6. EFSANE : GÜÇLÜ BİNALAR YAPMAK

Anımsamadığınız üzere (girizgahtaki ilk birkaç paragrafı legalize etmem gerekiyor!) bir önceki yazımda müşteri ilişkileri kavramının nasıl kurulacağından öte ne için kurulacağına konsantre olmuş ve sağlam bir temele oturtabilmek için önce soru(n)un tespit edilmesinin altını çizmiştim.

Bu tespit yapıldığında da karşımıza şöyle bir tablo çıkmıştı: Müşterinin olduğu her yerde aslında bir müşteri ilişkileri yönetimi vardır. Tıpkı yanyana duran iki kişi arasında (hiç konuşmasalar, kaş göz hareketi yapmasalar) bile bir iletişimin olduğu gibi (ya da bunu Anatole France’ın “İnancın son noktası hiçbir şeye inanmamaya inanmaktır” özdeyişi ile mi ilişkilendirmeli).

Daha sonra bu uygarlıkta dikkat edilmesi gereken temel kavramları tespit etmiş ve bir sonraki yazı için (yani bu yazı) bu temel niteliklere sahip uygarlığın enine boyuna ne şekilde geliştirilebileceğinin siparişini vermiştim.

Bu genişlemeyi anlatırken yine, bu genişlemeyi ne şekilde ya da hangi araçlarla yapacağımdan en son bahsedeceğim. Çünkü bu aşamada sizin için kritik olan şey, bu genişlemeye konu olan parametrelerin neler olduğunu tespit etmek.

Öncelikle işe müşterinizi sizi ilgilendirdiği ölçüde detaylı tanımaya çalışmakla başlamalısınız. Müşteri adedinize göre bu tanıma işlemini ne gibi araçlarla yapabileceğinize siz karar vermelisiniz. Eğer çok butik bir iş yapıyorsanız ve müşteri sayınız birkaç yüz adetle sınırlıysa, belki de bu bilgileri zihninizde bile tutabilirsiniz. Eski zamanların ya da hala varlığını sürdüren (nadir) mahallelerin esnafı buna nostaljik bir örnek teşkil eder.

Eğer müşteri portföyünüzü binlerce, onbinlerce müşteri oluşturuyorsa, elbette ki bilgisayar altyapısından istifade etmenizde fayda var. Eğer bir hipermarket iseniz bu tür bilgileri depolama ve az sonra bahsedeceğim bu veri depolarını kullanma işlemleri için çok daha kompleks bilgisayar yazılım ve donanımları kullanmanız gerekebilir.

Temel konudan sapmayalım. Müşterinin hangi bilgileri bilmeniz gerekir? İki temel kategoride bilgiye gereksiniminiz vardır. Birincisi müşterinizin finansal bilgileri (alım gücü) ikincisi ise sizinle olan alışveriş ilişkisinin detayı. Tercihan üçüncü bir kategori olarak, müşterinizin özlük kişisel bilgilerine de sahip olmanız faydalı olabilir (doğum tarihi, evlilik yıldönümü gibi).

Müşterilerinizin alım gücünü bilmek, hem onlara hangi fiyat aralığında ürün sunabileceğinizi tespit etmekte hem de buna paralel olarak hangi kalitede ürün ya da hizmetleri sunmanız konusunda size yardımcı olacaktır.

Müşterinizin sizinle yaptığı alışveriş bilgilerine sahip olmanız da çok önemlidir. Örneğin müşteriniz sizden hangi sıklıkta alışveriş yapıyor? Neler alıyor? Alırken nelere dikkat ediyor?

Unutmamanız gereken bir şey var: Bunların hepsi ham veridir. Bu verilerden bir tanesi size bir değer katmaz. Ancak bunlardan birkaç tanesi yanyana geldiğinde buradan anlamlı bilgiler üretmeniz söz konusudur.

Örneğin bir müşterinizin her indirime girişte size uğradığını, ama indirim öncesinde yakınınızdan bile geçmediğini, bir başka müşterinizin ise yeni ürünleriniz vitrine çıkar çıkmaz sizi ziyaret ettiğini tespit edebilmeli ve bu iki müşteri profili için ayrı hizmetler sunabilmelisiniz.

İşte altın cümle. Eldeki verilerden ne tür bilgi üretebileceksiniz? Bu bilgileri nerede kullanacaksınız?

Burada kullandığım “bilgi” kavramını açmak istiyorum. Buradaki bilgi, sizi eyleme geçirici, tetikleyici enformasyon olarak algılanmalıdır. Yukarıdaki birinci müşteri profiline bakalım. Her indirim döneminde kapınıda biten bir müşteriniz var. Bu enformasyonu kullanarak aktif bir bilgi üretmelisiniz. Şuna ne dersiniz? İndirim başlamadan iki gün önce kendisine telefon ile ulaşın ve iki gün sonra indirime gireceğinizi, ancak elinizdeki mallar indirimde tükenmeden önce kendisi için özel iki gün belirlemiş olduğunuzu, o iki gün boyunca gelip indirimli fiyatlarla ürünler tükenmeden alış veriş yapabileceğini kendisine önermek.

İşte eldeki verilerle üretmenizi beklediğim “bilgi” budur. Yoksa “bu adam da ne zaman indirime girsek burada bitiyor” tespitiniz, yukarıdaki türden bir bilgiye dönüşmediği sürece, hiçbir değer taşımaz.

Elimdeki verilerle ne tür bilgi üretebileceğim diye soruyorsanız, merkeze bir amaç koyun. Bulacağınız cevaplar o amaca hizmet ediyorsa, onların faydalı olabileceğine inanın. Bu amaç bellidir: Müşterinize ne tür bir katma değer sunuyorsunuz?

Yukarıdaki örneğe geri dönelim. Burada müşterimize bir imtiyaz verdik. Dedik ki madem sen buranın müdavimi oldun, o halde ben de sana bir ayrıcalık tanıyorum. Başkalarına uygulamadığım fiyatları iki gün boyunca sadece sana uygulayacağım. Hem de stoklar tükenmeden.

Müşterinize katma değer sunabiliyor olup olmadığınızı anlamanın da bir ölçütü var. Sunduğunuz o hizmet sayesinde, onun diğer tüm müşterilerden farklı olduğunu ona hissettirebiliyor musunuz?

Herkes sıradan bir kişi, ötekilerinden farksız bir sürünün üyesi muamelesi değil, bunun tam tersi, dünyada eşi benzeri olmayan bir kişi muamelesi görmeyi bekler. Sokaktaki simitçiden alış veriş yaparken de onbinlerce liralık son model bir araba satın alırken de.

Şimdi kendinize şu soruyu sorun: Müşterimi istenilen düzeyde tanıyabilmem için gerekli olan verileri saklama, bunlardan bilgi üretme süreçlerini hangi araçları kullanarak yapabilirim? Dediğim gibi en temel aracınız sizin ya da personelinizin belleğidir. Ama bellek unutur.

Daha sonra akla gelen en pratik cihaz; bilgisayarlardır. Çünkü onlar unutmaz. Ancak onların da bir eksiği vardır. Siz onlara bir şey söylemediğiniz sürece hiçbir şeyi kayıt edemezler.

O halde bir bilgisayar kullanacaksanız, müşteri ile ilgili bilgilerinizi bilgisayara aktarabilmeniz gerekir. Bilgi hacmine göre bu tür verileri MS Excel gibi elektronik tablolama yazılımlarından tutun da en karmaşık analizleri bile yapabilen özel yazılımlara kadar çok geniş spektrumdaki araçları kullanarak saklayabilir, değerlendirebilirsiniz.

Şimdi kritik dönemeçlerden birine geldik. Eğer müşteri portföyünüz genişse, müşterilerle ilgili ürettiğiniz veriler çoksa, burada sizi bu yükten kurtaracak ve bu alan için özel olarak geliştirilmiş yazılımları, bilgisayarları kullanmayı değerlendirmelisiniz. Çünkü müşteri çok dinamiktir. Her an karşınıza çıkabilir. Sizin de her an hazır olmanız lazım. Verileri toplayayım da ayda yılda bir kere değerlendireyim dememelisiniz – çünkü böyle yapmakla bu konuda hiçbir şey yapmamak arasında bir fark yoktur (fazladan yaptığınız yatırım için harcadığınız para hariç).

Diyelim ki uygarlığınızın büyüklüğüne göre bilgisayar altyapısını kullanarak uygun bir yazılım buldunuz ve verileri bilgisayarınıza aktarmaya başladınız. Bu verileri kullanarak bilgi üretmek istiyorsunuz. Yukarıda özelliklerini belirttiğim şekilde, müşterinizi farklı hissettirecek, ona bir katma değer sağlayacak hizmetler sunabilme imkanları yani. Bunu nasıl icra edeceksiniz?

Bu süreç iki ana bölümden oluşur. Birincisi belirlediğiniz amaca hizmet eden (bu arada size de ticari anlamda bir getiri sağlaması gerektiğini unutmayalım) bilgileri tespit etmek. İkincisi bu bilgi süreçlerini hayata geçirmek.

Daha pratik bir ifade olması açısından buradaki soyut bilgi kavramını “kampanya” kelimesi ile yer değiştireyim. Neden şimdiye dek bu kelimeyi sakladığımı merak edebilirsiniz. Bu aslında pek çok kavramda olduğu gibi kampanyada da kavramın içinin boşaltılmış olmasıyla ilgilidir. Kampanya dendiğinde akla genellikle geçici bir süre için yapılan indirim gelir.

Oysa eğer kampanyanızı müşterinizi dikkate alarak oluşturmazsanız, bir de boşuna masrafa girmiş olursunuz.

O halde birinci ders şudur: Her kampanyayı ilgili müşteri profilinizi dikkate alarak gerçekleştirmelisiniz.

Sürecin ikinci bacağı bu kampanyayı icra etmekle ilgilidir. Burada ne var ki diye düşünüyorsanız iki kere düşünün. Kampanya icra ederken, müşterinizi sinirlendirici ya da onun nezdinde kendinizi küçük düşürücü durumlardan kaçınabilmelisiniz. Nedir bu durumlar? Diyelim ki kampanyayı müşterinize posta ile bildireceksiniz. Eğer müşteri veritabanınızda aynı kişiye ait iki tane kayıt varsa, belki de o müşterinize iki tane mektup gidecek.

Ya da diyelim ki sizden alışveriş yapmış bir müşterinize, ertesi gün, bundan habersiz olarak, telefon ile ulaşıyor ve ona yeni kampanyanızdan bahsediyorsunuz. Müşterinizin daha dün sizden alışveriş yaptığının farkında değilsiniz yani.

Kampanya sürecinde gözardı edilen şey bu tür durumlar da dahil olmak üzere o kampanyaya ait verilerin tamamının saklanmaması, bu verilerden yeni bilgiler oluşturmak üzere çalışma yapılmamasıdır. Her kampanyada amaç satmaktır; ne kadar sattığımıza bakarız.

O halde ikinci ders şudur : Kampanya icra ederken, oluşan tüm verileri saklayabilmeli ve bu verilerden anlamlı yeni bilgiler üretebilmelisiniz.

MİY Uygarlığının bu kesimi ile ilgili araçlar söz konusu olduğunda genellikle işin icraat kısmı ve veri üretme bölümü öne çıkarılır. Ancak o verileri elde etme temel amacı olan, onları işleyerek, üzerinde çalışarak, yeni bilgiler üretme sürecinden bahsedilmez. Hal böyle olunca firma sahibinin ya da MİY Uygarlığı’nın tanrısının aklına şu soru takılır kalır: İyi de ben bundan ne kazanacağım?

Çok doğru bir soru. Bugün mağazamdan yirmi müşteri alış veriş yaptı, iki bin lira ciro bıraktı gibi bir veriye sahip olmanın, bu açıdan, pek de bir anlamı yoktur. Ancak o yirmi müşterinin detayı, ya da geçen yıl aynı dönem karşılaştırmalı aylık ciro grafiği, gibi veriler de yanyana geldiğinde bu verilerden bir anlam çıkabilir.

O halde bu tür kampanya araçlarına, yazılımlarına yatırım yapacaksanız, neye yatırım yaptığınızı iyi değerlendirin. Sadece ham verilerin tespitine mi yatırım yapıyorsunuz, yoksa onlardan bilgiler de üretebilecek imkanlara da mı?

Unutulmaması gereken bir şey var. O da ham verileri anlamlı bilgilere çevirecek deneyimin, o işe yıllarını vermiş uzmanlarda olduğudur. Hiçbir yazılım ya da bilgisayar size bu deneyimi sunamaz. O nedenle bu tür yatırımları yaparken, zihninizde üretebileceğiniz bir sonraki bilgi, bir sonraki kampanya için gerekli olacak ham veriler nelerse, o verileri elde edip edemeyeceğinizi sorgulamanız çok yararlı olacaktır.

Örneğin, ülkemizde uzun yıllardır faaliyet gösteren bir erkek giyim mağazasının sahibi, yıllardır şu yolu izlemekte. Her yıl İtalya’da yapılan sektörel fuarlara katılmakta ve İtalyan stilinde o yılın moda renkleri, kumaşları ve diğer kritik verileri ne ise bunları tespit etmekte. Daha sonra da kendi ülkemizde üretim yapan kumaş ve ilgili yan sanayii üreticilerine bunların muadillerinin siparişini verip, kendi kreasyonunu yaratmakta.

Oldukça pratik bir yaklaşım.

Son bölümde kısaca özetlemiş olduğum ham veriden bilgi üretme, bunu kampanya marifetiyle hayata geçirme, kampanya sürecinin tamamının verilerini elde etme ve bu verilerden yeni bilgiler üretme döngüsü, sürekli olarak icra edilmesi gereken temel pazarlama ve MİY Uygarlığı döngülerindendir.

Eldeki verilere sürekli sorular sormanız gerekir? Cumartesi günleri ciro yüksek olurken geçen ayın üçüncü cumartesisinde ciro düşmüş, neden? Ayın hangi günleri, haftanın hangi gününün hangi saatlerinde mağazada ne kadar müşteri var (buna göre çalışan personel sayısını optimize edeyim, belki de onlara aylık değil de saatlik bazda ücret ödeyeyim)? Bu tür yüzlerce soru sorabilirsiniz. Cevaplarınız, kişisel deneyiminizin yanısıra artık reel verilere de dayanmalıdır.

Artık temel olarak ne istediğinizi ve bu isteklerinizi hayata geçirirken nelere dikkat etmeniz gerektiğini biliyorsunuz. Bundan sonra önünüze gelecek olan ve MİY Uygarlığı kuruluşu ile ilgili olacak türden “nasıl” sorularına cevap teşkil edecek çözümleri, programları, yazılımları, bilgisayarları bu gözle değerlendirmelisiniz.

Ne istediğinizi bilmezseniz, bilgisayar dünyasında yapacağınız her türlü yatırım gereksiz ya da faydasızdır. Ne istediğinizi bilmediğiniz taktirde karşınıza çıkacak bilgisayar donanım ya da yazılım özelliklerine göre kendinize bir kriter belirlemeye çalışacağınızdan, bu durum sizi sonsuz bir döngüye çekecek ve her adımınızda yatırım bedeli biraz daha yükselecektir.

O halde bir sonraki yazımızın konusu da bilgisayar yatırımı yaparken nelere dikkat etmek gerekir, bunların irdelenmesi olsun!

*** Pİ - Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi'nde yayınlanmıştır!