Müşteri İlişkileri Yönetimi o denli devasa bir olgu ki geçen onyıllar içinde modası geçmedi; gerek yeni icatlarla gerekse de nefesinin tükendiği yerde kimlik değiştirerek her zaman gündemde kalmayı başarmaya devam ediyor. Son “müşteri” de ortadan kalkana dek ya da son müşteri de artık tekil olarak değerlendirilebilir hale gelene dek bu durum devam edecek gibi görünüyor.
2000li yılların başında teknoloji dünyasında ortaya çıkan “satın alma – kirala” yaklaşımı (tabii bu denli sıradan bir şekilde adladırılmıyor; daha ciddiye alınması için global sektördeki adı Application Service Provider (ASP) – Uygulama Hizmetleri Sağlayıcısı) Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) Uygarlığı’na da sirayet etmiş durumda.
Aslında bu duruma pek de şaşırmamak gerek. Çünkü MİY Uygarlığı kuruluşundaki en çetrefilli konuların başında tüm bu yatırımın başarılı olup olamayacağını bilememek yatıyor. Ne yazık ki bu işe para yatıranlar içinde gözle görülür bir geri dönüş elde edenler ezici çoğunlukta değil.
Bir yandan atsan-atılmaz-satsan-satılmaz statüsünü koruyan “müşteri” kavramı diğer yanda birşeyler yapmak gerektiğini bildiği halde tam da ne yapacağını bilemeyen kafası karışmış yatırımcı.
“O kadar yatırımı neden yapacaksın ki gel bizim sunduğumuz hizmeti kirala” diye karşısına çıkanları kurtarıcı gibi görme eğiliminin gerisinde biraz da bu ruh hali yatıyor olsa gerek.
YERİNDE-MİY ya da KURULU-MİY
Bu dinamikler çerçevesinde ortaya çıkan yeni bir olgu var. O da firmanın MİY Uygarlığı’nı kendi bünyesinde kurması yerine bunu bir hizmet haline getirmiş şirketlerden “kiralayarak” kurması. Eğer uygarlığınızı kendi bünyenizde kurmaya kalkarsanız bunun adına “on-premise CRM” (“yerinde MİY”) deniyor. Yok eğer bu hizmeti veren bir şirketten gerekli hizmeti kiralamaya kalkarsanız buna da “hosted CRM” ya da “on-demand CRM” (“kurulu MİY” ya da “talep ettikçe CRM”) ismi takılmış.
Kurulu-MİY’in ilk bakışta çarpıcı avantajları var. Mesela ilk yatırım miktarı yerinde-MİY’e göre çok daha düşük. Çünkü bu modelde satın alınması gereken hiçbir teknoloji parçası yok (ne bilgisayar, ne yazılım ne de hizmet) onun yerine hazır MİY Uygarlığı’na kullanıcı başına ya da başka bir birime göre erişim kirası ödemekle işe başlanıyor.
Hal böyle olunca yatırım geri dönüşü de kurulu-MİY modelinde çok daha hızlı oluyor. Yapılan araştırmalar da kurulu-MİY ile yola çıkanların yatırımlarını geri alıp artıya çıkma oranlarının yerine-MİY’e göre daha yüksek olduğunu göstermekte.
Tabii “İstatistikler yalan söylemez; ama istatistikçiler söyler” kuralını unutmadan bu saptamanın ne demek olduğunu iyi analiz etmek gerekir. Yerine-MİY modelinde diyelim ki 100-200 bin dolarlık bir ilk yatırımla işe başlanacakken, kurulu-MİY’de ilk yıl kira gideri 25-40 bin dolar arasında olabilir. Hatta ilk yatırım maliyeti olarak bir tam yıl değil de ilk altı ay ya da ilk üç ay gibi daha daraltılmış bir periyodu ele alınırsa figürler daha da aşağı gelecektir. Doğal olarak da 100 lirayı geri kazanmakla 25 lirayı geri kazanmak arasında, öteki tüm parametreler sabit de kalsa, bir fark olacaktır.
O nedenle yatırım geri dönüş istatistiğini, sanki “aynı miktarda bir yatırım yapılmış da kurulu-MİY modeli yerinde-MİY modeline göre daha hızlı geri dönüş sağlamıştır” diye yorumlamamak gerekir.
KURULU-MİY’in AVANTAJLARI, SUNDUĞU İMKANLAR
Bir teknolojiyi alıp kendi bünyede büyütmek yerine hazır olanı kiralamak yolu seçildiğinde ortaya çıkan avantajlar kurulu-MİY modelinde de geçerli. Örneğin donanım ya da yazılım düzeyindeki değişikliklerin hayata geçmesi zaman açısından çok daha hızlı olacaktır. Maliyet açısından ise ek bir yatırım gerektirmeyecektir. Çünkü kiralama hizmeti veren firmalar, aslında kiralayana bir hizmet seviyesi sunmaktadır. O hizmet seviyesini tutturmak için gereksinim duyduğu tüm yatırımlar, operasyonel işlemler vb hizmeti sunan şirketin sorumluluğunda olup bunları ek maliyet olarak müşterisi olan firmalara yansıtamaz. Onun yerine tüm bu maliyet kalemlerini hesaplayarak belli bir “kiralama bedeli” tespit etmiştir ve tüm o yatırım ve operasyonel gider kalemlerini bu “kira” figürünün içine gömmüş olur.
Bu yaklaşımın sağlaması şeklinde tersten değerlendirmek gerekirse, bir kiralama hizmeti alacak firma bu hizmeti sunan şirkete sabit baz ücretli bir kira ödemesinin ötesinde ek bir ödeme yapma zorunda olmamalıdır. Akdedeceği sözleşmede bu noktayı göz ardı etmemelidir.
Bu tür kurulu-MİY modelinde en çok tercih edilen parça satış ekiplerinin otomasyonunu sağlayacak kısımlardır. Potansiyel müşteri yaratma, müşteri ile temas yönetimi, saha yönetimi, kota yönetimi, partner yönetimi gibi.
Buna ek olarak müşteriye erişim/geri dönüş kanalları da hizmet olarak sunulmaktadır. Eposta, çağrı merkezi, internet (chat) imkanları gibi.
Ayrıca veriler üzerinde analiz yapma ve tahminlerde bulunma imkanı sağlayan analitik modül de kurulu-MİY hizmetlerinin içinde yer almaktadır.
Kurulu-MİY modeli küçük orta boy işletmeler için özellikle faydalı olabilir. Ancak burada bile bundan daha hesaplı bir modelin olduğunun altını çizmek istiyorum. Eğer söz konusu firma “mikro” düzeyde ise tüm bu uygarlık efsaneleri zihinde de yapılabilir, kağıt kalemle de, MS Excel gibi elektronik tablolama programlarıyla da.
O nedenle müşterisi ile olan ilişkilerini belli bir modele göre ele almak isteyenler için öncelikle dikkat edilmesi gereken değişken firmanın mevcut ve vizyondaki büyüklüğüdür. Mevcut kadar vizyondaki büyüklüğün de dikkate alınması çok önemlidir. Aksi taktirde firma büyüme eğilimine girip de mevcut büyüklük ile baştaki vizyonda belirlenmiş olan büyüklük birbirine eşitlenmeye başladığında, MİY uygarlığını oluşturan araç gereçleri de değiştirmesi gerektiğini idrak edemeyecektir.
Birkaç bin tane müşterinizi yönetmede kullandığınız araç gereçlerle birkaç onbin ya da bir kaç yüz bin müşteriyi yönetmek için gerekli olan araç ve gereçler aynı olmayacaktır.
Kurulu-MİY modeli bu konuya yeni yatırım yapmak isteyen bilinçlenme sürecinin başında olan her büyüklükte firma için daha “sağlam” bir adım olacaktır. Ancak bu sağlamlığın gerisinde her zaman “ayağını geri çekme” imkanı da varlığını sürdürecektir.
Kurulu-MİY yatırım tereddütü olanlar için bu dertleri ortadan kaldırma sözü vermekte. Birkaç ay kullanın. Baktınız olmuyor, ağzım daha fazla yanmasın deyip geri adım atarsınız. Yerinde-MİY modelinde ne yazık ki ağzınızı yakmadan geri adım atma imkanı bulma olasılığı pek azdır.
PERAKENDECİ NE YAPSIN?
MİY Uygarlığı perakendecilik gibi müşterinin nicel olarak çok olduğu sektörlerde giderek daha da önem kazanmaktadır. Müşterinin olduğu yerde dinamizm, perakendecilik gibi yoğun müşterinin olduğu yerde ise ultra-dinamizm vardır. Hal böyle olunca müşterisi ile olan her türlü etkileşimini kayıt altına almak, bu verilerden anlamlı sonuçlar üretmek perakendecilik sektöründe hizmet sunan firmalar için ayrı bir önem taşır.
Peki ultra-dinamizmin olduğu yerde Kurulu-MİY mi Yerinde-MİY mi sorusunun cevabı nedir? Doğal olarak bu tür sorulara “mutlak” değil de “muğlak” cevaplar vermek daha sağlıklı. Çünkü her ne kadar olgu basit bir kaç ifadeye indirgenebilse de (perakendecilik, ultra-dinamizm, Kurulu-MİY, Yerinde-MİY gibi) bunlarla oluşturulabilecek basit bir formül tüm olguyu açıklamada tam sağlıklı sonuç vermez. Bu nedenle ister perakendecilik sektörü olsun ister diğer sektörler, firmanın kendine özgü dinamikleri, özellikleri, vizyonu MİY Uygarlığı’nı kurmada ona yol gösterecektir.
Bilgi Toplumu nasıl ki verileri, enformasyonları anlamlı bilgilere dönüştürmeyi baz alıyorsa, bunun temel bir önkoşulunu da kendi tanımı içinde beraberinde getirmektedir. O da; bilgiyi değerlendirebilecek düzeyde olabilmektir.
Firma sahipleri, firma yöneticileri öncelikle şunu bilmelidir ki “bilgi” olgusu çevresinde dönen bir konuda “tek bir çözüm”, “tek bir formül” gibi sihirli bir değnek yoktur. Firma, kendi özelliklerine göre çevresindeki verileri, enformasyonu değerlendirebilecek düzeyde olmalıdır.
Perakendeciler de Kurulu-MİY mi, Yerinde-MİY mi alternatiflerini bu çerçevede değerlendirmelidir. Her başarı hikayesinde olduğu gibi burada da başarılı olursanız izlediğiniz yol “doğru yoldur”, başarılı olamazsanız “yanlış yol”. Seçilen yolun doğru ya da yanlış olduğu elde edilecek sonuca bakarak söylenir. Yolun başında değil.
MİY Uygarlığı özde “müşteri” üzerine kurulur. O nedenle müşteriniz varsa aslında bir MİY Uygarlığınız da var demektir. Bu alanda yapacağınız tüm yatırımlar, ayrıcağınız tüm zaman, efor temelde var olan o uygarlığınızın yükseltmeye yönelik girişimlerdir. Yoksa var olmayan bir uygarlığı kurma çabası değil.
Daha yapacağınız ilk yatırımın ilk lirasında bunun idraki içinde olmanızda fayda var. Siz bunu fark etmezseniz müşteriniz size bunu çok geçmeden anımsatacaktır. Sorununuz bu tür acı dersler almadan uygarlığınızı ilerletmek olsun!
2000li yılların başında teknoloji dünyasında ortaya çıkan “satın alma – kirala” yaklaşımı (tabii bu denli sıradan bir şekilde adladırılmıyor; daha ciddiye alınması için global sektördeki adı Application Service Provider (ASP) – Uygulama Hizmetleri Sağlayıcısı) Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) Uygarlığı’na da sirayet etmiş durumda.
Aslında bu duruma pek de şaşırmamak gerek. Çünkü MİY Uygarlığı kuruluşundaki en çetrefilli konuların başında tüm bu yatırımın başarılı olup olamayacağını bilememek yatıyor. Ne yazık ki bu işe para yatıranlar içinde gözle görülür bir geri dönüş elde edenler ezici çoğunlukta değil.
Bir yandan atsan-atılmaz-satsan-satılmaz statüsünü koruyan “müşteri” kavramı diğer yanda birşeyler yapmak gerektiğini bildiği halde tam da ne yapacağını bilemeyen kafası karışmış yatırımcı.
“O kadar yatırımı neden yapacaksın ki gel bizim sunduğumuz hizmeti kirala” diye karşısına çıkanları kurtarıcı gibi görme eğiliminin gerisinde biraz da bu ruh hali yatıyor olsa gerek.
YERİNDE-MİY ya da KURULU-MİY
Bu dinamikler çerçevesinde ortaya çıkan yeni bir olgu var. O da firmanın MİY Uygarlığı’nı kendi bünyesinde kurması yerine bunu bir hizmet haline getirmiş şirketlerden “kiralayarak” kurması. Eğer uygarlığınızı kendi bünyenizde kurmaya kalkarsanız bunun adına “on-premise CRM” (“yerinde MİY”) deniyor. Yok eğer bu hizmeti veren bir şirketten gerekli hizmeti kiralamaya kalkarsanız buna da “hosted CRM” ya da “on-demand CRM” (“kurulu MİY” ya da “talep ettikçe CRM”) ismi takılmış.
Kurulu-MİY’in ilk bakışta çarpıcı avantajları var. Mesela ilk yatırım miktarı yerinde-MİY’e göre çok daha düşük. Çünkü bu modelde satın alınması gereken hiçbir teknoloji parçası yok (ne bilgisayar, ne yazılım ne de hizmet) onun yerine hazır MİY Uygarlığı’na kullanıcı başına ya da başka bir birime göre erişim kirası ödemekle işe başlanıyor.
Hal böyle olunca yatırım geri dönüşü de kurulu-MİY modelinde çok daha hızlı oluyor. Yapılan araştırmalar da kurulu-MİY ile yola çıkanların yatırımlarını geri alıp artıya çıkma oranlarının yerine-MİY’e göre daha yüksek olduğunu göstermekte.
Tabii “İstatistikler yalan söylemez; ama istatistikçiler söyler” kuralını unutmadan bu saptamanın ne demek olduğunu iyi analiz etmek gerekir. Yerine-MİY modelinde diyelim ki 100-200 bin dolarlık bir ilk yatırımla işe başlanacakken, kurulu-MİY’de ilk yıl kira gideri 25-40 bin dolar arasında olabilir. Hatta ilk yatırım maliyeti olarak bir tam yıl değil de ilk altı ay ya da ilk üç ay gibi daha daraltılmış bir periyodu ele alınırsa figürler daha da aşağı gelecektir. Doğal olarak da 100 lirayı geri kazanmakla 25 lirayı geri kazanmak arasında, öteki tüm parametreler sabit de kalsa, bir fark olacaktır.
O nedenle yatırım geri dönüş istatistiğini, sanki “aynı miktarda bir yatırım yapılmış da kurulu-MİY modeli yerinde-MİY modeline göre daha hızlı geri dönüş sağlamıştır” diye yorumlamamak gerekir.
KURULU-MİY’in AVANTAJLARI, SUNDUĞU İMKANLAR
Bir teknolojiyi alıp kendi bünyede büyütmek yerine hazır olanı kiralamak yolu seçildiğinde ortaya çıkan avantajlar kurulu-MİY modelinde de geçerli. Örneğin donanım ya da yazılım düzeyindeki değişikliklerin hayata geçmesi zaman açısından çok daha hızlı olacaktır. Maliyet açısından ise ek bir yatırım gerektirmeyecektir. Çünkü kiralama hizmeti veren firmalar, aslında kiralayana bir hizmet seviyesi sunmaktadır. O hizmet seviyesini tutturmak için gereksinim duyduğu tüm yatırımlar, operasyonel işlemler vb hizmeti sunan şirketin sorumluluğunda olup bunları ek maliyet olarak müşterisi olan firmalara yansıtamaz. Onun yerine tüm bu maliyet kalemlerini hesaplayarak belli bir “kiralama bedeli” tespit etmiştir ve tüm o yatırım ve operasyonel gider kalemlerini bu “kira” figürünün içine gömmüş olur.
Bu yaklaşımın sağlaması şeklinde tersten değerlendirmek gerekirse, bir kiralama hizmeti alacak firma bu hizmeti sunan şirkete sabit baz ücretli bir kira ödemesinin ötesinde ek bir ödeme yapma zorunda olmamalıdır. Akdedeceği sözleşmede bu noktayı göz ardı etmemelidir.
Bu tür kurulu-MİY modelinde en çok tercih edilen parça satış ekiplerinin otomasyonunu sağlayacak kısımlardır. Potansiyel müşteri yaratma, müşteri ile temas yönetimi, saha yönetimi, kota yönetimi, partner yönetimi gibi.
Buna ek olarak müşteriye erişim/geri dönüş kanalları da hizmet olarak sunulmaktadır. Eposta, çağrı merkezi, internet (chat) imkanları gibi.
Ayrıca veriler üzerinde analiz yapma ve tahminlerde bulunma imkanı sağlayan analitik modül de kurulu-MİY hizmetlerinin içinde yer almaktadır.
Kurulu-MİY modeli küçük orta boy işletmeler için özellikle faydalı olabilir. Ancak burada bile bundan daha hesaplı bir modelin olduğunun altını çizmek istiyorum. Eğer söz konusu firma “mikro” düzeyde ise tüm bu uygarlık efsaneleri zihinde de yapılabilir, kağıt kalemle de, MS Excel gibi elektronik tablolama programlarıyla da.
O nedenle müşterisi ile olan ilişkilerini belli bir modele göre ele almak isteyenler için öncelikle dikkat edilmesi gereken değişken firmanın mevcut ve vizyondaki büyüklüğüdür. Mevcut kadar vizyondaki büyüklüğün de dikkate alınması çok önemlidir. Aksi taktirde firma büyüme eğilimine girip de mevcut büyüklük ile baştaki vizyonda belirlenmiş olan büyüklük birbirine eşitlenmeye başladığında, MİY uygarlığını oluşturan araç gereçleri de değiştirmesi gerektiğini idrak edemeyecektir.
Birkaç bin tane müşterinizi yönetmede kullandığınız araç gereçlerle birkaç onbin ya da bir kaç yüz bin müşteriyi yönetmek için gerekli olan araç ve gereçler aynı olmayacaktır.
Kurulu-MİY modeli bu konuya yeni yatırım yapmak isteyen bilinçlenme sürecinin başında olan her büyüklükte firma için daha “sağlam” bir adım olacaktır. Ancak bu sağlamlığın gerisinde her zaman “ayağını geri çekme” imkanı da varlığını sürdürecektir.
Kurulu-MİY yatırım tereddütü olanlar için bu dertleri ortadan kaldırma sözü vermekte. Birkaç ay kullanın. Baktınız olmuyor, ağzım daha fazla yanmasın deyip geri adım atarsınız. Yerinde-MİY modelinde ne yazık ki ağzınızı yakmadan geri adım atma imkanı bulma olasılığı pek azdır.
PERAKENDECİ NE YAPSIN?
MİY Uygarlığı perakendecilik gibi müşterinin nicel olarak çok olduğu sektörlerde giderek daha da önem kazanmaktadır. Müşterinin olduğu yerde dinamizm, perakendecilik gibi yoğun müşterinin olduğu yerde ise ultra-dinamizm vardır. Hal böyle olunca müşterisi ile olan her türlü etkileşimini kayıt altına almak, bu verilerden anlamlı sonuçlar üretmek perakendecilik sektöründe hizmet sunan firmalar için ayrı bir önem taşır.
Peki ultra-dinamizmin olduğu yerde Kurulu-MİY mi Yerinde-MİY mi sorusunun cevabı nedir? Doğal olarak bu tür sorulara “mutlak” değil de “muğlak” cevaplar vermek daha sağlıklı. Çünkü her ne kadar olgu basit bir kaç ifadeye indirgenebilse de (perakendecilik, ultra-dinamizm, Kurulu-MİY, Yerinde-MİY gibi) bunlarla oluşturulabilecek basit bir formül tüm olguyu açıklamada tam sağlıklı sonuç vermez. Bu nedenle ister perakendecilik sektörü olsun ister diğer sektörler, firmanın kendine özgü dinamikleri, özellikleri, vizyonu MİY Uygarlığı’nı kurmada ona yol gösterecektir.
Bilgi Toplumu nasıl ki verileri, enformasyonları anlamlı bilgilere dönüştürmeyi baz alıyorsa, bunun temel bir önkoşulunu da kendi tanımı içinde beraberinde getirmektedir. O da; bilgiyi değerlendirebilecek düzeyde olabilmektir.
Firma sahipleri, firma yöneticileri öncelikle şunu bilmelidir ki “bilgi” olgusu çevresinde dönen bir konuda “tek bir çözüm”, “tek bir formül” gibi sihirli bir değnek yoktur. Firma, kendi özelliklerine göre çevresindeki verileri, enformasyonu değerlendirebilecek düzeyde olmalıdır.
Perakendeciler de Kurulu-MİY mi, Yerinde-MİY mi alternatiflerini bu çerçevede değerlendirmelidir. Her başarı hikayesinde olduğu gibi burada da başarılı olursanız izlediğiniz yol “doğru yoldur”, başarılı olamazsanız “yanlış yol”. Seçilen yolun doğru ya da yanlış olduğu elde edilecek sonuca bakarak söylenir. Yolun başında değil.
MİY Uygarlığı özde “müşteri” üzerine kurulur. O nedenle müşteriniz varsa aslında bir MİY Uygarlığınız da var demektir. Bu alanda yapacağınız tüm yatırımlar, ayrıcağınız tüm zaman, efor temelde var olan o uygarlığınızın yükseltmeye yönelik girişimlerdir. Yoksa var olmayan bir uygarlığı kurma çabası değil.
Daha yapacağınız ilk yatırımın ilk lirasında bunun idraki içinde olmanızda fayda var. Siz bunu fark etmezseniz müşteriniz size bunu çok geçmeden anımsatacaktır. Sorununuz bu tür acı dersler almadan uygarlığınızı ilerletmek olsun!
*** Pİ - Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi'nde yayınlanmıştır
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder