandan da gelişmekte olan bu kavramı gündeme getirmek istiyorlardı – satmaya çalıştıkları internet bankacılığı altyapısının yanısıra.
O sırada bu uygarlıklara, data warehouse (veri ambarı) gibi bir isim yakıştırmak daha hoşa gidiyordu. Nedeni de bu kavramların daha hala teknoloji firmaları tarafından empoze edilmekte olması ve teknoloji firmalarının bilişim ürünlerine seksi isimler verme devrinin daha başlamamış olması ile ilgili olabilir.
Neydi veri ambarı?
Firmanıza ait müşterilerle ilişkili olan/olabilecek tüm verileri bir veri tabanında topluyordunuz ve daha sonra da bu veri ambarını çeşitli boyutlardan analiz edip sonuçlar elde ediyordunuz.
Bu filin hazmedilmesi bir türlü gerçekleştirilemedi. Bunun üzerine evrenler kurmak yerine, galaksiler kurmak yerine, basit bir uygarlık kurmak, MİY Uygarlığı kurmak (nihayet) daha mantıklı geldi
Müşteri İlişkileri Yönetimi işte bu cankurtarandır.
MİY Uygarlığımızın bu dokuzuncu evresinde müşteriye ulaşma kanalları ve müşteri etkileşimi üzerinde duracağız. Kolay gibi görünen ancak basitliğin de zorluklar içerebileceğini ispat eden bir konu.
Müşterinize hangi yollarla ulaşıyorsunuz/ulaşabilirsiniz?
Öncelikle müşteri sizin ayağınıza gelir (ya da gelirdi). Bu bir yol. Bir de sizin müşterinizin ya da potansiyel müşterinizin ayağına gitme imkanları var. Günümüzün gelişen teknolojileri sayesinde artık bu ayağa gitme işi oldukça pratik hale geldi.
SATIŞ PAZARLAMANIN OPERASYONUDUR
Müşterinin ayağına nasıl gideceksiniz ve niye gideceksiniz bölgesine girmeden önce kısa bir parantez açıp, bir saptamayı yapmakta fayda var.
Bu da pazarlama ile satış kavramlarını birbirinden ayırmakla ilgili. Ülkemizde daha hala satış ile pazarlama kavramları birbirinden ayrılamamış durumdadır. Bugün pek çok firma müşterisizlikten yakınmakta ancak herhangi bir pazarlama faaliyeti yapmamaktadır. Bu ikisini birbiri ile ilişkilendirebilse belki de cirosunda önemli artışlar olacakken.
Konu benim gibi teknik bir insanın ellerine düşünce ister istemez tanım ya da ilişkilendirme de biraz mantık, teknik kavramlar çerçevesinde olacak.
En temelde pazarlama ile satışı birbiri ile şu şekilde ilişkilendirebiliriz: Satış; pazarlamanın operasyonudur.
Pazarlama karargahta hangi durumda hangi hamleyi yapmak gibisinden askeri plan, program (harekat, sevk, vb) yapmak ise satış, savaş meydanında bu planı, programı hayata geçirmektir. Eğer uygun bir pazarlama stratejisine sahip olmazsanız, ordunuz bomboş savaş meydanında beklemekten sıkılarak mesailerini tamamlayıp evlerine gider - siz de bu sıkıntılı iş için onlara para ödemiş olursunuz.
Olaya bu perspektiften baktığımızda karşımıza çıkan tablo şudur: Bugün hiçbir pazarlama faaliyeti yapmadan (yani nasıl satış yapacağı konusunda herhangi bir stratejisi, planı, programı olmayan) pek çok firma satış yapmaya çalışmaktadır.
Bütünüyle spontane taktikler üzerine kurulu bir satış süreci de işte ancak sinek avlama gibi bir performans boyutu ile ölçülebilir.
MÜŞTERİYE ERİŞİM
Ayağa kadar gelmediği halde müşteriye ulaşmak işte bu pazarlama çalışmalarının sonucunda ortaya çıkar. Müşteriye telefon, mektup gibi konvasiyonel yolların yanısıra çağrı merkezi, internet, eposta gibi yeni gelişen kanallar vesilesiyle de ulaşmak mümkündür.
Durduk yerde müşteriye neden ulaşmak isteyesiniz ki? Eğer müşterinizin sizden satın almak isteyeceği bir ürün ya da hizmet varsa o zaten kendisi size gelecektir.
Sanırım bu cevaptaki “sermayeyi kediye yükleme” potansiyelini görüyorsunuz.
İki soru : Müşteri her zaman bir şeye gereksinim duyduğunda mı bir şey alır? Müşteri her zaman sizden mi alır?
MİY Uygarlığını oluşturan o çalışmalar olmadan önce akla gelen pazarlama çalışmaları genel olarak şu tür faaliyetleri içerirdi: Herhangi bir şeyi vesile yapıp (mevsim değişimi, bayram, indirim vb) müşteriye broşür göndermek, reklam yapmak, kampanya yapmak ve böylece dolaylı yoldan müşteriyi çekmeye çalışmak.
Genel amaçlı olarak bu tür faaliyetler yapılmaya devam edecektir. Ancak bir yandan bunlara ek faaliyetler gündeme gelmektedir, öte yandan MİY sayesinde bu genel faaliyetler de daha “hedefe odaklı” hale getirilebilmektedir.
Nedir bu ek faaliyetler? Müşterinizin sizinle olan etkileşimlerini analiz ederek, onun hangi koşullarda ne sebeple sizinle etkileşim içine girdiğini tespit edebilmek ve bir sonraki etkileşimin tetikleyicisi rolünü müşteriden almak.
F.Bahçe’nin her deplasman maçına takımla birlikte (sizden aldığı biletle) aynı uçakta giden fanatik bir taraftar müşteriniz varsa, neden ona sezonluk bir seyahat+konaklama paketi hazırlamayasınız ki? Neden bunu fikstür çekilir çekilmez organize edip, sezonun daha başında, fanatik müşteriniz tam da maçları, takımını özlemişken sunmayasınız ki?
Daha önceki yazılarımda da belirttiğim gibi müşteri adedinize ve diğer nicel boyutlata göre bu tür faaliyetleri akıldan da yapabilirsiniz, bilişim desteği ile de.
Temelde MİY yazılımları size bu tür analizleri derinlemesine yapma ve çözümler sunma imkanı sağlar.
Daha operasyonel amaca hizmet eden yazılımlar sayesinde karşınıza gelen veriden bilgiyi üretmek size kalmış da olabilir. Ya da çuvalla para ödediğiniz ve ne yaptığını tam olarak ölçemediğiniz pazarlama departmanınızda çalışanlara.
Burada iki konuyu netleştirmek gerek.
Pazarlama analiz çalışmalarında MİY’in size katkısı, müşterinize yönelik çalışmalarınızı genel amaçlı faaliyetlerden müşterinin özeline inebilecek hale getirmektir. Her Salı sizi ziyaret eden ve her ziyaretinde Türk kahvesi içen müşterinizin bir sonraki Salı ziyaretinde elinizde Türk kahvesi kalmazsa, müşteriniz içinizden şöyle düşünecektir: Bunu bile öğrenememiş daha!
Unutmamalısınız ki altın kural şudur: Müşteri daima ayrıcalıklı birisi olduğunu ona hissettirmenizi bekler. Ona “ben herkese böyle davranıyorum; sana da aynı davranırım” duygusunu hissettirirseniz o da gidip kendisine başkasını bulur. Kendisini farklı hissettirecek.
İkinci konu da şudur: Bugün özellikle telefon, eposta, internet gibi müşteriye erişmenin alternatif kanalları ortaya çıktıkça, bu amaç için üretilen yazılımlar da MİY faaliyetlerinizde size yardımcı olacak türden imkanları bünyesinde barındırmaya başladı.
Ancak buna MİY’in operasyonel tarafı denir. Yani verileri saklayan, onları gerektiğinizde ortaya çıkaran yapılar. Bu verilerden anlamlı bir sonuç üretmek, MİY’in analitik kısmına girer (ki tahmin edileceği üzere analitik MİY için geliştirilen yazılımlar daha pahalıdır).
Eğer bir hipermarket zincirine sahipseniz, analitik MİY altyapısına sahip olmadan işin içinden çıkamazsınız. Örneğin sepet analizi denilen analizler sonucundadır ki bazı hipermarketlere gittiğinizde aslında yanyana durmaması gereken iki ürünü yanyana görürsünüz (cipslerin yanında bazı sosların bulunması gibi).
Müşterinize özellikle bu tür “modern” kanallardan ulaşıyorsanız, bu süreçleri detaylı olarak kayıt etmeli (müşteri ile hangi kanal ile, ne zaman irtibata geçildi, ne tür bir sonuç alındı, bu etkileşim sonucunda yapılması gereken bir iş çıktı mı vb).
Diyelim ki müşterinizle çağrı merkeziniz aracılığıyla temas kurdunuz ve iki gün önce kendisi ile görüşen personeliniz onun bir sorununu çözdü ve ona yeni bir ürün sattı. İki gün sonra müşteriniz yeniden çağrı merkezinizi aradığında onu karşılayan personelinizin (hangisi olursa olsun) müşterinin daha iki gün önce bir sorunu olduğu ve çözüldüğünü, ayrıca yeni ürününüzden satın aldığını bilerek onunla konuşmaya başlayabilmesi çok önemlidir.
Firmanızın bu yatırımları yapmak için bir motivasyona gereksinimi varsa, kısa yoldan size bir tane sunayım : Müşteri artık sizin o bildiğiniz eski müşteri değil. Herşeyi çok yakından izliyor. Karşınızda artık bilinçli bir müşteri var.
Müşterinize beklediği düzeyde hizmet vermezseniz, sizi terk edeceği günler uzak değildir. MİY Uygarlığınızı adım adım ve doğru bir şekilde kurarsanız, bu tür sorunlarla sık karşılaşmazsınız. Yatırdığınız her bir lira size fazlasıyla geri döner.
O halde bu yazıdan şu sonuçları çıkarabilirsiniz:
* Satış, pazarlamanın operasyonudur. İyi bir satış için iyi bir pazarlama gerekir.
* Günümüzde müşterinin ayağa gelmesi güvenilecek son olasılıktır. Sizin müşterinizin ayağına gitmeniz gerekir.
* Müşterinin ayağına gitmek için, o müşterinin özelinde bir okazyon yaratmanız gerekir.
* Bu okazyonu yaratmak için yapacağınız çalışma MİY Uygarlığınızın analitik kısmını oluşturur.
* Analitik MİY Uygarlığının parlak sonuç vermesi için, operasyonel MİY Uygarlığınızın yeterli düzeyde olması gerekir.
* Operasyonel MİY Uygarlığı, müşterinizle kurduğunuz (ya da kurmaya çalıştığınız) etkileşimlerle bunların sonuçlarının sağlıklı olarak kayıt altına alınabilmesi ile ilgilidir.
* Müşterinize ulaşmak için kullandığınız araçlar (telefon, eposta) gelişen teknolojik yollarla gerçekleştirilirse, bu etkileşimin kayıtlarını tutmak da o derece başarılı olur
* Müşterinizle sadece ne için değil nasıl etkileşim kuracağınıza da müşteriniz karar vermelidir (bir başka deyişle telefonla iletişim kurulmasından hoşlanmadığını tespit ettiğiniz müşterinizi sürekli olarak telefonla aramayın)
* Müşteri ile kurulan etkileşimler birbirinden izole “birer gecelik macera” değildir. Süreklilik arz eden bir ilişkinin ardışık halkalarıdır. Her etkileşimde bunu dikkate aldığınızı müşterinize gösterebilmeniz gerekir.
MİY Uygarlığının kağıtla kalemle yapılabileceğine bir örnekle noktalıyorum: Ankara’da Tunalı Hilmi Caddesi’nde simit satan bir çocuk, sattığı her simiti bir kağıda not eder. Amacı satışın hangi saatta kaç tane olduğunu analiz edebilmek ve simitler fırından gelme saatlerini buna göre ayarlamaktır.
Ki müşterisine her daim sıcak simit sunabilsin.
O sırada bu uygarlıklara, data warehouse (veri ambarı) gibi bir isim yakıştırmak daha hoşa gidiyordu. Nedeni de bu kavramların daha hala teknoloji firmaları tarafından empoze edilmekte olması ve teknoloji firmalarının bilişim ürünlerine seksi isimler verme devrinin daha başlamamış olması ile ilgili olabilir.
Neydi veri ambarı?
Firmanıza ait müşterilerle ilişkili olan/olabilecek tüm verileri bir veri tabanında topluyordunuz ve daha sonra da bu veri ambarını çeşitli boyutlardan analiz edip sonuçlar elde ediyordunuz.
Bu filin hazmedilmesi bir türlü gerçekleştirilemedi. Bunun üzerine evrenler kurmak yerine, galaksiler kurmak yerine, basit bir uygarlık kurmak, MİY Uygarlığı kurmak (nihayet) daha mantıklı geldi
Müşteri İlişkileri Yönetimi işte bu cankurtarandır.
MİY Uygarlığımızın bu dokuzuncu evresinde müşteriye ulaşma kanalları ve müşteri etkileşimi üzerinde duracağız. Kolay gibi görünen ancak basitliğin de zorluklar içerebileceğini ispat eden bir konu.
Müşterinize hangi yollarla ulaşıyorsunuz/ulaşabilirsiniz?
Öncelikle müşteri sizin ayağınıza gelir (ya da gelirdi). Bu bir yol. Bir de sizin müşterinizin ya da potansiyel müşterinizin ayağına gitme imkanları var. Günümüzün gelişen teknolojileri sayesinde artık bu ayağa gitme işi oldukça pratik hale geldi.
SATIŞ PAZARLAMANIN OPERASYONUDUR
Müşterinin ayağına nasıl gideceksiniz ve niye gideceksiniz bölgesine girmeden önce kısa bir parantez açıp, bir saptamayı yapmakta fayda var.
Bu da pazarlama ile satış kavramlarını birbirinden ayırmakla ilgili. Ülkemizde daha hala satış ile pazarlama kavramları birbirinden ayrılamamış durumdadır. Bugün pek çok firma müşterisizlikten yakınmakta ancak herhangi bir pazarlama faaliyeti yapmamaktadır. Bu ikisini birbiri ile ilişkilendirebilse belki de cirosunda önemli artışlar olacakken.
Konu benim gibi teknik bir insanın ellerine düşünce ister istemez tanım ya da ilişkilendirme de biraz mantık, teknik kavramlar çerçevesinde olacak.
En temelde pazarlama ile satışı birbiri ile şu şekilde ilişkilendirebiliriz: Satış; pazarlamanın operasyonudur.
Pazarlama karargahta hangi durumda hangi hamleyi yapmak gibisinden askeri plan, program (harekat, sevk, vb) yapmak ise satış, savaş meydanında bu planı, programı hayata geçirmektir. Eğer uygun bir pazarlama stratejisine sahip olmazsanız, ordunuz bomboş savaş meydanında beklemekten sıkılarak mesailerini tamamlayıp evlerine gider - siz de bu sıkıntılı iş için onlara para ödemiş olursunuz.
Olaya bu perspektiften baktığımızda karşımıza çıkan tablo şudur: Bugün hiçbir pazarlama faaliyeti yapmadan (yani nasıl satış yapacağı konusunda herhangi bir stratejisi, planı, programı olmayan) pek çok firma satış yapmaya çalışmaktadır.
Bütünüyle spontane taktikler üzerine kurulu bir satış süreci de işte ancak sinek avlama gibi bir performans boyutu ile ölçülebilir.
MÜŞTERİYE ERİŞİM
Ayağa kadar gelmediği halde müşteriye ulaşmak işte bu pazarlama çalışmalarının sonucunda ortaya çıkar. Müşteriye telefon, mektup gibi konvasiyonel yolların yanısıra çağrı merkezi, internet, eposta gibi yeni gelişen kanallar vesilesiyle de ulaşmak mümkündür.
Durduk yerde müşteriye neden ulaşmak isteyesiniz ki? Eğer müşterinizin sizden satın almak isteyeceği bir ürün ya da hizmet varsa o zaten kendisi size gelecektir.
Sanırım bu cevaptaki “sermayeyi kediye yükleme” potansiyelini görüyorsunuz.
İki soru : Müşteri her zaman bir şeye gereksinim duyduğunda mı bir şey alır? Müşteri her zaman sizden mi alır?
MİY Uygarlığını oluşturan o çalışmalar olmadan önce akla gelen pazarlama çalışmaları genel olarak şu tür faaliyetleri içerirdi: Herhangi bir şeyi vesile yapıp (mevsim değişimi, bayram, indirim vb) müşteriye broşür göndermek, reklam yapmak, kampanya yapmak ve böylece dolaylı yoldan müşteriyi çekmeye çalışmak.
Genel amaçlı olarak bu tür faaliyetler yapılmaya devam edecektir. Ancak bir yandan bunlara ek faaliyetler gündeme gelmektedir, öte yandan MİY sayesinde bu genel faaliyetler de daha “hedefe odaklı” hale getirilebilmektedir.
Nedir bu ek faaliyetler? Müşterinizin sizinle olan etkileşimlerini analiz ederek, onun hangi koşullarda ne sebeple sizinle etkileşim içine girdiğini tespit edebilmek ve bir sonraki etkileşimin tetikleyicisi rolünü müşteriden almak.
F.Bahçe’nin her deplasman maçına takımla birlikte (sizden aldığı biletle) aynı uçakta giden fanatik bir taraftar müşteriniz varsa, neden ona sezonluk bir seyahat+konaklama paketi hazırlamayasınız ki? Neden bunu fikstür çekilir çekilmez organize edip, sezonun daha başında, fanatik müşteriniz tam da maçları, takımını özlemişken sunmayasınız ki?
Daha önceki yazılarımda da belirttiğim gibi müşteri adedinize ve diğer nicel boyutlata göre bu tür faaliyetleri akıldan da yapabilirsiniz, bilişim desteği ile de.
Temelde MİY yazılımları size bu tür analizleri derinlemesine yapma ve çözümler sunma imkanı sağlar.
Daha operasyonel amaca hizmet eden yazılımlar sayesinde karşınıza gelen veriden bilgiyi üretmek size kalmış da olabilir. Ya da çuvalla para ödediğiniz ve ne yaptığını tam olarak ölçemediğiniz pazarlama departmanınızda çalışanlara.
Burada iki konuyu netleştirmek gerek.
Pazarlama analiz çalışmalarında MİY’in size katkısı, müşterinize yönelik çalışmalarınızı genel amaçlı faaliyetlerden müşterinin özeline inebilecek hale getirmektir. Her Salı sizi ziyaret eden ve her ziyaretinde Türk kahvesi içen müşterinizin bir sonraki Salı ziyaretinde elinizde Türk kahvesi kalmazsa, müşteriniz içinizden şöyle düşünecektir: Bunu bile öğrenememiş daha!
Unutmamalısınız ki altın kural şudur: Müşteri daima ayrıcalıklı birisi olduğunu ona hissettirmenizi bekler. Ona “ben herkese böyle davranıyorum; sana da aynı davranırım” duygusunu hissettirirseniz o da gidip kendisine başkasını bulur. Kendisini farklı hissettirecek.
İkinci konu da şudur: Bugün özellikle telefon, eposta, internet gibi müşteriye erişmenin alternatif kanalları ortaya çıktıkça, bu amaç için üretilen yazılımlar da MİY faaliyetlerinizde size yardımcı olacak türden imkanları bünyesinde barındırmaya başladı.
Ancak buna MİY’in operasyonel tarafı denir. Yani verileri saklayan, onları gerektiğinizde ortaya çıkaran yapılar. Bu verilerden anlamlı bir sonuç üretmek, MİY’in analitik kısmına girer (ki tahmin edileceği üzere analitik MİY için geliştirilen yazılımlar daha pahalıdır).
Eğer bir hipermarket zincirine sahipseniz, analitik MİY altyapısına sahip olmadan işin içinden çıkamazsınız. Örneğin sepet analizi denilen analizler sonucundadır ki bazı hipermarketlere gittiğinizde aslında yanyana durmaması gereken iki ürünü yanyana görürsünüz (cipslerin yanında bazı sosların bulunması gibi).
Müşterinize özellikle bu tür “modern” kanallardan ulaşıyorsanız, bu süreçleri detaylı olarak kayıt etmeli (müşteri ile hangi kanal ile, ne zaman irtibata geçildi, ne tür bir sonuç alındı, bu etkileşim sonucunda yapılması gereken bir iş çıktı mı vb).
Diyelim ki müşterinizle çağrı merkeziniz aracılığıyla temas kurdunuz ve iki gün önce kendisi ile görüşen personeliniz onun bir sorununu çözdü ve ona yeni bir ürün sattı. İki gün sonra müşteriniz yeniden çağrı merkezinizi aradığında onu karşılayan personelinizin (hangisi olursa olsun) müşterinin daha iki gün önce bir sorunu olduğu ve çözüldüğünü, ayrıca yeni ürününüzden satın aldığını bilerek onunla konuşmaya başlayabilmesi çok önemlidir.
Firmanızın bu yatırımları yapmak için bir motivasyona gereksinimi varsa, kısa yoldan size bir tane sunayım : Müşteri artık sizin o bildiğiniz eski müşteri değil. Herşeyi çok yakından izliyor. Karşınızda artık bilinçli bir müşteri var.
Müşterinize beklediği düzeyde hizmet vermezseniz, sizi terk edeceği günler uzak değildir. MİY Uygarlığınızı adım adım ve doğru bir şekilde kurarsanız, bu tür sorunlarla sık karşılaşmazsınız. Yatırdığınız her bir lira size fazlasıyla geri döner.
O halde bu yazıdan şu sonuçları çıkarabilirsiniz:
* Satış, pazarlamanın operasyonudur. İyi bir satış için iyi bir pazarlama gerekir.
* Günümüzde müşterinin ayağa gelmesi güvenilecek son olasılıktır. Sizin müşterinizin ayağına gitmeniz gerekir.
* Müşterinin ayağına gitmek için, o müşterinin özelinde bir okazyon yaratmanız gerekir.
* Bu okazyonu yaratmak için yapacağınız çalışma MİY Uygarlığınızın analitik kısmını oluşturur.
* Analitik MİY Uygarlığının parlak sonuç vermesi için, operasyonel MİY Uygarlığınızın yeterli düzeyde olması gerekir.
* Operasyonel MİY Uygarlığı, müşterinizle kurduğunuz (ya da kurmaya çalıştığınız) etkileşimlerle bunların sonuçlarının sağlıklı olarak kayıt altına alınabilmesi ile ilgilidir.
* Müşterinize ulaşmak için kullandığınız araçlar (telefon, eposta) gelişen teknolojik yollarla gerçekleştirilirse, bu etkileşimin kayıtlarını tutmak da o derece başarılı olur
* Müşterinizle sadece ne için değil nasıl etkileşim kuracağınıza da müşteriniz karar vermelidir (bir başka deyişle telefonla iletişim kurulmasından hoşlanmadığını tespit ettiğiniz müşterinizi sürekli olarak telefonla aramayın)
* Müşteri ile kurulan etkileşimler birbirinden izole “birer gecelik macera” değildir. Süreklilik arz eden bir ilişkinin ardışık halkalarıdır. Her etkileşimde bunu dikkate aldığınızı müşterinize gösterebilmeniz gerekir.
MİY Uygarlığının kağıtla kalemle yapılabileceğine bir örnekle noktalıyorum: Ankara’da Tunalı Hilmi Caddesi’nde simit satan bir çocuk, sattığı her simiti bir kağıda not eder. Amacı satışın hangi saatta kaç tane olduğunu analiz edebilmek ve simitler fırından gelme saatlerini buna göre ayarlamaktır.
Ki müşterisine her daim sıcak simit sunabilsin.
*** Pİ - Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi'nde yayınlanmıştır!
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder