Bir firmanın kurumsallaşmışlık göstergelerinden bir tanesi de “pazarlama” ile “satış” arasındaki farkı idrak edip ona göre yapılanmış olup olmamasıdır. Binlerce personeli olan milyar liralık firmaların bu ayrımı “keşfedip” bu keşiflerini tüm kuruma şırınga edebilmek için yüzbinlerce lira harcamaları kimseye şaşırtıcı gelmesin! Hal böyleyken karşımıza yeni bir olgu daha çıktı: Marketing 2.0 !
Daha yeni özellikler taşıyan bilişim ürünlerinin ismini koruyup yanına bir numara vermek öteden beri mevcut. Bir dönem Microsoft firması bunu kırmak için yeni sürüm Windows işletim sistemini numaralandırmak yerine daha popüler olan otomotiv sektöründeki isimlendirme modelini ödünç almaya kalktı. Malum otomobiller, çıktığı yılın numarasına göre isimlendirilmekte. 2009 Model Toyota gibi. Bu sayede Windows 95imiz, Windows 98imiz vb oldu.
Her ne kadar kendi döneminin lider firması olan Microsoft sonraki yıllarda bu modeli kısmen terk ettiyse de yeni gelen internet dalgası yeni efendilerin ortaya çıkmasına da neden oldu. Bu efendiler de teknoloji jargonunu kullanmayı sevdiklerinden internet ile birlikte numaralı isim ya da eğilim ifadeleri yeniden popüler oldu. Bunların en önemlisi de 90lı yıllardaki dot-com çılgınlığından sonra oluşan kaosun ardından filizlenen yeni teknoloji(k eğilim)leri 2 ya da 2.0 ile numaralandırmak.
Bugün mesela Internet/2 diye bir şey var; Web 2.0 diye bir şey var. Bu numaralandırma modeli, teknolojiyle içiçe girmiş olguları da etkiliyor (bugün artık teknolojinin etkilemediği bir olgu ya da sektör kaldı mı?). İşte bu çerçevede ortaya çıkan Marketing 2.0 !
Dar kapsamda değerlendirildiğinde Marketing 2.0; pazarlama süreçlerinde teknolojik imkanlardan azami ölçüde istifade etmek olarak tanımlanabilir. Ancak Marketing 2.0 bunun çok daha ötesinde bir şeye işaret etmektedir. O da 21. yüzyılın başında dijital çağın ortaya çıkarmış olduğu “ağ toplumu”nun kültürü olarak ifade edilebilecek “dijital kültür”ü baz alan bir pazarlama anlayışıdır.
Bu açıdan değerlendirildiğinde incelenmesi gereken konu “dijital kültür ögelerini gündelik yaşamına entegre etmiş bir ağ toplumunda pazarlama nasıl yapılır” olmalıdır. Marketing 2.0 bu soruya verilecek cevapların bir bütünü olarak tanımlanabilir.
Bu paradigma açısından değerlendirildiğinde pazarlama faaliyetlerinin ağırlıklı olarak yeni ortaya çıkmış teknolojilerden istifade ediyor olması taktik düzeyde bir icra planıdır. Nerede eposta kullanılacak, nerede SMS gönderilecek, web sitesinden lansman nasıl yapılacak, internetten nasıl istifade edilecek? Bu sorular ancak daha üst boyutta bir Yeni Pazarlama Stratejisi varsa ve bu strateji ağ toplumunda yaşayan dijital yerleri ya da dijital göçmenleri dikkate alarak geliştirilmişse bir anlam kazanmaktadır.
DİJİTAL YERLİ DİJİTAL GÖÇMEN İKİLEMİ
Marketing 2.0 faaliyetleri öncelikle ağ toplumunun dijital yerli ve dijital göçmenlerden oluştuğunu baz almalı ve yaklaşımını buna göre çeşitlendirmelidir. Basitçe tanımlamak gerekirse dijital yerliler bugünün yirmi yaş altı gençleridir. Bu grup bilgisayarın, internetin, cep telefonunun olmadığı bir dünyayı bilmemektedir. İkinci grubu oluşturan yirmi yaşının üstündeki kişiler (dijital göçmenler) ise her iki dünyayı da çok iyi bilen ve bu nedenle de yeni dünyaya adapte olmak zorunda bırakılan şanssızlardır. Dijital göçmenlerin teknolojik zamazingolara gösterdikleri ilk tepki “ne gereği var?” şeklindedir. Önünde sonunda onu kullanmak, ona adapte olmak zorunda kalacaklarını bilmektedirler ama yine de güçleri yettiğince ona rezistans göstermekten geri kalmayacaklar. Dijital yerlinin tepkisi ise derhal onunla bütünleşip onu gündelik yaşamına en kısa sürede dahil etmek yönündedir.
Dijital yerli ile dijital göçmeni daha yakından tanımak için aşağıdaki tablo verilmiştir:
DİJİTAL YERLİ
Daha yeni özellikler taşıyan bilişim ürünlerinin ismini koruyup yanına bir numara vermek öteden beri mevcut. Bir dönem Microsoft firması bunu kırmak için yeni sürüm Windows işletim sistemini numaralandırmak yerine daha popüler olan otomotiv sektöründeki isimlendirme modelini ödünç almaya kalktı. Malum otomobiller, çıktığı yılın numarasına göre isimlendirilmekte. 2009 Model Toyota gibi. Bu sayede Windows 95imiz, Windows 98imiz vb oldu.
Her ne kadar kendi döneminin lider firması olan Microsoft sonraki yıllarda bu modeli kısmen terk ettiyse de yeni gelen internet dalgası yeni efendilerin ortaya çıkmasına da neden oldu. Bu efendiler de teknoloji jargonunu kullanmayı sevdiklerinden internet ile birlikte numaralı isim ya da eğilim ifadeleri yeniden popüler oldu. Bunların en önemlisi de 90lı yıllardaki dot-com çılgınlığından sonra oluşan kaosun ardından filizlenen yeni teknoloji(k eğilim)leri 2 ya da 2.0 ile numaralandırmak.
Bugün mesela Internet/2 diye bir şey var; Web 2.0 diye bir şey var. Bu numaralandırma modeli, teknolojiyle içiçe girmiş olguları da etkiliyor (bugün artık teknolojinin etkilemediği bir olgu ya da sektör kaldı mı?). İşte bu çerçevede ortaya çıkan Marketing 2.0 !
Dar kapsamda değerlendirildiğinde Marketing 2.0; pazarlama süreçlerinde teknolojik imkanlardan azami ölçüde istifade etmek olarak tanımlanabilir. Ancak Marketing 2.0 bunun çok daha ötesinde bir şeye işaret etmektedir. O da 21. yüzyılın başında dijital çağın ortaya çıkarmış olduğu “ağ toplumu”nun kültürü olarak ifade edilebilecek “dijital kültür”ü baz alan bir pazarlama anlayışıdır.
Bu açıdan değerlendirildiğinde incelenmesi gereken konu “dijital kültür ögelerini gündelik yaşamına entegre etmiş bir ağ toplumunda pazarlama nasıl yapılır” olmalıdır. Marketing 2.0 bu soruya verilecek cevapların bir bütünü olarak tanımlanabilir.
Bu paradigma açısından değerlendirildiğinde pazarlama faaliyetlerinin ağırlıklı olarak yeni ortaya çıkmış teknolojilerden istifade ediyor olması taktik düzeyde bir icra planıdır. Nerede eposta kullanılacak, nerede SMS gönderilecek, web sitesinden lansman nasıl yapılacak, internetten nasıl istifade edilecek? Bu sorular ancak daha üst boyutta bir Yeni Pazarlama Stratejisi varsa ve bu strateji ağ toplumunda yaşayan dijital yerleri ya da dijital göçmenleri dikkate alarak geliştirilmişse bir anlam kazanmaktadır.
DİJİTAL YERLİ DİJİTAL GÖÇMEN İKİLEMİ
Marketing 2.0 faaliyetleri öncelikle ağ toplumunun dijital yerli ve dijital göçmenlerden oluştuğunu baz almalı ve yaklaşımını buna göre çeşitlendirmelidir. Basitçe tanımlamak gerekirse dijital yerliler bugünün yirmi yaş altı gençleridir. Bu grup bilgisayarın, internetin, cep telefonunun olmadığı bir dünyayı bilmemektedir. İkinci grubu oluşturan yirmi yaşının üstündeki kişiler (dijital göçmenler) ise her iki dünyayı da çok iyi bilen ve bu nedenle de yeni dünyaya adapte olmak zorunda bırakılan şanssızlardır. Dijital göçmenlerin teknolojik zamazingolara gösterdikleri ilk tepki “ne gereği var?” şeklindedir. Önünde sonunda onu kullanmak, ona adapte olmak zorunda kalacaklarını bilmektedirler ama yine de güçleri yettiğince ona rezistans göstermekten geri kalmayacaklar. Dijital yerlinin tepkisi ise derhal onunla bütünleşip onu gündelik yaşamına en kısa sürede dahil etmek yönündedir.
Dijital yerli ile dijital göçmeni daha yakından tanımak için aşağıdaki tablo verilmiştir:
DİJİTAL YERLİ
* Bilgiyi farklı multimedya kaynaklarından hızlıca edinmek ister
* Aynı anda birden çok işle uğraşabilir
* Metin yerine görsel, işitsel materyali tercih eder
* Multimedya ortamında rastgele erişim yapabilecek bir ortam ister
* Şeyleri “tam zamanı geldiğinde” yapmak ister
* Tebrik ve ödülü tam yerin geldiğinde gecikmeden almak ister
* Aynı anda birden çok işle uğraşabilir
* Metin yerine görsel, işitsel materyali tercih eder
* Multimedya ortamında rastgele erişim yapabilecek bir ortam ister
* Şeyleri “tam zamanı geldiğinde” yapmak ister
* Tebrik ve ödülü tam yerin geldiğinde gecikmeden almak ister
DİJİTAL GÖÇMEN
* Bilgiyi sınırlı kaynaklardan yavaş ve kontrollu bir şekilde edinmek ister
* Aynı anda tek bir işe odaklanmak ister
* İşitsel, görsel malzeme yerine metni tercih eder
* Bilginin belli bir mantığa göre ve sıralı şekilde akmasını tercih eder
* Şeyleri “her-ihtimale-karşı” yapmak ister
* Tebrik, ödül sonradan da gelebilir
Pazarlaması yapılacak ürün ya da hizmet sadece dijital yerlilere ya da sadece dijital göçmenlere hitap etmek zorunda değildir. Her iki kesime de hitap etmesi söz konusu olduğunda bu ayrımı dikkate almak çok önemlidir.
Dijital yerliler, dijital göçmenlerin “kalite zaafiyeti” olarak yorumlayabileceği mecralarda dolaşmayı sever. Dijital göçmenler ise elinde cep telefonu sürekli arkadaşlarıyla mesajlaşan çocuğunu gördüğünde bir insanın bu kadar hararetli ne “konuşabileceğine” bir anlam veremez.
KULAKTAN KULAĞA PAZARLAMA
Benzer şekilde dijital göçmenlerin zamanından kalma kimi ögeler bugün dijital kültürün getirdiği teknolojik imkanlarla kabuk değiştirmeye, “kalite zaafiyetine” uğramaya başlamıştır. Örneğin “kulaktan-kulağa yayılma” olgusu öteden beri kültürlerde var olan bir şey. Pek çok şey toplum içinde kulaktan kulağa yayılabilir; bir haber, bir skandal, bir sinema filmi, ucuz ama kaliteli bir ürün ya da hizmet vb. Ancak bugüne dek kulaktan kulağa yayılma süreci bir pazarlama yöntemi olarak kullanılmamıştır. Daha ziyade bireyler bunu kendi özgür iradeleri ile ve içlerinden geldikleri için kullanmışlardır.
Bugün teknolojinin gelişmesiyle bu olgu da bir pazarlama yöntemi olarak yerini aldı. Böyle olunca herşeyden şüphelenmesi için bir nedeni olan dijital göçmenler kulaktan kulağa yayılma olgusunun da ne kadar doğal ne kadar “pazarlama müdahalesi” ile oluşturulmuş yapay bir süreç olduğu hakkında şüpheye düşerken, dijital yerliler kulağına gelen yeni bir şeyi deneme konusunda çekinmemektedir.
Kulaktan kulağa pazarlama dijital kültür ögelerinin de devreye girmesiyle çok daha yaygın olarak kullanılabilecek ve çok daha fazla verim alınabilecek bir yöntem halini almıştır. Kalite olgusu mu? Kalite zaten kuralı koyanın yönlendirmesine göre tanımlanmıyor mu? Dijital kültürün kalitesini de dijital yerliler(in seviyesi) belirliyor.
İMAJ SORUNU
Marketing 2.0 kapsamında belki de ele alınması en kritik olan konu pazarlama olgusunun toplum üzerinde yaratmış olduğu olumsuz imajla ilgili olabilir. Pazarlama; ürün ya da hizmet için doğru bilgileri baz alınarak icra edildiği sürece bir imaj sorunu ile karşılaşmayacaktır ama pazarlama faaliyetlerinin kritik başarı faktörleri (KBF) söz konusu olduğunda ne yazık ki yukarıdaki ilke göz ardı edilebilmektedir. Hedef kitlenin zihninde ya da kişisel deneyiminde “verilen mesajla çelişecek” bir durum oluşmadığı sürece pazarlama da imajını sağlam olarak koruyabilmektedir.
Ancak KBF sadece ilgili ürün ya da hizmetin en az hedeflendiği kadar satması ile sınırlı tutulursa ve bu çerçevede iş yönteme geldiğinde Machiavellist yaklaşım söz konusu olup da güven sarsıcı unsurların da resmin içine dahil edilmesinde bir sakınca görülmezse bu kez de ortaya imaj sorunu çıkacaktır. Dürüst olmak gerekirse Marketing 1.0 bu imaj sorununu yaratmıştır.
Internet isminde çevrelenen dijital kültürün, ağ toplumunun göz ardı edilmeye en yatkın özelliği “aracısız, doğrudan” olmasıdır. Bu öyle bir özelliktir ki dijital kültürün bunu bize anımsatmasıyla aslında dijital göçmenler pek çok alanda “doğrudan” değil de aracılar vasıtasıyla süreçleri yaşadığını görmeye başladı (dijital yerli için böyle bir delegasyon söz konusu bile değildir).
Dijital kültürdeki bir aracısızlık, doğrudan olma olgusu imaj sorunu yaşayan tüm süreçler için müthiş bir tehdittir. Bu listenin başında siyasi yönetim süreçleri olmakla birlikte liste sadece bununla sınırlı değildir. İmaj sorunu olan pazarlama süreçleri, yöntemleri, bir bütün olarak pazarlama olgusu da bu aracısız dünyanın ortaya çıkmasından nasibini alacaktır.
“BIRAKIN PAZARLAMAYI TÜKETİCİLER YAPSIN”
Elbette ki gelişim tek taraflı değildir. Pazarlama dünyası da yeni dinamikler çerçevesinde neler yapması gerektiği üzerinde çalışıyor. İşte ürettiği ve içini doldurmak zorunda olduğu bir olgu olarak Marketing 2.0 ! Web 2.0 olgusu ile gündeme gelen “katılımcının pasif bir içerik izleyicisi olmaktan çıkıp aktif bir içerik üreticisi” haline gelmesi Marketing 2.0 dünyasının tam ortasına konması gereken bir özelliktir. Bir başka deyişle Marketing 2.0’ın yeni sloganı “bırakın pazarlamayı tüketiciler yapsın” olmalıdır.
Kabuk değiştirme sürecini başarı ile geçemeyecek olan bugünün pazarlama paradigmasının liderleri bu mottoyu pazarlamanın sonu olarak yorumlayabilir. Ancak yeni dünyaya yeni paradigma ile bakacak olan pazarlamacılar için bu motto bünyesinde pazarlamacılara hala gereksinim duyulmaktadır. Fark sadece pazarlama dünyasının bu yeni dünyada kendisine yeni bir rol tanımlayabilmesiyle ilgilidir.
Dün teknolojik ve lojistik imkanlar o denli yetersizdi ki pazarlama faaliyetlerinin özünde de bu lojistik süreçlerde hizmetler sunmak bir artı değer katıyordu. Bugünün dijital dünyasında bunlarının çoğunu tüketiciler kendileri doğrudan yapabilmekte. Ancak tüketicinin hala gereksinim duyacağı şeyler var ve olacaktır. Marketing 2.0 işte bu boşluğu doldurmak üzere kendini konumlayabildiği sürece hedef kitlesinin zihninde bir katma değer yaratabildiğini gösterecektir.
Pazarlama dünyası bu dönüşümü başarı ile tamamlayabilirse bir yanda ağırlıklı olarak dijital göçmenlerin zihninde yer etmiş imaj sorununu aşabilecek diğer yanda ise dijital yerlilerin gözündeki temiz imajını lekelememiş olacaktır.
Bu çerçevede pazarlama dünyasının yapacağı en büyük hata yeni dünyaya eski yöntemleri yenilenmiş bir paket içinde sunmaya çalışmak olacaktır. Bu hata sadece pazarlama dünyası için geçerli değil, paradigma sıçraması yapmak zorunda kalan (teknoloji dahil) her sektör, kurum için bu tuzağa düşme riski mevcuttur.
Paradigma kavramını dünyaya sunmuş olan Thomas Kuhn, konuyla ilgili başyapıtı olan “Bilimsel Devrimleri Yapısı” adlı eserinde bu tuzaktan kaçınmanın nasıl gerçekleşeceğini de göstermiştir. Bu tuzağa düşmeyecek olanlar yeni paradigmayı oluşturacak, yeni dünyada liderliği ele alacak olanlardır. Mevcut paradigma çerçevesinde lider olanlar ise çoğunlukla bu yeni bakış açısını ıskalayacaklar. Yarış ise herkese açık!
Buna bir de dijital yerlilerin “vefasızlığını” eklemek gerekir. Dijtial yerlilerin vefasızlığı biraz da teknolojinin herşeyi önlerine bol bol getirmesinden kaynaklanmaktadır. Bir web sitesine gittiklerinde ilk birkaç saniye içinde çekici bir şey bulamadıkları taktirde bir daha o web sitesine uğramayan insanların oluşturduğu bu grup için pazarlamanın ya da herhangi bir olgunun, kurumun, sürecin imajını sürekli koruyabilmesi her zamankinden çok daha büyük emek sarfetmeyi gerektirmektedir. Herkesin bir kere hata yapma hakkı var. Dijital yerliler ikinci bir hatayı tolere etmez. Çünkü buna zamanları yok.
Özetlemek gerekirse Marketing 2.0 sadece taktik düzeyde teknolojiden istifade edecek biçimde bir kabuk değiştirme olarak ele alınmamalı bir paradigma sıçraması olarak yorumlanmalıdır. Bu çerçevede dijital kültürün ortaya çıkardığı ağ toplumu oluşturan bireyler dijital yerli ve dijital göçmen kategorisinde doğru konumlandırılmalı ve gereksinimleri bu nüans dikkate alınarak irdelenmelidir. Yeni pazarlama stratejisi, gelişen teknolojiler çerçevesinde artık bireylerin ya da kurumların kendi kendilerine yapabildikleri pazarlama faaliyetleri ile sınırlı kalmamalı, pazarlama olgusu kendisini yeni dünyaya göre yeniden tanımlayabilmeli ve bu tanım eski yöntemlerin yeni paketler içinde sunulmasının ötesine geçebilmelidir. Dijital kültürün beraberinde getirdiği aracısız, doğrudan olma olgusu üzerinde hassasiyetle durulmalı, tüketicinin kendi pazarlamasını kendi başına yapabilmesi sağlanabilmelidir. Marketing 1.0 dünyasından devralınan imaj sorunu Marketing 2.0 kapsamında bertaraf edilmeli ve özellikle dijital yerlilerin (dijital kültürden edindikleri bir özdeğer olarak) aynı hatayı ikinci kez tolere etmeyecek vefasızlıkta (zamansızlıkta) olduklarını unutmamak gerekir.
Dijital yerliler, dijital göçmenlerin “kalite zaafiyeti” olarak yorumlayabileceği mecralarda dolaşmayı sever. Dijital göçmenler ise elinde cep telefonu sürekli arkadaşlarıyla mesajlaşan çocuğunu gördüğünde bir insanın bu kadar hararetli ne “konuşabileceğine” bir anlam veremez.
KULAKTAN KULAĞA PAZARLAMA
Benzer şekilde dijital göçmenlerin zamanından kalma kimi ögeler bugün dijital kültürün getirdiği teknolojik imkanlarla kabuk değiştirmeye, “kalite zaafiyetine” uğramaya başlamıştır. Örneğin “kulaktan-kulağa yayılma” olgusu öteden beri kültürlerde var olan bir şey. Pek çok şey toplum içinde kulaktan kulağa yayılabilir; bir haber, bir skandal, bir sinema filmi, ucuz ama kaliteli bir ürün ya da hizmet vb. Ancak bugüne dek kulaktan kulağa yayılma süreci bir pazarlama yöntemi olarak kullanılmamıştır. Daha ziyade bireyler bunu kendi özgür iradeleri ile ve içlerinden geldikleri için kullanmışlardır.
Bugün teknolojinin gelişmesiyle bu olgu da bir pazarlama yöntemi olarak yerini aldı. Böyle olunca herşeyden şüphelenmesi için bir nedeni olan dijital göçmenler kulaktan kulağa yayılma olgusunun da ne kadar doğal ne kadar “pazarlama müdahalesi” ile oluşturulmuş yapay bir süreç olduğu hakkında şüpheye düşerken, dijital yerliler kulağına gelen yeni bir şeyi deneme konusunda çekinmemektedir.
Kulaktan kulağa pazarlama dijital kültür ögelerinin de devreye girmesiyle çok daha yaygın olarak kullanılabilecek ve çok daha fazla verim alınabilecek bir yöntem halini almıştır. Kalite olgusu mu? Kalite zaten kuralı koyanın yönlendirmesine göre tanımlanmıyor mu? Dijital kültürün kalitesini de dijital yerliler(in seviyesi) belirliyor.
İMAJ SORUNU
Marketing 2.0 kapsamında belki de ele alınması en kritik olan konu pazarlama olgusunun toplum üzerinde yaratmış olduğu olumsuz imajla ilgili olabilir. Pazarlama; ürün ya da hizmet için doğru bilgileri baz alınarak icra edildiği sürece bir imaj sorunu ile karşılaşmayacaktır ama pazarlama faaliyetlerinin kritik başarı faktörleri (KBF) söz konusu olduğunda ne yazık ki yukarıdaki ilke göz ardı edilebilmektedir. Hedef kitlenin zihninde ya da kişisel deneyiminde “verilen mesajla çelişecek” bir durum oluşmadığı sürece pazarlama da imajını sağlam olarak koruyabilmektedir.
Ancak KBF sadece ilgili ürün ya da hizmetin en az hedeflendiği kadar satması ile sınırlı tutulursa ve bu çerçevede iş yönteme geldiğinde Machiavellist yaklaşım söz konusu olup da güven sarsıcı unsurların da resmin içine dahil edilmesinde bir sakınca görülmezse bu kez de ortaya imaj sorunu çıkacaktır. Dürüst olmak gerekirse Marketing 1.0 bu imaj sorununu yaratmıştır.
Internet isminde çevrelenen dijital kültürün, ağ toplumunun göz ardı edilmeye en yatkın özelliği “aracısız, doğrudan” olmasıdır. Bu öyle bir özelliktir ki dijital kültürün bunu bize anımsatmasıyla aslında dijital göçmenler pek çok alanda “doğrudan” değil de aracılar vasıtasıyla süreçleri yaşadığını görmeye başladı (dijital yerli için böyle bir delegasyon söz konusu bile değildir).
Dijital kültürdeki bir aracısızlık, doğrudan olma olgusu imaj sorunu yaşayan tüm süreçler için müthiş bir tehdittir. Bu listenin başında siyasi yönetim süreçleri olmakla birlikte liste sadece bununla sınırlı değildir. İmaj sorunu olan pazarlama süreçleri, yöntemleri, bir bütün olarak pazarlama olgusu da bu aracısız dünyanın ortaya çıkmasından nasibini alacaktır.
“BIRAKIN PAZARLAMAYI TÜKETİCİLER YAPSIN”
Elbette ki gelişim tek taraflı değildir. Pazarlama dünyası da yeni dinamikler çerçevesinde neler yapması gerektiği üzerinde çalışıyor. İşte ürettiği ve içini doldurmak zorunda olduğu bir olgu olarak Marketing 2.0 ! Web 2.0 olgusu ile gündeme gelen “katılımcının pasif bir içerik izleyicisi olmaktan çıkıp aktif bir içerik üreticisi” haline gelmesi Marketing 2.0 dünyasının tam ortasına konması gereken bir özelliktir. Bir başka deyişle Marketing 2.0’ın yeni sloganı “bırakın pazarlamayı tüketiciler yapsın” olmalıdır.
Kabuk değiştirme sürecini başarı ile geçemeyecek olan bugünün pazarlama paradigmasının liderleri bu mottoyu pazarlamanın sonu olarak yorumlayabilir. Ancak yeni dünyaya yeni paradigma ile bakacak olan pazarlamacılar için bu motto bünyesinde pazarlamacılara hala gereksinim duyulmaktadır. Fark sadece pazarlama dünyasının bu yeni dünyada kendisine yeni bir rol tanımlayabilmesiyle ilgilidir.
Dün teknolojik ve lojistik imkanlar o denli yetersizdi ki pazarlama faaliyetlerinin özünde de bu lojistik süreçlerde hizmetler sunmak bir artı değer katıyordu. Bugünün dijital dünyasında bunlarının çoğunu tüketiciler kendileri doğrudan yapabilmekte. Ancak tüketicinin hala gereksinim duyacağı şeyler var ve olacaktır. Marketing 2.0 işte bu boşluğu doldurmak üzere kendini konumlayabildiği sürece hedef kitlesinin zihninde bir katma değer yaratabildiğini gösterecektir.
Pazarlama dünyası bu dönüşümü başarı ile tamamlayabilirse bir yanda ağırlıklı olarak dijital göçmenlerin zihninde yer etmiş imaj sorununu aşabilecek diğer yanda ise dijital yerlilerin gözündeki temiz imajını lekelememiş olacaktır.
Bu çerçevede pazarlama dünyasının yapacağı en büyük hata yeni dünyaya eski yöntemleri yenilenmiş bir paket içinde sunmaya çalışmak olacaktır. Bu hata sadece pazarlama dünyası için geçerli değil, paradigma sıçraması yapmak zorunda kalan (teknoloji dahil) her sektör, kurum için bu tuzağa düşme riski mevcuttur.
Paradigma kavramını dünyaya sunmuş olan Thomas Kuhn, konuyla ilgili başyapıtı olan “Bilimsel Devrimleri Yapısı” adlı eserinde bu tuzaktan kaçınmanın nasıl gerçekleşeceğini de göstermiştir. Bu tuzağa düşmeyecek olanlar yeni paradigmayı oluşturacak, yeni dünyada liderliği ele alacak olanlardır. Mevcut paradigma çerçevesinde lider olanlar ise çoğunlukla bu yeni bakış açısını ıskalayacaklar. Yarış ise herkese açık!
Buna bir de dijital yerlilerin “vefasızlığını” eklemek gerekir. Dijtial yerlilerin vefasızlığı biraz da teknolojinin herşeyi önlerine bol bol getirmesinden kaynaklanmaktadır. Bir web sitesine gittiklerinde ilk birkaç saniye içinde çekici bir şey bulamadıkları taktirde bir daha o web sitesine uğramayan insanların oluşturduğu bu grup için pazarlamanın ya da herhangi bir olgunun, kurumun, sürecin imajını sürekli koruyabilmesi her zamankinden çok daha büyük emek sarfetmeyi gerektirmektedir. Herkesin bir kere hata yapma hakkı var. Dijital yerliler ikinci bir hatayı tolere etmez. Çünkü buna zamanları yok.
Özetlemek gerekirse Marketing 2.0 sadece taktik düzeyde teknolojiden istifade edecek biçimde bir kabuk değiştirme olarak ele alınmamalı bir paradigma sıçraması olarak yorumlanmalıdır. Bu çerçevede dijital kültürün ortaya çıkardığı ağ toplumu oluşturan bireyler dijital yerli ve dijital göçmen kategorisinde doğru konumlandırılmalı ve gereksinimleri bu nüans dikkate alınarak irdelenmelidir. Yeni pazarlama stratejisi, gelişen teknolojiler çerçevesinde artık bireylerin ya da kurumların kendi kendilerine yapabildikleri pazarlama faaliyetleri ile sınırlı kalmamalı, pazarlama olgusu kendisini yeni dünyaya göre yeniden tanımlayabilmeli ve bu tanım eski yöntemlerin yeni paketler içinde sunulmasının ötesine geçebilmelidir. Dijital kültürün beraberinde getirdiği aracısız, doğrudan olma olgusu üzerinde hassasiyetle durulmalı, tüketicinin kendi pazarlamasını kendi başına yapabilmesi sağlanabilmelidir. Marketing 1.0 dünyasından devralınan imaj sorunu Marketing 2.0 kapsamında bertaraf edilmeli ve özellikle dijital yerlilerin (dijital kültürden edindikleri bir özdeğer olarak) aynı hatayı ikinci kez tolere etmeyecek vefasızlıkta (zamansızlıkta) olduklarını unutmamak gerekir.
*** Pİ - Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi Bahar 2009 (2009/02) sayısında yayınlanmıştır
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder