18. EFSANE : LÜKS 2.0 YA DA BİLGİ YAKAR

Bilgi kime lazım? Internete erişim ile bilgi edinmeyi birbiriyle paralellik arzeden iki olgu olarak ele alırsak, ABD kaynaklı şu istatistikler oldukça düşündürücü. ABD’de yüksek gelir grubunda yer alan bireylerin internet erişim hızları daha iyiyken düşük gelir grubundaki bireylerin internet erişim süreleri daha uzun.

Yıllık geliri 75 bin doların üstünde olanlar haftada ortalama sekiz saatin altında internete erişirken, yıllık geliri 25 bin doların altında olanların erişim süreleri 12 saate yakın (Kaynak: Avi Goldfarb, Jeff Prince, 2008)

Bu istatistik ilk bakışta çelişkili bir durum içermiyor. Şöyle bir yorum yapılabilir: Bilgiye daha çok ihtiyaç duyan internette daha uzun süre geçiriyor ki gelir düzeyin yüksek olanlarla arasında olan dijital uçurumu kapatabilsin, daha çok bilgi edinerek gelir düzeyini yükseltsin.

Oysa gelir düzeyi düşük olup da birbuçuk misli daha uzun süre internette kalan bireylerin bu süre zarfında internette ne yaptıklarına baktığımızda oraya farklı bir tablo çıkıyor. Bu kişiler çoğunlukla chat yapmak ya da oyun oynamak üzere internette zaman geçiriyorlar.

Keza internette daha az zaman geçirdiği tespit edilen üst gelir grubundaki bireyler ise bu süre zarfında bankacılık işlemleri yapıyor, günlük hayatını idame ettirmek için gerekli olan zaruri bilgileri arıyor, kısacası bilgi dağarcığını artırıcı faaliyetlerde bulunuyor.

Öte yandan Türkiye, Avrupa ülkeleri içinde ayda ortalama 32 saat ile internette en çok zaman geçiren ülke (Kaynak:comScore, Mayıs 2009). Bu süre zarfında neler yapıldığına baktığımızda en popüler işlerin gazete/dergi okumak, eposta almak/göndermek, chat yapmak, müzik dinlemek/indirmek, webcam ile video görüşmesi yapmak olduğunu görüyoruz (Kaynak: DPT, Bilgi Toplumu İstatistikler, Mayıs 2009).

Bu eylemlere baktığımızda interneti bilgi edinmek, yaşam kalitemizi artırmak amacıyla kullanıyoruz demekte zorlanırız. Öte yandan gelir düzeyine göre kıyasladığımızda da yüksek gelir düzeyindeki bireylerin interneti daha az olsa da yaşam kalitesini yükseltmek amacıyla kullandıklarını tespit edebiliyoruz.

Bu tespit sadece internet kullanımı ile sınırlı değil. Dünyanın her yerinde gelir düzeyi yüksek bireylerin yaşamlarını incelediğimizde tipik olarak, güne daha erken başladıklarını, daha çok çalıştıklarını ve “eğlenmeye” daha az zaman ayırdıklarını kolayca tespit edebiliriz.

Bu tabloya bir başka açıdan bakmak da olası. Bireyin maddi imkanları geliştikçe bir günde yaşayacağı saat sayısı artmıyor. Onun da günü 24 saat ile sınırlı. Hal böyle olunca gelir düzeyi yüksek bireyler, gelir düzeyi düşük bireylerin düşündüklerinden farklı olarak, niceliğe değil niteliğe önem verir hale geliyor.

Nitelik kaliteyi beraberinde getirse de nitelikli, kaliteli bir yaşamın bileşenleri belki de hatalı ya da popüler bir sıfatla “lüks” olarak değerlendirilebiliyor. Nitelikli, kaliteli bir yaşam ile lüks yaşam arasındaki nüans tam olarak ayırt edilemediğinden olacak, gelir düzeyini yükseltmek lüks bir yaşam için yeterli bir koşul olarak algılanıyor. Doğrusu yüksek gelir düzeyine sahip olmak kaliteli bir yaşam için ne yeterli ne de aslında gerekli bir önkoşul.

Bugünün lüks tüketimini oluşturan lüks markalar aslında dünün nitelikli, kaliteli yaşamının bir özdeğer olarak kabul edildiği dünyasının ürettiği mirastır. Bu değerin ortaya çıkış sürecinde bilgiyi ileten lojistik imkanlar bu denli yaygın değildi. Miras biraz da bundan istifade ederek birikti, gelişti. Bu miras ondan istifade eden, etmeyen herkesin ortak (ama orantısız) fedakarlığı sonucunda oluştu.

Bugünün bilgi(sizlik) dünyasında da bu miras yine “hak eden”, “hak etmeyen” ayırımı yapılmaksızın, bireyin maddi imkanlarına dayanarak orantısız olarak tüketilmekte.

Lüks markaların gelişim ve tüketimi süreciyle bilgi olgusunu en iyi ele alan anektodlardan bir tanesi birkaç yıl önce tüm internette popüler bir hikaye olarak yerini aldı. Dünyanın belli şehirlerinde mağazası olan önemli bir marka, birkaç bin dolarlık kadın çantalarını mağaza bazında tuttuğu bekleme listelerini baz alarak satar durumdaydı. Yani cebinizde o çantayı alacak paranız, mağazanın deposunda da çanta olsa bile bir yıla yaklaşan bir süre listede beklemeden mağaza size o çantadan satmıyordu. İşin ilginci konuyu takip eden herkesin bunun çantanın az üretilmesiyle ilgili olduğuna kanaat getirmiş olmasıydı. Bilginin boşluğunu efsaneler, hikayeler doldurur.

Oysa ebay açık artırma sitesinde tesadüfen marka giysiler satmaya başlayan bir Amerikalı bunun hiç de stok ya da üretimle ilgili olmadığını keşfetti. Kriter daha ziyade bireyin müşteri olarak o mağazadan belli bir meblağda alışveriş yapmasını “beklemek” idi. Bir başka deyişle bu ünlü marka, bireyi belli bir mağazasının müdavimini haline getirmeden ona o çantadan satmıyordu.

ebay sitesindeki imkanı ciddi bir fırsata dönüştüren bu kişi, o markanın olmadığı şehirlerdeki iştahlı müşterilerine mal yetiştirme konusunda öyle bir seviyeye geldi ki ebay üzerinden mağaza fiyatının daha üzerinde fiyatlarla mal satmaya başladı. Bu sayede harcama hacmi arttı ve sonunda bir gün alışveriş sonunda tesadüfen sorduğu bir mağazadan o çantayı almayı başardı. (Mağaza görevlisi, o kişinin harcama hacmine bakarak, onu aylarca bekletmeden çantayı satma “gafletinde bulundu”).

Bunu keşfeden ebayci Avrupa’nın ilgili şehirlerini dolaşarak yüksek miktarda alışveriş yapmaya, bunun yanında maddi imkanı olan her bayanın rüyalarını süsleyen o çantadan da aylarca beklemeden edinmeye başladı. Tüm bu malları ve çantaları ebayde yüksek bedellerle sattı.

Bu süreç nihayet o ünlü markanın durumu anlamasına kadar sürdü. Bu süre zarfında uyanık girişimciye düzinelerce çanta satmış olduklarını fark ettiler. Hemen ertesinde de onu kara listeye aldılar. Bugün o kişi o markanın dünyadaki hiçbir mağazasından alış veriş yapamıyor. Ancak o güne dek kazandıkları bir yana bu hikayeyi kitaplaştırıp bir de Hollywood filmi olması için senaryosunu satınca herhalde bir daha alışveriş yapma gereği de kalmamıştır.

Bu yaşanmış hikayeyi bir de Müşteri İlişkileri Yönetimi açısından ele alalım. Bu ünlü marka bilgi çağının istifade edilmezse tehdit oluşturabileceğini algılayabilmiş olsaydı, bilgiden nasıl istifade edebileceğini irdeleyebilirdi. Örneğin tüm mağazalarının stoklarını ve müşterilerini merkezileştirebilir ya da merkezileştirdiyse verileri bu gözle değerlendirebilirdi. Böylece örneğin o uyanık müşteriye o değerli çantalardan düzinelerce satmadan önce durumu tespit edebilirlerdi.

Konuyu bilgi olgusu açısından irdelediğimizde ise ortaya yapay dahi olsa hoş bir durum çıkmaktadır. Tıpkı içerisi dolu olmadığı halde bazı restaurantlara ya da gece kulüplerine girmeden önce kapıda uzunca bir süre bekletilmenin hoş bir durum haline gelmesi gibi.

Bilgi oksijen gibi. Bir yandan canlıların yaşaması için olmazsa olmaz bir öge diğer yanda ise önüne gelen herşeyi yakabilme gücüne sahip. O halde sorun bilgide değil. Onu nasıl ele alacağımızda, onunla ne yapacağımızda.

Bugünün bilgi ile delik deşik edilmiş dünyasında lüks olgusunun yeri nedir? Şu an var olmayan yepyeni bir lüks marka yaratılabilir mi? Bilgi dünyasının nimetlerinden istifade edenler konu lüks tüketime geldiğinde masaya yepyeni bir paradigma getirebiliyor mu yoksa onlar da mevcut lüks dünyanın nimetlerinden istifade etme yolunu mu seçiyor?

Bilgi toplumunun neferlerinden generallerine kadar masaya getirdikleri bir paradigma varsa o da mütevaziliktir. Gündeme satın aldıkları gayri menkuller ile gelmiyorlar da DNA’larını inceleterek, başlarına gelme olasılığı yüksek olan genetik hastalıklarla mücadele etmek için araştırma faaliyetlerine yüzbinlerce dolar harcama ile geliyorlar. Bir hamburgerin bin dolara satıldığı restaurantlarda yemek yemiyorlar da onun yerine gençlik günlerinde gittikleri en ucuz hamburgeri satan restaurantlarda yemeye devam ediyorlar.

Yaşam kalitelerini yükseltiyorlar ama bunu yaparken arabaları lüks tüketim durağından geçmiyor. Dünyanın en zengin kişisi Bill Gates, bilgi dünyasından elde ettiği milyarlarca dolarlık servetini insanlığın iyiliğine harcayan vakfa bağışlayabiliyor.

Lüks olgusu Lüks 2.0 denilebilecek bir evrededir. Bu evrenin temel farkı yeni gelen üyelerin giderek daha büyük bir kısmının yaşam kalitesi ile lüks olgusu arasındaki farkı öğrenmiş bireylerden oluşmasıdır. Bugün lüks yaşam, lüks tüketim, lüks markalar varlığını bir süre daha devam ettirecekler, çünkü dünya üzerinde hala global ya da bölgesel krizleri fırsata çevirerek bundan maddi kazanç elde edenler var. 90lı yıllarda bu kategoride başı çekenler eski Doğu Bloku ülkelerinin yeni işadamları idi. 2000li yıllarda bunları Çin, Hindistan gibi ülkelerde sivrilenler izledi. Ancak bu yapay durum giderek azalmakta. Bilgi yakıcı etkisini giderek artan bir düzeyde gösteriyor.

Lüks olgusunun bugüne kadarki en büyük sorunu yeni gelenlerin asimile edilmesi idi. Ancak bilgi toplumunun fertlerini kendisine çekemediği sürece sorun da şekil değiştirecek. Orada dışarıda lükse alternatif bir dünya oluşacak. Nitelikli, kaliteli yaşam olgusunun lüks içermeden var olabileceği giderek daha çok insan tarafından idrak edilecek. Kırılma noktasına ulaşıldığında da bu lüks olgusu için sonun başlangıcı olacak. Doğal olarak bunu idrak edip, “lüks marka” olmayı “kaliteli marka” olma şekline dönüştürenler yeni dünyanın galipleri olacak. Bu ya bugünün lüks markalarının dönüşmesiyle ya da bugün hiç varolmayan yeni markaların ortaya çıkmasıyla sağlanacak.

*** Pİ - Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi Güz 2009 (2009/04) sayısında yayınlanmıştır

17. EFSANE : ORTAÇAĞ TOPLUMU

Müşteri İlişkileri Yönetimi olgusunun özünde müşteri ile iletişim ve etkileşim kurma süreçleri (operasyonel MİY) ile bu sayede elde edilen bilgi kırıntılarından anlamlı ve karar almaya yönlendirici bilgiler üretmek (analitik MİY) yatmaktadır.

Analitik MİY bacağında başrol oyuncusu “bilgi”dir. Sanayi Devrimi sürecinin sonucunda ortaya çıkmış olan sanayi toplumu süreç olgunlaştıkça yeni bir evreye girmiştir. Bu evre sanayi sonrası toplum şeklinde bir kodla ifade edilirken, bu “sanayi sonrası” denilen şeyin ne olduğu konusunda yıllarca önemli tartışmalar ve değerlendirmeler yapılmıştır.

Geldiğimiz noktada bu “sanayi sonrası” zamanı ifade eden terimler içinde en popüler olanı “bilgi toplumu”dur. Öte yandan bu yakıştırma sanayi devrimi sonrası ortaya çıkan gelişmiş teknolojiler sayesinde “bilgi”nin gerek hacim gerekse de lojistik anlamda değerini artırması süreciyle paralellik arzetmektedir. Bilgi bu denli hızlı şekilde dünyayı dolaşıyorsa, bilgi bu denli hızlı üretilebiliyorsa, bunların yaşandığı zamana da bilgi çağı, bunları yaşayan topluma da bilgi toplumu denmesi abes olmayacaktır; görüldüğü üzere de olmamaktadır.

Her ne kadar “bilgi toplumu” bizim gibi sanayi devrimi sürecini henüz tam manasıyla idrak edememiş toplumlar için “tüyo toplumu” anlamına gelse de bilgi toplumundan kastedilen, köşeyi en kısa sürede dönmemizi sağlayacak bilgileri gidip bir yerlerden edinmek, temin etmek anlamına gelmemektedir.

Nasıl ki yüksek bir ihracat hacmine sahip olmanın ötesinde ondan daha da yüksek bir ithalat hacmine bağımlı olmak sağlıklı bir ekonomik büyümeyi işaret etmiyorsa, bilgi toplumu deyince akla bilgiyi sadece tüketmeyi öğrenmiş toplumlar gelmemelidir. Bilgi toplumu bilgiyi tüketmekle kalmamalı, tükettiğinden daha fazla bilgiyi üretme becerine de sahip olmalıdır.

Bilgiyi üretebilmek de tıpkı tarımdaki üretim sürecine benzer. Eldeki bilgi kırıntılarını sağlıklı bir ayıklama ve değerlendirme sürecinden geçirdikten sonra yeni bilgiler üretilebilir. O halde yeni bir bilgi üretmek için gereksinim duyulacak mevcut bilgilerin var olduğunu, onları arayıp bulabilmeyi, aranıp bulunan bilgilerden hangilerinin doğru hangilerinin hatalı olduğunu ayırt edebilmeyi, ayıklanan bilgiler içinde hangilerinin yeni bilgi üretiminde (ya da tüketiminde) gerekli olduğunu tespit edebilmeyi, tespit edilen bu bilgilerden yepyeni, orijinal ve soruna çözüm getirecek bir bilgi üretmeyi sağlayacak becerilere sahip bireyler olmadan, bu bireyler toplumda azınlıkta kalmaktan kurtulmadan bilgi toplumundan söz edilemez.

Sanayi Devrimi insanoğluna gözlem ve deney yapmayı, deneyimlerinin sonucunda elde ettiklerini değerlendirmeyi, bu süreçler için her zaman aynı değişkenlerin aynı sonuçları üreteceği sistemler kurmayı öğretti. İnsan düşünce gücünü hayata geçirerek refahını artırdığını, doğayla mücadele edebileceğini deneyimledi. Sonuçlarından memnun kaldı. Bilgi ise tüm bu deneyimlerin kriptolanmış halidir. O bilgileri öğrenen ve öğrendiklerini icra eden bir birey örneğin dünyanın neresinde olursa olsun, aynı deneyimi ve sonuçları elde edebilir.

Benzer şekilde insanoğlu tüm bu süreci icra ederken, sürecin her zaman daha iyi bir süreçle yenilenebileceğini de keşfetmiştir. O halde nasıl ki hiçbir uçak motorunun en mükemmel uçak motoru olmayacağı gibi, hiçbir bilgi de daha doğrusu olmayan mutlak bir bilgi değildir.

Bilimin ve onun hayata geçirilmiş bir hali olan teknolojinin sanayi devrimi ve sonrasında insanlara öğretmiş olduğu bu “yanlışlanabilir bilimsel bilgi” olgusu toplumların bunu izleyen dönemlerdeki gelişimi açısından en kritik olguyu teşkil etmektedir.

O halde sanayi devrimi ve bilgi toplumu sürecinden hakkını vererek geçmiş her birey, her toplum bugün sahip olduğu bir düşünce ya da bilgiyi yarın daha doğru bir bilgi ya da düşünce ile değiştirmek zorunda kalabileceğini öğrenmiştir. Bunu en iyi öğrenmiş olanlar ise ürettiği her bilgiyi en kısa sürede geride bırakarak ondan daha doğru bir bilgi üretmeye koşanlardır.

Pazarlama dünyasının rekabetçi ortamına bir anlığına acil iniş yapalım ve bu yaklaşımın ne demek olduğunu pratik olarak değerlendirelim. Firmaların rekabet üstünlüğü olarak tespit etmiş oldukları şeyler nelerdir? Kimisi için bu gelişmiş ürünler, kimisi için hesaplı ücretlendirme, kimisi için müşteriye yaklaşım modeli vb olabilir. Ne olduğundan bağımsız olarak bu rekabet üstünlüğünün sürekliliğini sağlamak için sahip olunması gereken beceri tek ve aynıdır: Rekabet üstünlüğü sağlayan o özelliği daha da geliştirmek.

Firmanıza rekabet üstünlüğü sağlayan şey gelişmiş ürünleriniz ise sizi daha da gelişmiş ürünler geliştirmeye itecek motivasyonun rakiplerinizin aradaki farkı kapatması olmamalıdır. Kendinizle yarıştığınız sürece her zaman ikincisiniz demektir. Birincilik o gelişmiş ürününüzü satan pazarlama satış ekipleriyken, ikincilik onu da geçecek yeni ürünler üzerinde çalışan ARGE ekiplerinizdir.

Odakta bilginin, düşüncenin yanlışlanabilirliği olduğu sürece toplumun sırtı yere gelmez. Her düşünce birbiri ile eş düzeyde doğrudur, birbiri ile eş düzeyde hatalıdır. Sizinle aynı fikirde olmayan bir kişi işte tam da bu nedenle bir düşman değil tam tersine sizi belki de daha doğru bir düşünceye sevk edecek fırsatın bayraktarıdır.

Sahip olunan düşünce ve bilginin yanlışlanabilirlik modeline göre değerlendirilmediği ikinci bir model daha vardır. O da sahip olunan düşünce ve bilgilerin en doğru olduğuna inanmak ve onunla tezat oluşturan herşeyi yok edilmesi gereken düşman olarak algılamak. Burada sanayi devrimi ve sonrasında yaşanılan deneyimler yoktur. Onun yerine inançlar ve o inançları besleyen eski ya da yeni bilgi kaynakları vardır. Ancak bu bilgi kaynaklarına yaklaşım sorgulayıcı, soruna çözüm üretici olup olmadığını irdeleyici olmaktan uzaktır. Bu bilgi kaynakları doğruluğu sorgulanamayacak düzeydedir. Bireye kalan sadece o bilgi kaynaklarını öğrenmek ve düşüncelerini ondan üretmektir; doğruluğu sorgulamak ya da daha doğrusunun olabileceğini düşünmek değil.

21. yüzyılın bu ilk onyılında dünya (doğadaki en büyük itici güçlerden olan) dualite olgusunu farklı değerler üzerinden icra ederken ülkemizdeki icraat bilgi ile inanç, yanlışlanabilirlik ile doğruluğu sorgulanamazlık temelli olmak arasında gerçekleşmekte. Daha önce farklı zıt olgular çevresinde yaşanan kutuplaşma bugün bilgi ile inanç arasında yaşanıyor. Medya da bu maceranın lojistiğini sağlıyor.

Burada öncelikle sorulması gereken soru şudur: Medya tanımı gereği lojistiğini sağladığı bu maceranın içeriği açısından bakıldığında bir çıkar çelişkisi yaşamakta mıdır? Yoksa bu seferki zıtlığın altyapı yüklenicisi olarak tam bir nesnellik içinde olanları mı kamuoyuna yansıtmaktadır?

Bugün bu sorunun cevabını bulmak o kadar zor değil. Çünkü bir yanda medyanın bu yansıtıcı özelliğinden istifade etmek isteyen ve kutuplaşma sürecinde bir tarafta yer alanların medyayı da mücadelelerinin içine dahil etmiş olma durumları var; diğer yanda ise tarafsızlığını korumak isteyenlerin tarafsızlık diye üçüncü bir seçeneği baz alarak işlerini yapma imkanlarının giderek kısıtlanması durumu.

O halde zıtlaşma da her kutbun kendi tek sesliliğini icra etmesi de demokratik sınırlar zorlanmadığı sürece tolere edilebilecek olgulardır. Bu sınırlar zorlanmadığı sürece kamuoyunun içeriğe odaklanıp hangi kutbun nerede doğru nerede yanlış olduğunu analiz etmesi gerçekleştirilebilir. Ancak sınırlar zorlanırsa bu kez şekil hataları ortaya çıkmaya başlar ki bu durum basit bir ifadeyle seviyesizlik anlamına gelir.

Bir boks maçı izlerken boksörlerin rakiplerine karşı mücadeleleri yorumlanabilir, hatta boks sporunun sağlıklı bir spor olup olmadığı değerlendirmeleri bile yapılabilir. Yeter ki boksörler birbiri ile ve boks kuralları çerçevesinde mücadele etsin. Öte yandan bir boksör ara sıra hakeme de yumruk atarsa ya da rakibinin vurulması yasak yerlerine de darbe indirmeye kalkarsa işin rengi değişecektir.

Seviyesizlik kara deliğine düşmeyi engelleyici iki unsur söz konusudur. Birincisi ringe boks sporunun minimum kurallarını bilen boksörler çıkarmak, ikincisi de boksörlerin kurallara aykırı olduğunu bile bile sportmenlik dışı davranışlarda bulunmamalarını temin etmek.

Medyamız bugün seviyesizlik kara deliğine düşmek üzereyse bunun nedeni bu iki kaynaktan da bol bol beslenmekte olmasındandır. Ne boksörler boksu biliyor ne de boksu bilenler kurallara bağlı kalıyor.

Unutmamak gerekir ki gerek mücadele gerekse de başarı sürdürülebilir olduğu sürece bir anlam ifade eder. Daha önce sürdürülebilirlik olgusunun altı çizilmemekteydi ve bunun da temel bir nedeni vardı. O neden de lojistik imkanların her isteyenin her istediği konuda “mücadele”ye girmesi için yeterli olmamasıydı. Mücadelenin başlayabilmesi için verilecek olan emek mücadelecilere zaten oyunun temel kurallarını öğretiyordu.

Bugünün teknolojinin okyanusunda boğulmakta olduğunun farkında olmayan ve kendisini bilgi toplumunun en muzaffer temsilcisi olarak gören bireyler aslında ne yaptıklarının farkında olmadan ellerine verilen ve nasıl kullanacaklarını bilmedikleri silahlarla içinde bulundukları toplumu rastgele kurşun yağmuruna tutmaktadır.

Böyle bir ortamda öncelikle kural ihlalinden bahsedecek imkan kalmamıştır. Ya da bundan bahsetmek artık bir anlam ifade etmemektedir. İkincisi bu güç yapay bir güçtür. O silah elden gidince ya da çalışmasını sağlayan kaynak kesildiğinde bu felaket durumu da ortadan kalkacaktır. Yani sürdürülebilirliği olmayan bir süreçtir bu. Hangi seviyeye ulaşırsa ulaşsın başarılı olamayacaktır.

Sergilenen bu oyuna bir isim verilecekse artık bunun adı ne azınlıkların hakkıdır, ne Türkiye’nin AB’ye girmesidir, ne demokrasidir, ne siyah Türklerin haklı mücadeleleridir... Bu oyunun adı seviyesizliktir. Bireysel ve toplumsal olarak da büyük tahribata yol açmaktadır.

Medya, üniversite, kahvehane ya da bir mahalle. Bireyler oluşturdukları toplumun değerlerini yeni gelenlere de transfer edemedikleri sürece her yeni gelen kendi kurallarını topluma kabul ettirmeye çalışacaktır. Geriye tek bir şey kalıyor; toplumun her fırtınadan sağ çıkmasını ummak.

Böyle bir umut değil bilgi toplumu sanayi toplumuyla birlikte terk edilmiş bir sığınaktır! O halde Türkiye’nin nereye girmekte olduğu ortadadır. Ortaçağ!

*** Pİ - Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi Yaz 2009 (2009/03) sayısında yayınlanmıştır

16. EFSANE : MARKETING 2.0 - ÖZ DÖNÜŞ

Bir firmanın kurumsallaşmışlık göstergelerinden bir tanesi de “pazarlama” ile “satış” arasındaki farkı idrak edip ona göre yapılanmış olup olmamasıdır. Binlerce personeli olan milyar liralık firmaların bu ayrımı “keşfedip” bu keşiflerini tüm kuruma şırınga edebilmek için yüzbinlerce lira harcamaları kimseye şaşırtıcı gelmesin! Hal böyleyken karşımıza yeni bir olgu daha çıktı: Marketing 2.0 !

Daha yeni özellikler taşıyan bilişim ürünlerinin ismini koruyup yanına bir numara vermek öteden beri mevcut. Bir dönem Microsoft firması bunu kırmak için yeni sürüm Windows işletim sistemini numaralandırmak yerine daha popüler olan otomotiv sektöründeki isimlendirme modelini ödünç almaya kalktı. Malum otomobiller, çıktığı yılın numarasına göre isimlendirilmekte. 2009 Model Toyota gibi. Bu sayede Windows 95imiz, Windows 98imiz vb oldu.

Her ne kadar kendi döneminin lider firması olan Microsoft sonraki yıllarda bu modeli kısmen terk ettiyse de yeni gelen internet dalgası yeni efendilerin ortaya çıkmasına da neden oldu. Bu efendiler de teknoloji jargonunu kullanmayı sevdiklerinden internet ile birlikte numaralı isim ya da eğilim ifadeleri yeniden popüler oldu. Bunların en önemlisi de 90lı yıllardaki dot-com çılgınlığından sonra oluşan kaosun ardından filizlenen yeni teknoloji(k eğilim)leri 2 ya da 2.0 ile numaralandırmak.

Bugün mesela Internet/2 diye bir şey var; Web 2.0 diye bir şey var. Bu numaralandırma modeli, teknolojiyle içiçe girmiş olguları da etkiliyor (bugün artık teknolojinin etkilemediği bir olgu ya da sektör kaldı mı?). İşte bu çerçevede ortaya çıkan Marketing 2.0 !

Dar kapsamda değerlendirildiğinde Marketing 2.0; pazarlama süreçlerinde teknolojik imkanlardan azami ölçüde istifade etmek olarak tanımlanabilir. Ancak Marketing 2.0 bunun çok daha ötesinde bir şeye işaret etmektedir. O da 21. yüzyılın başında dijital çağın ortaya çıkarmış olduğu “ağ toplumu”nun kültürü olarak ifade edilebilecek “dijital kültür”ü baz alan bir pazarlama anlayışıdır.

Bu açıdan değerlendirildiğinde incelenmesi gereken konu “dijital kültür ögelerini gündelik yaşamına entegre etmiş bir ağ toplumunda pazarlama nasıl yapılır” olmalıdır. Marketing 2.0 bu soruya verilecek cevapların bir bütünü olarak tanımlanabilir.

Bu paradigma açısından değerlendirildiğinde pazarlama faaliyetlerinin ağırlıklı olarak yeni ortaya çıkmış teknolojilerden istifade ediyor olması taktik düzeyde bir icra planıdır. Nerede eposta kullanılacak, nerede SMS gönderilecek, web sitesinden lansman nasıl yapılacak, internetten nasıl istifade edilecek? Bu sorular ancak daha üst boyutta bir Yeni Pazarlama Stratejisi varsa ve bu strateji ağ toplumunda yaşayan dijital yerleri ya da dijital göçmenleri dikkate alarak geliştirilmişse bir anlam kazanmaktadır.

DİJİTAL YERLİ DİJİTAL GÖÇMEN İKİLEMİ

Marketing 2.0 faaliyetleri öncelikle ağ toplumunun dijital yerli ve dijital göçmenlerden oluştuğunu baz almalı ve yaklaşımını buna göre çeşitlendirmelidir. Basitçe tanımlamak gerekirse dijital yerliler bugünün yirmi yaş altı gençleridir. Bu grup bilgisayarın, internetin, cep telefonunun olmadığı bir dünyayı bilmemektedir. İkinci grubu oluşturan yirmi yaşının üstündeki kişiler (dijital göçmenler) ise her iki dünyayı da çok iyi bilen ve bu nedenle de yeni dünyaya adapte olmak zorunda bırakılan şanssızlardır. Dijital göçmenlerin teknolojik zamazingolara gösterdikleri ilk tepki “ne gereği var?” şeklindedir. Önünde sonunda onu kullanmak, ona adapte olmak zorunda kalacaklarını bilmektedirler ama yine de güçleri yettiğince ona rezistans göstermekten geri kalmayacaklar. Dijital yerlinin tepkisi ise derhal onunla bütünleşip onu gündelik yaşamına en kısa sürede dahil etmek yönündedir.

Dijital yerli ile dijital göçmeni daha yakından tanımak için aşağıdaki tablo verilmiştir:

DİJİTAL YERLİ

* Bilgiyi farklı multimedya kaynaklarından hızlıca edinmek ister
* Aynı anda birden çok işle uğraşabilir
* Metin yerine görsel, işitsel materyali tercih eder
* Multimedya ortamında rastgele erişim yapabilecek bir ortam ister
* Şeyleri “tam zamanı geldiğinde” yapmak ister
* Tebrik ve ödülü tam yerin geldiğinde gecikmeden almak ister

DİJİTAL GÖÇMEN

* Bilgiyi sınırlı kaynaklardan yavaş ve kontrollu bir şekilde edinmek ister

* Aynı anda tek bir işe odaklanmak ister

* İşitsel, görsel malzeme yerine metni tercih eder

* Bilginin belli bir mantığa göre ve sıralı şekilde akmasını tercih eder

* Şeyleri “her-ihtimale-karşı” yapmak ister

* Tebrik, ödül sonradan da gelebilir

Pazarlaması yapılacak ürün ya da hizmet sadece dijital yerlilere ya da sadece dijital göçmenlere hitap etmek zorunda değildir. Her iki kesime de hitap etmesi söz konusu olduğunda bu ayrımı dikkate almak çok önemlidir.

Dijital yerliler, dijital göçmenlerin “kalite zaafiyeti” olarak yorumlayabileceği mecralarda dolaşmayı sever. Dijital göçmenler ise elinde cep telefonu sürekli arkadaşlarıyla mesajlaşan çocuğunu gördüğünde bir insanın bu kadar hararetli ne “konuşabileceğine” bir anlam veremez.

KULAKTAN KULAĞA PAZARLAMA

Benzer şekilde dijital göçmenlerin zamanından kalma kimi ögeler bugün dijital kültürün getirdiği teknolojik imkanlarla kabuk değiştirmeye, “kalite zaafiyetine” uğramaya başlamıştır. Örneğin “kulaktan-kulağa yayılma” olgusu öteden beri kültürlerde var olan bir şey. Pek çok şey toplum içinde kulaktan kulağa yayılabilir; bir haber, bir skandal, bir sinema filmi, ucuz ama kaliteli bir ürün ya da hizmet vb. Ancak bugüne dek kulaktan kulağa yayılma süreci bir pazarlama yöntemi olarak kullanılmamıştır. Daha ziyade bireyler bunu kendi özgür iradeleri ile ve içlerinden geldikleri için kullanmışlardır.

Bugün teknolojinin gelişmesiyle bu olgu da bir pazarlama yöntemi olarak yerini aldı. Böyle olunca herşeyden şüphelenmesi için bir nedeni olan dijital göçmenler kulaktan kulağa yayılma olgusunun da ne kadar doğal ne kadar “pazarlama müdahalesi” ile oluşturulmuş yapay bir süreç olduğu hakkında şüpheye düşerken, dijital yerliler kulağına gelen yeni bir şeyi deneme konusunda çekinmemektedir.

Kulaktan kulağa pazarlama dijital kültür ögelerinin de devreye girmesiyle çok daha yaygın olarak kullanılabilecek ve çok daha fazla verim alınabilecek bir yöntem halini almıştır. Kalite olgusu mu? Kalite zaten kuralı koyanın yönlendirmesine göre tanımlanmıyor mu? Dijital kültürün kalitesini de dijital yerliler(in seviyesi) belirliyor.

İMAJ SORUNU

Marketing 2.0 kapsamında belki de ele alınması en kritik olan konu pazarlama olgusunun toplum üzerinde yaratmış olduğu olumsuz imajla ilgili olabilir. Pazarlama; ürün ya da hizmet için doğru bilgileri baz alınarak icra edildiği sürece bir imaj sorunu ile karşılaşmayacaktır ama pazarlama faaliyetlerinin kritik başarı faktörleri (KBF) söz konusu olduğunda ne yazık ki yukarıdaki ilke göz ardı edilebilmektedir. Hedef kitlenin zihninde ya da kişisel deneyiminde “verilen mesajla çelişecek” bir durum oluşmadığı sürece pazarlama da imajını sağlam olarak koruyabilmektedir.

Ancak KBF sadece ilgili ürün ya da hizmetin en az hedeflendiği kadar satması ile sınırlı tutulursa ve bu çerçevede iş yönteme geldiğinde Machiavellist yaklaşım söz konusu olup da güven sarsıcı unsurların da resmin içine dahil edilmesinde bir sakınca görülmezse bu kez de ortaya imaj sorunu çıkacaktır. Dürüst olmak gerekirse Marketing 1.0 bu imaj sorununu yaratmıştır.

Internet isminde çevrelenen dijital kültürün, ağ toplumunun göz ardı edilmeye en yatkın özelliği “aracısız, doğrudan” olmasıdır. Bu öyle bir özelliktir ki dijital kültürün bunu bize anımsatmasıyla aslında dijital göçmenler pek çok alanda “doğrudan” değil de aracılar vasıtasıyla süreçleri yaşadığını görmeye başladı (dijital yerli için böyle bir delegasyon söz konusu bile değildir).

Dijital kültürdeki bir aracısızlık, doğrudan olma olgusu imaj sorunu yaşayan tüm süreçler için müthiş bir tehdittir. Bu listenin başında siyasi yönetim süreçleri olmakla birlikte liste sadece bununla sınırlı değildir. İmaj sorunu olan pazarlama süreçleri, yöntemleri, bir bütün olarak pazarlama olgusu da bu aracısız dünyanın ortaya çıkmasından nasibini alacaktır.

“BIRAKIN PAZARLAMAYI TÜKETİCİLER YAPSIN”

Elbette ki gelişim tek taraflı değildir. Pazarlama dünyası da yeni dinamikler çerçevesinde neler yapması gerektiği üzerinde çalışıyor. İşte ürettiği ve içini doldurmak zorunda olduğu bir olgu olarak Marketing 2.0 ! Web 2.0 olgusu ile gündeme gelen “katılımcının pasif bir içerik izleyicisi olmaktan çıkıp aktif bir içerik üreticisi” haline gelmesi Marketing 2.0 dünyasının tam ortasına konması gereken bir özelliktir. Bir başka deyişle Marketing 2.0’ın yeni sloganı “bırakın pazarlamayı tüketiciler yapsın” olmalıdır.

Kabuk değiştirme sürecini başarı ile geçemeyecek olan bugünün pazarlama paradigmasının liderleri bu mottoyu pazarlamanın sonu olarak yorumlayabilir. Ancak yeni dünyaya yeni paradigma ile bakacak olan pazarlamacılar için bu motto bünyesinde pazarlamacılara hala gereksinim duyulmaktadır. Fark sadece pazarlama dünyasının bu yeni dünyada kendisine yeni bir rol tanımlayabilmesiyle ilgilidir.

Dün teknolojik ve lojistik imkanlar o denli yetersizdi ki pazarlama faaliyetlerinin özünde de bu lojistik süreçlerde hizmetler sunmak bir artı değer katıyordu. Bugünün dijital dünyasında bunlarının çoğunu tüketiciler kendileri doğrudan yapabilmekte. Ancak tüketicinin hala gereksinim duyacağı şeyler var ve olacaktır. Marketing 2.0 işte bu boşluğu doldurmak üzere kendini konumlayabildiği sürece hedef kitlesinin zihninde bir katma değer yaratabildiğini gösterecektir.

Pazarlama dünyası bu dönüşümü başarı ile tamamlayabilirse bir yanda ağırlıklı olarak dijital göçmenlerin zihninde yer etmiş imaj sorununu aşabilecek diğer yanda ise dijital yerlilerin gözündeki temiz imajını lekelememiş olacaktır.

Bu çerçevede pazarlama dünyasının yapacağı en büyük hata yeni dünyaya eski yöntemleri yenilenmiş bir paket içinde sunmaya çalışmak olacaktır. Bu hata sadece pazarlama dünyası için geçerli değil, paradigma sıçraması yapmak zorunda kalan (teknoloji dahil) her sektör, kurum için bu tuzağa düşme riski mevcuttur.

Paradigma kavramını dünyaya sunmuş olan Thomas Kuhn, konuyla ilgili başyapıtı olan “Bilimsel Devrimleri Yapısı” adlı eserinde bu tuzaktan kaçınmanın nasıl gerçekleşeceğini de göstermiştir. Bu tuzağa düşmeyecek olanlar yeni paradigmayı oluşturacak, yeni dünyada liderliği ele alacak olanlardır. Mevcut paradigma çerçevesinde lider olanlar ise çoğunlukla bu yeni bakış açısını ıskalayacaklar. Yarış ise herkese açık!

Buna bir de dijital yerlilerin “vefasızlığını” eklemek gerekir. Dijtial yerlilerin vefasızlığı biraz da teknolojinin herşeyi önlerine bol bol getirmesinden kaynaklanmaktadır. Bir web sitesine gittiklerinde ilk birkaç saniye içinde çekici bir şey bulamadıkları taktirde bir daha o web sitesine uğramayan insanların oluşturduğu bu grup için pazarlamanın ya da herhangi bir olgunun, kurumun, sürecin imajını sürekli koruyabilmesi her zamankinden çok daha büyük emek sarfetmeyi gerektirmektedir. Herkesin bir kere hata yapma hakkı var. Dijital yerliler ikinci bir hatayı tolere etmez. Çünkü buna zamanları yok.

Özetlemek gerekirse Marketing 2.0 sadece taktik düzeyde teknolojiden istifade edecek biçimde bir kabuk değiştirme olarak ele alınmamalı bir paradigma sıçraması olarak yorumlanmalıdır. Bu çerçevede dijital kültürün ortaya çıkardığı ağ toplumu oluşturan bireyler dijital yerli ve dijital göçmen kategorisinde doğru konumlandırılmalı ve gereksinimleri bu nüans dikkate alınarak irdelenmelidir. Yeni pazarlama stratejisi, gelişen teknolojiler çerçevesinde artık bireylerin ya da kurumların kendi kendilerine yapabildikleri pazarlama faaliyetleri ile sınırlı kalmamalı, pazarlama olgusu kendisini yeni dünyaya göre yeniden tanımlayabilmeli ve bu tanım eski yöntemlerin yeni paketler içinde sunulmasının ötesine geçebilmelidir. Dijital kültürün beraberinde getirdiği aracısız, doğrudan olma olgusu üzerinde hassasiyetle durulmalı, tüketicinin kendi pazarlamasını kendi başına yapabilmesi sağlanabilmelidir. Marketing 1.0 dünyasından devralınan imaj sorunu Marketing 2.0 kapsamında bertaraf edilmeli ve özellikle dijital yerlilerin (dijital kültürden edindikleri bir özdeğer olarak) aynı hatayı ikinci kez tolere etmeyecek vefasızlıkta (zamansızlıkta) olduklarını unutmamak gerekir.

*** Pİ - Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi Bahar 2009 (2009/02) sayısında yayınlanmıştır

15. EFSANE : ABD'NİN İLK e-BAŞKANI

Herkes Beyaz Saray’da beyaz olmayan bir başkan nasıl oturur diye düşünedursun ABD’deki son başkanlık seçimlerinde Demokrat Parti’nin şu stratejini pek konuşan yok: “W” dönemi o denli vahim geçti ki Amerikan halkı bir zenciyi ya da bir kadını bile başkan seçebilir.

Siz sanıyor musunuz ki Demokratlar bir yanda bir zenciyi diğer yanda ise bir kadını en güçlü aday adayı olarak belirlerken hesap kitap yapmadı. Seçilmiş başkan olan Obama (denildiğine göre) birkaç yıl önce daha partisinin kongrelerine bile katılamıyordu.

İrlandalı bir bahis kuruluşu seçimlerden birkaç ay önce Obama’nın kazandığını ilan ederek, Obama’nın kazanacağına dair bahse girenlere ödemelerini seçim sonuçlarını beklemeden yapacağını açıkladı. Ben de şahsen Obama’nın başkan olacağına, global kriz Eylül ayında (yani seçimden önce) resmiyet kazandığında kanaat getirdim!

Vehamet bu denli derin olmasaydı, hala inanıyorum ki, zenci erkekten önce sırada beyaz kadın profili vardı. Bir başka deyişle Hillary Clinton’ın adaylığı kazanamaması biraz da “W”nun bu denli başarısız olmasından kaynaklanıyor.

Tabii komplo teorisi kokan bu yorumlar kendi başlarına bir anlam ifade etmiyor. Kitlelerin ötesiyle pek ilgilenmemelerinin temelinde biraz da okudukları dergilerdeki şu türden girizgahlar yatmakta (diyelim ki çok başarılı olmuş bir kişi hakkında bir makale); “Bay X yirmi sene önce henüz piyasada isimsiz bir neferken bir gün tesadüfen Bay Y ile uçakta yanyana seyahat eder. İki saatlik yolculuğun sonucunda ünlü Bay Y ile Bay X yirmi yıllık bir iş ortaklığına temel atarlar. Gerisi tarih”.

Tetikleyici unsur o denli göz önüne çıkarılır ki o tetikleyicinin ardından gelen kan, ter ve gözyaşlarını göz ardı ederiz (ona tarih deriz). Sanki diye düşünürüz o gün Bay Y’nin yanında Bay X değil de ben seyahat etseydim, aynı şeyler, aynen benim de başıma gelebilirdi.

Hayır ne yazık ki öyle olmuyor! W’nun başarısızlığı ne denli derin olsa da Obama’nın kampanya sırasındaki mücadalesi o koltuğu hak edip edemeyeceği konusundaki ilk sınavıydı. Önce her açıdan yarışa kendisinden daha önde başlayan diğer adayı çekilmek zorunda bıraktırdı; sonra da seçimi kazandı; ABD’nin ilk zenci başkanı oldu.

O halde seçim kampanyasının detaylarına inip, herşeyin doğru yapılmasının nasıl başarıldığını irdelemekte fayda var. Her ne kadar seçim havası ülkeden ülkeye demokrasiden demokrasiye değişse de bu konuda yapılacak analizler başka ülkelerin başka politikacıları için de faydalı olabilir. Özellikle de demokrasinin rafine edilmiş olduğu ülkelerde.

Obama’nın kampanya sırasında teknolojiyi ve interneti nasıl kullandığını biraz araştırdığınızda karşınıza ne yazık ki bilmediğimiz müthiş taktikler, imkanlar, teknolojik yatırımlar vb çıkmıyor. İşte buyrun en temel teknolojik kullanımlar aşağıda sıralanmış durumda; bakın bakalım bilmediğiniz bir şey var mı?

1. FACEBOOK

Obama’nın seçim kampanyasını yürütenlerin teknolojiden ilk istifade ettikleri kaynak internetteki en popüler sosyal ağ sitesi olan Facebook. Burada Obama ile ilgili açmış oldukları grup neredeyse bir milyon düzeyinde bir üyeye sahip.

Tabii hemen aklınıza şu gelmiştir: “Bunu yapmak o kadar zor mu? Cumhuriyetçi aday McCaine de kendine ait bir grup açsaydı. Açmamış mı?” Evet açmamış! Onun yerine Obama’ya karşı bir kampanya yürütecek bir grup açılmış. O grup da ne yazık ki milyon düzeyinde bir üye sayısına ulaşamamış.

2. YOUTUBE

Evet Obama youtube’dan da azami düzeyde istifade etmiş. Obama ile ilgili pek çok video klibe youtube üzerinden erişmek mümkün. Youtube’un ne olduğunu unuttuysanız anımsatmakta fayda var. Hani pek çok ülkede herkesin bazı ülkelerde de sadece başbakanların erişimine açık olan ve herkesin dilediği video klibi ücretsiz olarak dünya ile paylaştığı internet üzerindeki en popüler video paylaşım sitesi.

3. TWITTER

Bunu pek bilmiyor olabilirsiniz. Twitter, internet üzerinden SMS mesajı uzunluğundaki metinlerin takipçilerin erişimine sunulduğu bir imkan. Blog denilen düzenli yazıların mikro versiyonu gibi düşünebilirsiniz. Twitter’a eklenen mesajlar hem internetten erişilebiliyor, hem de istenirse yerel GSM operatörünün dahil olması önkoşuluyla üyelerin cep telefonlarına da SMS olarak ulaştırılabiliyor.

Twitter daha ziyade şu an şurada şunu yapıyorum türünde çok basit mesajlaşmaları iletmek için kullanılıyor. Böylece Obama’nın taraftarları başkan adaylarını an be an cep telefonlarından izleyebildiler. Onun hangi gün nereye gideceğini, ne konuşacağını bildiler.

4. SMS

Kampanya yöneticileri Twitter ile de sınırlı kalmadılar ve gönüllü olarak cep telefonlarını veren taraftarlarına düzenli olarak SMS mesajları göndererek, başkan adaylarının günlük programı ya da önemli konular hakkında bilgilere eriştirdiler. Bu özellikle cep telefonunu yoğun kullandığı halde internet okuryazarlığı pek gelişmemiş yandaşlar için oldukça önemliydi.

Mesela başkan yardımcısının kim olduğu açıklaması medya kanallarından önce SMS yolu ile yandaşlara sabahın köründe bu yolla duyuruldu.

5. BLACKBERRY

Blackberry bilenin bildiği bir teknolojik imkan. Özellikle de iş dünyası için olmazsa olmaz bir teknoloji. Çünkü bu cep telefonu sadece telefon imkanı sunmuyor dünyanın neresinde olursanız olun epostalarınızı cep telefonunuza getiriyor; ayrıca haberleri takip etmek için de alternatifsiz bir araç olarak karşımıza çıkıyor. Her ne kadar teknolojik olarak alternatif markalar piyasaya sürülmüş durumdaysa da Blackberry’nin bu imajı sarsılmadı.

Obama da kampanya sırasında aktif olarak blackberry’sini kullandı ve kampanya yöneticileri bunun fotoğraflarının medyaya servis ederek; başarılı bir şekilde kullanmasını bildi. Böylece zihinlerde zinde, değiştirmek isteyen bir başkan adayının tamamlayıcı özelliği çıkmış oldu: Teknolojiden kişisel olarak istifade eden genç bir başkan!

6. WEB SİTESİ

Obama web sitesini de aktif olarak kullandı. Bugün de seçimi kazandıktan sonra web siteleri aktif olarak faaliyetlerine devam ediyor. BarackObama.com ya da change.gov web sitelerine erişerek Obama hakkındaki bloglara erişebilir, bizim parti programına tekabül eden, çeşitli konularla ilgili yapmak istediği şeyler hakkında derinlemesine bilgi sahibi olabilirsiniz.

Örneğin web sitesinde teknoloji ve internet konularındaki vizyonu da bulunmakta. Obama internete has konuşma özgürlüğü konusundaki hassasiyetini, farklı kesimler arasında ortaya çıkan dijital uçurumu kapatmaya yönelik ne tür çalışmalar yapmak istediğini (dijital uçurumu, gelir dağılımı dengesizliğinin teknoloji ve internet imkanlarından yararlanma versiyonu olarak düşünülebilir) tüm dünya ile web sitesi aracılığıyla paylaşıyor.

Başta da belirttiğim gibi bunların hiçbiri son onbeş yıldır dünyanın altını üstüne getiren teknoloji ve interneti biraz olsun takip edenler için yeni şeyler değil. Ancak siyaset gibi muhafazakar modellerin daha ağır bastığı bir dünyada teknolojinin bu denli ön plana çıkması ABD gibi bir geniş bir alanda ilk kez gerçekleşiyor (yoksa bunun daha küçük örneklerini G.Kore’de, Estonya’da bir süredir görmekteyiz).

Peki Obama’nın kampanyasının katma değeri nerede? Farkı nerede yarattı? Doğrusu kampanya; farkı eldeki böyle bir malzemeyi (teknolojiyi gündelik yaşamına entegre edebilmiş olmayı) seçmen kitlesiyle en verimli şekilde paylaşabilmekle yaratmış oldu. Tabanı olmayan bir imaj yaratma niteliğinde olsaydı Obama kampanyasının bu denli başarılı olması beklenemezdi.

Bu tür teknolojik imkanların sonuç vermesinin gerisinde de bu yatmaktadır. Eğer özde teknoloji kullanımı, teknoloji benimsenmesi yoksa tüm facebook’u satın alsanız bile aynı sonucu elde edemezseniz. Son dönemde sükse yapmış kimi teknolojik imkanların el değiştirmesi sonucunda beklenen verimi üretememesi de bu saptamanın sağlamasıdır.

*** Pİ - Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi Kış 2009 (2009/01) sayısında yayınlanmıştır

14. EFSANE : ALMADAN VERME EKONOMİSİ "VİKİNOMİ"

Tıpkı ABD’de son bir yıldır yaşanan ekonomik gelişmeler gibi. Sadece adı “resesyon” değil, ama öteki herşey resesyon döneminde olanlarla, yaşananlarla birebir aynı. Internet altyapısının getirdiği sosyo-ekonomik gelişmeler ve dönüşümler de aslında Marksist hedeflerle, vizyonla müthiş benzerlik gösteriyor.

Ama kimse interneti ya da onunla ilgili bir olguyu Marksist olgularla yanyana anmak istemiyor. Hatta detayları aşağıda belirtilen Vikinomi modeli konusunda temel kitap olan ve bir süre önce Türkçe’ye de çevrilen “Vikinomi – Kişisel İşbirliği Herşeyi Değiştiriyor”da bile bu hususa özellikle değilmiş. “Aman ha sakın yanlış anlamayın; burada bahsettiğimiz şey komünizm değil” diye. (Vikinomi, Don Tapscott, Anthony D. Williams, MediaCat Kitapları).

VİKİNOMİ NEDİR?

Vikinomi’nin özü almadan vermeye dayanıyor. Almadan vermek deyince hepimiz şöyle bir durup irkiliriz. Neden? Çünkü almadan vermemek için bunun sürekli olamayacağı düşüncesini gündeme alırız derhal. Kim buna karşı geçerli bir anti-tez üretebilir ki? Sürekli almadan ver; nereye kadar?

Vikinominin özündeki almadan vermek, güçlü temeli olan destekler sayesinde ilgi çekiyor. Almadan vereceğiniz şey, verdiğinizde size bir şey kaybettirmeyecek kategoride olmalıdır. Diyelim ki haftada bir saatinizi başka birisi için belli bir işi yapmak üzere ve hiçbir karşılık beklemeden harcıyorsunuz. Eğer bunu haftada bir saat kayıp zaman olarak görmüyorsanız, almadan verebiliyorsunuz demektir.

Böyle bir yaklaşım üzerine nasıl bir ekonomi inşa edilebilir? Bakış açınızı, paradigmanızı değiştirebilirseniz, bu sorunun cevabı size ters gelmeyecektir.

Diyelim ki hayatınızı sürdürmek üzere gereksinim duyduğunuz maddi, manevi getirileri elde edecek faaliyetlerde bulunan birisiniz (işiniz var, sosyal hayatınız var vb). Bu yaşam standardlarınızdan ödün vermeden, internet üzerinden, zevkle yapabileceğiniz, merak duyduğunuz bir konuda yeni bir şey üretiyorsunuz, ya da yeni bir şey üreten ekibe katılıyorsunuz.

Bu öyle bir şey olmalı ki karşılığındaki tek beklentiniz, “Bunu da Deniz yaptı” diye adınızın anılması. O kadar.

Peki bu size nasıl dönecek; bundan nasıl bir ekonomi doğacak? Şöyle: Eğer birisi kalkıp da sizin “verdiğiniz” o konuda ticari bir yatırım yapmaya karar verirse ve o konudaki uzman kişiler içinde önceki verdiklerinizden yola çıkılarak sizin de adınız geçerse, yapılacak o yatırımda size de profesyonel bir rol düşebilir.

Unutmayın; bu bir olasılık. Yaptıklarınız hiçbir şeyin teminatı değil. Olabilir! Ama siz zaten böyle bir beklenti içinde olmadan “verdiğiniz” için, ayrıca verirken yaşantınızın gerek ekonomik gerekse de sosyal yönünden kısıntı yapmadığınız için, olursa ne ala, olmazsa ne gam!

LINUX’UN DEVRİM YARATAN HİKAYESİ

Pek tatminkar gelmedi mi? Peki dünya üzerindeki gerçekleşmiş bazı örneklere bakalım. Mesela bu konudaki en yaygın örnek Linux adlı işletim sisteminin gelişimi. Eskiden büyük boy bilgisayarlar zamanında Unix adlı bir işletim sistemi vardı. Unix, akademik çevrelerde çok sevilen ancak ticari açıdan IBM’i alt etme konusunda sıkıntı çeken bir yazılım idi. Küçük bilgisayarlar (PC’ler) ve onların işletim sistemleri (Dos, Windows, vb) ortaya çıkınca unixperver ve Amerikalı-olmayan, Finlandiyalı Linus Torvalds oturup, Unix’i küçük bilgisayarlarda çalışabilecek şekilde dönüştürdü ve adını da Linux koydu.

Torvalds’ın yaptığı bu işin yazılımsal boyutuna burada girmeyelim. İşteki deha telif konusundaydı. Torvalds yazdığı kodların tamamını internet üzerinden tüm dünyaya bedava olarak açtı ve tüm dünyaya şu mesajı verdi: “Ben bu kadarını yaptım. Pek çok eksiklikler var. Siz de unixin PC’lerde çalışması konusuna ilgi duyuyorsanız, eksik gördüğünüz parçaları tamamlamak üzere kolları sıvayın; başlayın kodlamaya”.

Belki inanılmaz gelecek ama bu mesaj dünyanın dört bir yanından destek yankıları aldı. Müthiş bir linuxmania yaşandı. Kaleye ilk mum dikenlerden bir çekirdek ekip oluştu. Bu ekip bir yandan kod geliştiriyor bir yandan da dünyanın her yanından gelen yeni kodların linux’a entegre edilmesini sağlıyorlardı.

Üretilen Linux, tüm dünyaya bedava olarak sunuldu. Dileyen alıp bilgisayarında kullanabilir hale geldi.

Sonra? Küçük bilgisayarlarda işletim sistemi macerasında Microsoft’a yenilen IBM konuya ilgi duydu. Kendi personelini, linuxçuların koyduğu kurallara uyacak şekilde ekibe dahil etti. Böylece IBM’deki görevi ne olursa olsun linux dünyasında kendilerine verilen angarya işlere koştular. Ama IBM bu yaklaşımı sayesinde Linux’u kendi ilgili bilgisayarlarında çalışan bir işletim sistemi olarak dünyaya lanse etmeye başladı. Linux macerasına atılan pek çok kişi de IBM’de kendine iş buldu.

Bu kişiler, Linux’a zaman ayırırken maddi bir beklenti içinde değillerdi. Zaruri düzeyde maddi bir gereksinim içinde de değillerdi; kazançları vardı. IBM’in gelip Linux’a yatırım yapacağını da bilmiyorlardı.

Önce almadan verdiler. Sonra da tesadüfen birisi gelip onlara bir şey verme teklifinde bulundu.

Süreci bu şekilde tamamlamak adına bu “almadan verme” mottosunu şöyle dönüştürmek elimizde: Bugün insanların telif ödeyerek edindikleri bir konu hakkında hiçbir beklentiniz olmadan öyle bir keşif yapın ki insanlar o şeyi bedava elde edebilir hale gelsinler. Bunun sonucunda size de maddi, manevi getirisi olacak bir teklif gelebilir.

Bu süreçte kişiyi motive edecek şey iki boyutlu bir olgudur. Birinci boyutta bireyin bir “görev bilincine” sahip olması gerekir. İkinci boyutta ise kişinin bu görev bilincini herhangi bir karşılık beklemeden, zamanını güzel geçmesini sağlayacak bir faaliyete adaması ve bunun sonucunda da sadece kendisi için değil, başka bireyler için de fayda sağlayıcı bir şey üretmesi yer almaktadır.

Özde görev bilinci olmadan bu süreçte başarı elde edilemez. İnsanlar için, insanlık için yepyeni bir şey yapmak, hem de hiçbir karşılık beklemeden bunu gerçekleştirmek, müthiş bir insanlık sevgisini ve görev bilincini gerektirmektedir.

Ekonomik hareketliliğin herşeyi etkilediği böyle bir dünyada, görev bilincinin üstüne bir de hiçbir karşılık beklemeden bir şey üretmeyi ekleyin. İşte Vikinomi! Internetle başlayan yeni ekonominden de öte yepyeni ekonomi modeli.


WIKIPEDIA, LEGO, APPLE

Linux örneği fazla teknik geldiyse başka popüler bir örneğe bakalım. Zaten bu ekonominin adı da bu örnekten geliyor. Tahmin edileceği üzere bu örnek Wikipedia’dır. Dünyanın en liberal ansiklopedisi. Ya da kendi mottolarıyla söylemek gerekirse “Ücretsiz Ansiklopedi”.

Wikipedia, bütünüyle okurlarının yazdığı maddelerden oluşmaktadır. Wikipedia’nın kurucuları ve birkaç çalışanının kuruldukları günden beri yapmadıkları bir şey varsa o da harıl harıl ansiklopedi maddesi yazıp webe koymak olsa gerek. Onun yerine okurlarının bu işi yapmalarını sağlayıcı altyapı üzerinde çalışmaktalar. Ansiklopediyi ise okurlar kendileri yazıyor.

Wikipedia öyle bir sahiplenilmiş durumda ki bugün pornografi gibi hoş olmayan türdeki konularda Wikipedia’ya eklenecek bir maddenin sitenin fahri polisleri tarafından tespit edilip silinmesi iki dakikanın altındadır.

Bu fahri polislerin derdi ne? Wikipedia onlara aylık maaş mı veriyor? Hayır. Ancak eğer diyelim ki siz Avrupa Futbol Şampiyonalarında yapılan maçlar, atılan goller vb konularını kendinize hobi edinmişseniz, Wikipedia’ya gidip hem bu konudaki bilgilerinizi tüm dünya ile paylaşırsınız; hem de bu konuda bir başkası yalan yanlış bir şey yazarsa diye bu konuyla ilgili maddeleri sürekli gözlem altında tutar gerekli yerlerde müdahalelerde bulunursunuz.

Bu kadar yetki ile donanmış bireyler nasıl olur da bunu suistimal etmezler diye sorabilirsiniz. Cevabı basit: Güven dijital kültürün kabul edilmiş asgari müştereklerinde önemli yer teşkil eden bir unsurdur. Dijital kültürdaşlar, net kuşağı mensupları, netizenler ilişkilerini güvensizlik değil güven üzerine inşa etmişler ve etmektedirler.

Vikinomi bildiğimiz haliyle ekonominin pabucunu dama atıp ona yeni bir alternatif olarak ortaya çıkma iddiasında değil. Daha ziyade ekonomiye, özellikle de müşteri ilişkilerine çok farklı bir açıdan bakılması gerekliliğinin altını çiziyor.

Hepimizin bildiği Lego firması buna güzel bir örnek teşkil etmektedir. Lego Mindstorms serisi ile kutudan çıkan parçalarla kişinin hareket edebilen robotlar yapmasını sağlayacak setler üretmeye başlar. Kısa bir süre sonra “büyük çocuklar”ın o parçalardan yepyeni şeyler yaptığını görürler. Gerek yazılımları gerekse de parçaları “hack”leyen bu büyük çocuklara karşı Lego’nun ilk tavrı klasiktir: Lego onları telif haklarına aykırı davranmaktan mahkemeye vermekle tehdit eder.

Ancak aldıkları tepki sonucunda biraz daha yaratıcı düşündüklerinde bunun hiç de olumsuz bir şey olmayabileceğini keşfederler. Bugün Lego’nun müşterileri adeta Lego’nun AR-GE departmanı gibi çalışmaktadır. Lego’nun ürettiği her türlü yazılımı ya da oyun setini değiştirme, yeni oyun setleri yaratma ve bunu Lego’ya sunma hakları var. Lego da bunları diğer Legocularla paylaşmakta; yeni oyun setleri olarak piyasaya sürmekte.

Müşteri bugüne dek pasif bir şekilde tüketici pozisyonundaydı. Ancak dijital ortamın sağladığı lojistik kolaylık nedeniyle bu pasiflik ortadan kalkmakta, müşteriler firmaların aktif üreticileri durumuna da gelmektedir. Müşterilerine yaklaşımını bu vizyon çerçevesinde şekillendirecek olan firmalar, Vikinomi döneminde öne çıkacak, rakiplerini geride bırakacaklardır.

Firmaların müşterileriyle böyle bir ilişki, iletişim ya da daha doğru bir tabirle etkileşim kurabilmeleri için öncelikle vizyonlarında müşteriyi konumlandırdıkları yeri yeniden gözden geçirme gerekliliği gelmektedir.

Örneğin Apple firması bugün hala Lego kadar cesur değildir. iPodçular her ne kadar ipodları “hack”lemek ve ondan yepyeni şeyler üretmek için Apple firmasının, ipodlarla ilgili bazı bilgileri açmasını talep etmekte olsalar da Apple bu konuda kesin bir tavır içindedir. Apple bu tavrını sürdürmede daha kaç yıl dayanacak; bekleyip göreceğiz.

Vikinomi türünde bir ekonomi elbette ki sadece oyundaki tek bir oyuncunun arzusu ya da bilgi düzeyi ile gerçekleşebilecek bir model değil. Eğer müşteriler pasif kalma konusunda ısrarcıysa firmanın yaratıcı pazarlama stratejileri onu ne kadar aktif yapmaya yönlendirse bile başarılı olamayacaktır.

Öte yandan bu realite de ipe un serecek türde bir bahane olarak kullanılmamalıdır. Çünkü yıllardır hangi ekonomik modelde ve hangi kültürde olursa olsun bireyler tükettikleri konularda her zaman “şu şöyle olsaydı daha iyi olurdu” bakış açısından olmuşlardır. Türkiye özelinde de müşteri konumundaki bireylerin benzer bir duyarlılıkta olduğunu söylemek hatalı olmayacaktır.

Ancak Vikinomi çerçevesinde risk nedir diye bir değerlendirme yapıldığında, listedeki bir numaralı madde hala bireylerde yaşamlarını daha kaliteli hale getirmek üzere, bu konularda intrnet altyapısıını kullanma arzusunun, bilgisinin, bilincinin yaygın olarak bulunmadığı realitesidir (bkz Türkiye’de internet kullanım istatistikleri).

Bu tür tespitler aynı zamanda o toplumun ne kadar “bilgi toplumu” özelliklerine sahip olduğunu göstermesi açısından da önem arz etmektedir.

Dijital kültür, sanal alem, internet altyapısı firmaların müşterileri ile olan dialoglarına yepyeni bir boyut getirmektedir. Bu öyle devrimsel bir aşamadır ki bundan önceki tüm devrimlerde kaybetmiş olsa da bu devrimde aktif rol oynamasını bilecek firmalar, şimdiye kadarki açıklarını kapatacak derecede başarı elde edebilme potansiyeline de sahip olacaklardır.

*** Pİ - Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi Sonbahar 2008 (2008/04) sayısında yayınlanmıştır

13. EFSANE : INTERNET KOMÜNÜ

“Komün” dendiğinde belki artık pek azımızın aklına Paris Komünü gelir. 1871’de Paris’te bir kaç aylığına yerel yönetim şeklinde gerçekleşen ve kanlı şekilde bastırılan bu olgu dijital kültürün dünyayı ele geçirdiği 21. yüzyılın başında farklı bir şekilde karşımıza çıkıyor: (Sanal) Internet Komünü!

Müşteri İlişkileri Yönetimi (M.İ.Y) Uygarlığımızla ilgili olarak şimdiye dek genel kuruluş konularını ele aldık. Bundan sonra MİY Uygarlığımıza yönelik daha uzmanlaşmış, spesifik konulara değinecek ve konular hakkında temel bilgileri detaylı bir şekilde ele alacağız.

Geçtiğimiz günlerde elime geçen MİY Uygarlıklarıyla ilgili bir raporda, MİY ile ilgili olmazsa olmaz sekiz olgudan bahsediliyordu. Başarılı bir MİY Uygarlığı ancak bu sekiz yapıtaşı başarılı bir şekilde icra edilirse gerçekleştirilebilir.

Bu listedeki son madde, yazımızın girişindeki komün olgusunun modern halinin bir ifadesi olan (internet üzerinde) geniş bir komün kurmaktır.

Bilindiği üzere internetin yaygın bir şekilde “halka inmesi” 90lı yıllarda gerçekleşti. Bugün artık her firmanın, her bireyin bir internet sitesinin, eposta adresinin olması standard bir özellik niteliğinde.

Internetin yaygınlaşmasında dinamo etkisi gösteren iki temel hizmet türü eposta ile (world wide) web siteleridir. Bilindiği üzere eposta asenkron bir şekilde iletişim kurmayı sağlar. Web siteleri ise bilgi paylaşımına yönelik katalog kıvamında içerikler sunar.

Son yıllarda teknolojideki gelişmeler web dünyasında da dramatik değişikliklere neden oldu. 90lı yıllarda ilk ortaya çıktığındaki web siteleri temelde üç aşamalı bir süreçten geçmişti. Bu üç aşamanın ilki pasif olarak bilgi sunan web siteleriydi. Bu tür siteleri ziyaret edenler, web sitesinin temsil ettiği firma, belediye, kavram, kişi hakkında bilgi sahibi olurdu. O kadar. Bu aşamaya “enformasyon” evresi adı verilir.

Bir süre sonra web sitelerinde içerik zenginleşmeye ve yeni imkanlar sunacak teknolojiler gelişmeye başladı. Bu sayede web site sahipleri (ör. firmalar) sitelerini ziyaret eden sörfçülerle (ör. potansiyel müşterileriyle) etkileşim kurmaya başladılar. Örneğin sörfçülerden eposta adreslerini talep etmek, onları bir duyuru listesine üye yapmak, anketler vb. Bu aşamaya “etkileşim” (interaction) aşaması denir.

Son aşamada ise web site sahipleri sörfçülerle “iş yapmaya” başladılar. Örneğin bir firma ise ürün ya da hizmetlerini satabilir hale geldi. Bu aşamaya da “işlem yapma” (transaction) dendi.

Bu üç evre topluca webin birinci dönemini ya da çağını ifade eder. 2000li yıllarla birlikte web dünyasında da önemli bir değişim yaşanmaya başladı. Belli ortak özellikler bu alanda liderlik yapan kişi, kuruluş ya da firmaların web sitelerinde göze çarpmaya başladı. Aşağıda biraz daha detayına girilecek olan bu özelliklere sahip web siteleri, webin ikinci çağını başlatmış oldu. Terminolojide buna Web 2.0 denmektedir.

İsmi yanıltmasın, Web 2.0, Windows XP ya da Office 2007 gibi bir teknolojik ürün versiyonu değildir. Yani ortada web siteleri kurmayı sağlayan teknolojilerdeki bir ilerlemeyi ifade etmez. Bu sıfat daha ziyade web sitelerinin içeriğinin sahip olduğu özelliklerle ilgilidir.

Tahmin edileceği üzere Web 2.0 çağındaki web sitelerinin Web 1.0 çağındaki web sitelerinden temel farkı, Web 2.0 kıvamındaki web sitelerinin sörfçülere webi bire komün haline getirmelerini sağlayacak imkanları sunabilmesidir.

Bu imkanların başında web sitesindeki içeriğin genişlemesinde ve gelişmesinde etkin rolün artık siteyi yapanlardan sörfçülere geçmesi gelmektedir. Web 2.0 çağının en popüler sitelerinden olan youtube.com sitesini ele alalım. Youtube.com sitesi, siteyi geliştirenlerin milyonlarca video klibini kendi başlarına siteye yüklemesi sonucunda oluşmadı. Daha ziyade site sakinlerinin kendi video kliplerini siteye yükleme imkanı hazırlandı ve site hizmete açıldı. Sitedeki içeriğin (vide kliplerin) tamamına yakını, sitenin müdavimleri tarafından siteye eklenmektedir.

Web sitesindeki içeriğin, sitenin devamlı ziyaretçileri tarafından oluşturulması bir başka olgunun da ortaya çıkmasına olanak vermektedir. Sanal internet komünü.

Komün olgusundaki temel dayanak, bireylerin belli bir ortak özellik çevresinde biraraya gelebilmesi ise sanal komünün getirdiği katma değer, bunun lojistik olarak çok kolay, hızlı ve ucuz bir şekilde gerçekleştirilebilmesidir.

İşte MİY Uygarlığı başarılı bir şekilde geliştirme yolunda, son yıllarda inanılmaz sıçrama yapan bu sanal komün imkanlarından istifade etmek, artık “olursa iyi olur” statüsünde “olmazsa olmaz” statüsüne geçmiştir.

Bir firmanın, müşterileri ile ilgili her türlü bilgiye en ucuz, en kolay yoldan ulaşması, sunduğu ürün ya da hizmetlerle ilgili sağlıklı geribildirim edinebilmesi için sanal komününü oluşturması ve aktif bir şekilde yaşamasını sağlaması gerekir.

Sanal komün kurma ve aktif bir şekilde yaşatma sürecinde şu temel noktalara dikkat etmek gerekir:

1. Açıklık
Açıklık bizim toplumumuza özde ters bir olgudur. Açık olmayı sevmeyiz. İşimizi perde arkasında, kapalı kapıların gerisinde çözmek isteriz. Düello yerine pusuyu tercih ederiz. Bir müşterimiz sunduğumuz bir ürün ya da hizmetle ilgili şikayette bulunuyorsa, genelde onun bu olumsuz tepkilerinin diğer müşteri ya da potansiyel müşterilerin kulağına gitmemesine özen gösteririz. Hele rakiplerimizin? Asla.

Sanal internet komününde bunun tam tersini icra edebilmek önemlidir. Çünkü artık şunu herkes biliyor: Hiçbir şey hatasız, eksiksiz, mükemmel olamaz. Sunduğumuz hizmette bir aksama varsa ya da sattığınız üründe bir sorun varsa, bugünün müşterisinin gözünde bu durum tolere edilebilir bir kusurdur. Ancak müşterinin tolere etmediği şey, firmanın böyle bir hatau kabul etmemek için sorunun kendisinden kaynaklanmadığını kanının son damlasına kadar savunmasıdır.

O nedenle müşteri geribildiriminin herkes tarafından görülebildiği bir sanal komün kendi ayağına kurşun sıkmak değildir. Tam tersine operasyonel mükemmelliği ve hizmet kalitesini artırmada en objektif ölçüm modelidir.

Bir firmanın bu türden bir sanal komününe girdiğinizde kaç tane şikayet varmış diye bakmazsınız. Daha ziyade şikayetler karşısında firmanın aldığı tavır ve buna karşın müşterinin gösterdiği tepkilere bakarsınız.

Hiçbir hatasını sanal komününe yansıtmamış bir firma mı; elli tane şikayet almış ama hepsinde de müşterisini mağdur etmeden sorunu gidermiş ve bunları da sanal komününde göpğsünü gere gere herkesle paylaşmış bir firma mı derseniz, ben bugün artık müşterilerin hemen hepsinin ikincisini tercih edeceğini kolaylıkla söyleyebilirim.

2. Hizmet Kalitesini Artırmak
Açık bir sanal komün, hizmet kalitenizi artırmada bedavaya sahip olabileceğiniz en objektif ölçme ve değerlendirme aracıdır. Personelinizin performansından tutun da ürün ya da hizmetlerinizdeki hatalı özellikleri ya da süreçleri iyileştirme için bulunmaz bir bilgi hazinesidir.

3. Rekabetin Yeni Adı
Rekabetin tanımı artık değişiyor. Daha iyi teknolojiye, ürüne ya da hizmete sahip olabilirsiniz. Ancak bunu rakiplerinizden saklayarak rekabet avantajınızı korumanız artık tarihe karışmaktadır. Bilinçli bir firma, tek bir rakibi olduğunun idrakine varmış olan firmadır. O tek rakip de kendisidir.

Eğer tek rakibim kendimim diyebiliyorsanız, internet üzerinde müşterilerinize sunacağınız ve içeriği kendilerinin yönlendirebilecekleri bir sanal internet komünü oluşturabilmeniz, bu rekabette daima önde kalmanızı sağlayacak en önemli araçlardan biri olacaktır.

4. Sansüre Hayır
Hiçbir şeyi sansürlemeyin. Mesajları ön kontrolden geçirmeyin. Bırakın dileyen dilediğini yazsın. Elbette ki özgürlüğün de bir sınırı var. Kömüne eklenecek bir yazı ya da mesaj firmanızın ya da bir başka müşterinizin kişisel haklarını taciz ediyorsa, o zaman bu tür içeriği silecek imkanlara sahip olun.

Böyle bir şey olursa, bunun polisliğini kim mi yapacak? Elbette ki sitenin müdavimleri. Unutmayın burası bir komün. Herkes herkesi yönetiyor, ya da hiçkimse hiçkimseyi yönetmiyor.

Son dönemde mahkemelerimizden çeşitli kararlar çıkıyor. Özellikle de Web 2.0 türündeki web sitelerindeki bir içerikten dolayı site kapatma şeklinde oluyor bu talihsiz kararlar. Oysa o sitelerin hepsinde “şikayet etme” tuşu var. Şikayet edildiğinde de site yönetimi derhal o içeriği siteden çıkarıyor.

Sonuç olarak müşterisi olan her firmanın web sitesini, sanal komün oluşturacak şekilde dönüştürmesi gerekmektedir. Firmanın sunduğu ürün ya da hizmetlerin türüne göre şekillecek olsa da temelde işe tartışma forumları imkanı sunmakla başlamak yerinde olacaktır.

Ancak bu tür ortamları sadece olumsuz durumları yansıtma yeri olarak da değerlendirmemek gerekir. Bir müşteriniz aldığı bir ürün ya da hizmetle ilgili çok güzel bir deneyim yaşamış olabilir. Bu tür imkanları da sanal komündeki forumlarda ya da diğer özellikli ortamlarda diğer müdavimlerle paylaşabilmelidir.

Doğal olarak böyle bir ortama içerik sağlayacak müdavimlerin, müşterilerin temel bazı kimlik bilgilerini site yönetimi ile paylaşmaları gerekir. Yukarıdaki açıklık ilkesi sadece firma için geçerli değildir çünkü. Aynı açıklık müdavimler, müşteriler için de geçerlidir.

Ancak müşterinin kimliğini bilmek firma açısından önemli bir veridir. Yoksa diğer müşteriler için değil. O nedenle müşteri XYZ1908 gibi bir kimliği (malum buna kullanıcı kodu deniyor) almak istiyorsa sanal komün buna izin verebilmelidir. Ancak kayıt aşamasında XYZ1908’in kim olduğunun firma tarafından bilinmesini sağlayacak reel bilgileri de müşteriden almak gerekir. Adı soyadı, iletişim için eposta ve/veya telefon numarası gibi.

Sanal internet komünleri bu özellikleri ile kurmuş olunan bir MİY Uygarlığını geliştirmede en ucuz, en hızlı, en pratik araçlardan birisidir. Bundan istifade edemeyen bir firma, kendisi dışındaki rakiplerini geride bırakamamış olacağından, kendisi ile rekabet haline girip, başarısını sürekli kılma imkanını da elinden kaçırmış olur.

*** Pİ - Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi Bahar 2008 (2008/02) sayısında yayınlanmıştır

12. EFSANE : MODERN ZAMANLAR

Müşteri İlişkileri Yönetimi o denli devasa bir olgu ki geçen onyıllar içinde modası geçmedi; gerek yeni icatlarla gerekse de nefesinin tükendiği yerde kimlik değiştirerek her zaman gündemde kalmayı başarmaya devam ediyor. Son “müşteri” de ortadan kalkana dek ya da son müşteri de artık tekil olarak değerlendirilebilir hale gelene dek bu durum devam edecek gibi görünüyor.

2000li yılların başında teknoloji dünyasında ortaya çıkan “satın alma – kirala” yaklaşımı (tabii bu denli sıradan bir şekilde adladırılmıyor; daha ciddiye alınması için global sektördeki adı Application Service Provider (ASP) – Uygulama Hizmetleri Sağlayıcısı) Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) Uygarlığı’na da sirayet etmiş durumda.

Aslında bu duruma pek de şaşırmamak gerek. Çünkü MİY Uygarlığı kuruluşundaki en çetrefilli konuların başında tüm bu yatırımın başarılı olup olamayacağını bilememek yatıyor. Ne yazık ki bu işe para yatıranlar içinde gözle görülür bir geri dönüş elde edenler ezici çoğunlukta değil.

Bir yandan atsan-atılmaz-satsan-satılmaz statüsünü koruyan “müşteri” kavramı diğer yanda birşeyler yapmak gerektiğini bildiği halde tam da ne yapacağını bilemeyen kafası karışmış yatırımcı.

“O kadar yatırımı neden yapacaksın ki gel bizim sunduğumuz hizmeti kirala” diye karşısına çıkanları kurtarıcı gibi görme eğiliminin gerisinde biraz da bu ruh hali yatıyor olsa gerek.


YERİNDE-MİY ya da KURULU-MİY

Bu dinamikler çerçevesinde ortaya çıkan yeni bir olgu var. O da firmanın MİY Uygarlığı’nı kendi bünyesinde kurması yerine bunu bir hizmet haline getirmiş şirketlerden “kiralayarak” kurması. Eğer uygarlığınızı kendi bünyenizde kurmaya kalkarsanız bunun adına “on-premise CRM” (“yerinde MİY”) deniyor. Yok eğer bu hizmeti veren bir şirketten gerekli hizmeti kiralamaya kalkarsanız buna da “hosted CRM” ya da “on-demand CRM” (“kurulu MİY” ya da “talep ettikçe CRM”) ismi takılmış.

Kurulu-MİY’in ilk bakışta çarpıcı avantajları var. Mesela ilk yatırım miktarı yerinde-MİY’e göre çok daha düşük. Çünkü bu modelde satın alınması gereken hiçbir teknoloji parçası yok (ne bilgisayar, ne yazılım ne de hizmet) onun yerine hazır MİY Uygarlığı’na kullanıcı başına ya da başka bir birime göre erişim kirası ödemekle işe başlanıyor.

Hal böyle olunca yatırım geri dönüşü de kurulu-MİY modelinde çok daha hızlı oluyor. Yapılan araştırmalar da kurulu-MİY ile yola çıkanların yatırımlarını geri alıp artıya çıkma oranlarının yerine-MİY’e göre daha yüksek olduğunu göstermekte.

Tabii “İstatistikler yalan söylemez; ama istatistikçiler söyler” kuralını unutmadan bu saptamanın ne demek olduğunu iyi analiz etmek gerekir. Yerine-MİY modelinde diyelim ki 100-200 bin dolarlık bir ilk yatırımla işe başlanacakken, kurulu-MİY’de ilk yıl kira gideri 25-40 bin dolar arasında olabilir. Hatta ilk yatırım maliyeti olarak bir tam yıl değil de ilk altı ay ya da ilk üç ay gibi daha daraltılmış bir periyodu ele alınırsa figürler daha da aşağı gelecektir. Doğal olarak da 100 lirayı geri kazanmakla 25 lirayı geri kazanmak arasında, öteki tüm parametreler sabit de kalsa, bir fark olacaktır.

O nedenle yatırım geri dönüş istatistiğini, sanki “aynı miktarda bir yatırım yapılmış da kurulu-MİY modeli yerinde-MİY modeline göre daha hızlı geri dönüş sağlamıştır” diye yorumlamamak gerekir.


KURULU-MİY’in AVANTAJLARI, SUNDUĞU İMKANLAR

Bir teknolojiyi alıp kendi bünyede büyütmek yerine hazır olanı kiralamak yolu seçildiğinde ortaya çıkan avantajlar kurulu-MİY modelinde de geçerli. Örneğin donanım ya da yazılım düzeyindeki değişikliklerin hayata geçmesi zaman açısından çok daha hızlı olacaktır. Maliyet açısından ise ek bir yatırım gerektirmeyecektir. Çünkü kiralama hizmeti veren firmalar, aslında kiralayana bir hizmet seviyesi sunmaktadır. O hizmet seviyesini tutturmak için gereksinim duyduğu tüm yatırımlar, operasyonel işlemler vb hizmeti sunan şirketin sorumluluğunda olup bunları ek maliyet olarak müşterisi olan firmalara yansıtamaz. Onun yerine tüm bu maliyet kalemlerini hesaplayarak belli bir “kiralama bedeli” tespit etmiştir ve tüm o yatırım ve operasyonel gider kalemlerini bu “kira” figürünün içine gömmüş olur.

Bu yaklaşımın sağlaması şeklinde tersten değerlendirmek gerekirse, bir kiralama hizmeti alacak firma bu hizmeti sunan şirkete sabit baz ücretli bir kira ödemesinin ötesinde ek bir ödeme yapma zorunda olmamalıdır. Akdedeceği sözleşmede bu noktayı göz ardı etmemelidir.

Bu tür kurulu-MİY modelinde en çok tercih edilen parça satış ekiplerinin otomasyonunu sağlayacak kısımlardır. Potansiyel müşteri yaratma, müşteri ile temas yönetimi, saha yönetimi, kota yönetimi, partner yönetimi gibi.

Buna ek olarak müşteriye erişim/geri dönüş kanalları da hizmet olarak sunulmaktadır. Eposta, çağrı merkezi, internet (chat) imkanları gibi.

Ayrıca veriler üzerinde analiz yapma ve tahminlerde bulunma imkanı sağlayan analitik modül de kurulu-MİY hizmetlerinin içinde yer almaktadır.

Kurulu-MİY modeli küçük orta boy işletmeler için özellikle faydalı olabilir. Ancak burada bile bundan daha hesaplı bir modelin olduğunun altını çizmek istiyorum. Eğer söz konusu firma “mikro” düzeyde ise tüm bu uygarlık efsaneleri zihinde de yapılabilir, kağıt kalemle de, MS Excel gibi elektronik tablolama programlarıyla da.

O nedenle müşterisi ile olan ilişkilerini belli bir modele göre ele almak isteyenler için öncelikle dikkat edilmesi gereken değişken firmanın mevcut ve vizyondaki büyüklüğüdür. Mevcut kadar vizyondaki büyüklüğün de dikkate alınması çok önemlidir. Aksi taktirde firma büyüme eğilimine girip de mevcut büyüklük ile baştaki vizyonda belirlenmiş olan büyüklük birbirine eşitlenmeye başladığında, MİY uygarlığını oluşturan araç gereçleri de değiştirmesi gerektiğini idrak edemeyecektir.

Birkaç bin tane müşterinizi yönetmede kullandığınız araç gereçlerle birkaç onbin ya da bir kaç yüz bin müşteriyi yönetmek için gerekli olan araç ve gereçler aynı olmayacaktır.

Kurulu-MİY modeli bu konuya yeni yatırım yapmak isteyen bilinçlenme sürecinin başında olan her büyüklükte firma için daha “sağlam” bir adım olacaktır. Ancak bu sağlamlığın gerisinde her zaman “ayağını geri çekme” imkanı da varlığını sürdürecektir.

Kurulu-MİY yatırım tereddütü olanlar için bu dertleri ortadan kaldırma sözü vermekte. Birkaç ay kullanın. Baktınız olmuyor, ağzım daha fazla yanmasın deyip geri adım atarsınız. Yerinde-MİY modelinde ne yazık ki ağzınızı yakmadan geri adım atma imkanı bulma olasılığı pek azdır.

PERAKENDECİ NE YAPSIN?

MİY Uygarlığı perakendecilik gibi müşterinin nicel olarak çok olduğu sektörlerde giderek daha da önem kazanmaktadır. Müşterinin olduğu yerde dinamizm, perakendecilik gibi yoğun müşterinin olduğu yerde ise ultra-dinamizm vardır. Hal böyle olunca müşterisi ile olan her türlü etkileşimini kayıt altına almak, bu verilerden anlamlı sonuçlar üretmek perakendecilik sektöründe hizmet sunan firmalar için ayrı bir önem taşır.

Peki ultra-dinamizmin olduğu yerde Kurulu-MİY mi Yerinde-MİY mi sorusunun cevabı nedir? Doğal olarak bu tür sorulara “mutlak” değil de “muğlak” cevaplar vermek daha sağlıklı. Çünkü her ne kadar olgu basit bir kaç ifadeye indirgenebilse de (perakendecilik, ultra-dinamizm, Kurulu-MİY, Yerinde-MİY gibi) bunlarla oluşturulabilecek basit bir formül tüm olguyu açıklamada tam sağlıklı sonuç vermez. Bu nedenle ister perakendecilik sektörü olsun ister diğer sektörler, firmanın kendine özgü dinamikleri, özellikleri, vizyonu MİY Uygarlığı’nı kurmada ona yol gösterecektir.

Bilgi Toplumu nasıl ki verileri, enformasyonları anlamlı bilgilere dönüştürmeyi baz alıyorsa, bunun temel bir önkoşulunu da kendi tanımı içinde beraberinde getirmektedir. O da; bilgiyi değerlendirebilecek düzeyde olabilmektir.

Firma sahipleri, firma yöneticileri öncelikle şunu bilmelidir ki “bilgi” olgusu çevresinde dönen bir konuda “tek bir çözüm”, “tek bir formül” gibi sihirli bir değnek yoktur. Firma, kendi özelliklerine göre çevresindeki verileri, enformasyonu değerlendirebilecek düzeyde olmalıdır.

Perakendeciler de Kurulu-MİY mi, Yerinde-MİY mi alternatiflerini bu çerçevede değerlendirmelidir. Her başarı hikayesinde olduğu gibi burada da başarılı olursanız izlediğiniz yol “doğru yoldur”, başarılı olamazsanız “yanlış yol”. Seçilen yolun doğru ya da yanlış olduğu elde edilecek sonuca bakarak söylenir. Yolun başında değil.

MİY Uygarlığı özde “müşteri” üzerine kurulur. O nedenle müşteriniz varsa aslında bir MİY Uygarlığınız da var demektir. Bu alanda yapacağınız tüm yatırımlar, ayrıcağınız tüm zaman, efor temelde var olan o uygarlığınızın yükseltmeye yönelik girişimlerdir. Yoksa var olmayan bir uygarlığı kurma çabası değil.

Daha yapacağınız ilk yatırımın ilk lirasında bunun idraki içinde olmanızda fayda var. Siz bunu fark etmezseniz müşteriniz size bunu çok geçmeden anımsatacaktır. Sorununuz bu tür acı dersler almadan uygarlığınızı ilerletmek olsun!

*** Pİ - Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi'nde yayınlanmıştır