1995 yılında Las Vegas’ta yapılan ve dünyanın o zamanlardaki bir numaralı bilişim fuarı olan Comdex’te Microsoft’un herşeyi Bill Gates, Microsoft olarak Internet’e girmeyi bir yıl geciktirmenin de verdiği gerginlikle Internet’i tanımlarken, 20. yüzyılın başındaki Altına Hücum eğiliminden örnek vermişti (malum Altına Hücum, ABD’nin K.Batı bölgesinde oldu ve Seattle’in bugünkü zenginliğinin temelini oluşturdu).
Buna göre Altına Hücum döneminde altını ilk kazanan, altın arayıcıları değilmiş. Daha ziyade altın arayıcılarına altyapı sağlayan yan sanayii pastadan istifade eden ilk grup olmuş. (Daha sonra Seattle’da öğrendim ki, şehir yönetimi o dönemde ilginç bir karar almış: Altın olduğu söylenen bölgeden önceki son büyük yerleşim merkezi olan Seattle’dan altın aramak için yola çıkacak olanlar, yanlarına bir yıl yetecek erzak almadan şehri terk edemezmiş).
Müşteri İlişkileri Yönetimi (M.İ.Y.) Uygarlığı’nda da parayı ilk kazananlar ne yazık ki bilgisayarının başında bu sanal uygarlığı kurmaya karar veren “siz”ler olmayacaksınız. Daha ziyade siz bu kararı verdikten sonra o uygarlığı kurmak için gerekli altyapı desteğini size sunmak üzere kapınızı aşındıracak kişi ya da kurumlar olacak.
Kimdir bunlar ve bunlarla nasıl mücadele etmeli? Daha da ötesi o uygarlığın tanrı-kralı (ya da kraliçesi) olarak siz ne zaman kazanacaksınız? Bu sorulara biraz cevap arayalım.
Öncelikle anımsamakta fayda var: MİY Uygarılığı her ortamda kurulabilir. En ilkel hali patronun zihnindeki uygarlıktır. Bunu Word, Excel gibi basit bilgisayar yazılımlarında yaşatılmaya çalışılan tarih öncesi uygarlıklar izler. Ben burada ortak bir dil sağlayabilmek için bunlardan ileri bir düzeydeki MİY uygarlığından bahsettiğimi belirteyim. Yani ciddi altyapı gerektiren uygarlıklar.
Çoğunlukla bu aşamaya geldiğinizde kapınızı ilk çalan kişiler, bu uygarlığın teknik altyapısının kuruluşunda yer alacak firmalardır. Yazılım ya da donanım firmaları. Diğer temel kategoride ise sizin bu uygarlıkla ne yapacağınıza konsantre olan danışmanlık firmaları yer alır. İlk grubun aksine bu firmalar size hazır bir çözüm ya da çözüm araçları sunmaktan öte artzu ettiğiniz uygarlığın neye benzeyeceği (benzemesi gerektiği) konularında size hizmet ederler.
Her ne kadar bu tür yazılarda süregelen gelenek, “ne istediğini bil ve öyle başla” olsa da bu kez farklı bir yoldan gidelim. Pratik yoldan. Pratikte bir MİY uygarlığı kurmaya karar verdiğinizde beklentiniz ne olduğu çoğunlukla elle tutulamayan sonuçlardır. Örneğin müşterimi daha iyi tanıyayım, onun taleplerine daha iyi (proaktif, karlı vb) cevap verebileyim, müşterimin rakiplerime gitmesi yerine bende kalmasını sağlayayım, karımı artırayım gibi.
Bunlar, bunlara sahip olmamaktan çok iyidir. Ama belli bir hedefe odaklanmak ve odaklanılan o hedef (ya da hedefler) ile ilgili elle tutulur net figürlere sahip olmak çok daha iyidir. Örneğin, 18-30 yaş grubundaki müşterilerimden elde ettiğim kişi başına yıllık 20 dolarlık karı, 50 dolara çıkarmak istiyorum diyebilmek.
Danışmanlar sizi sakinleştirdikten sonra ilk olarak şunu söyleyeceklerdir (söylemeliler, eğer gerçek dost iseler): Elinizdeki veritabanındaki veriler kaliteli mi? Güncel mi? (Mesela, tüm müşterilerinizin doğum tarihleri sağlıklı olarak dolu mu?).
Dolayısıyla nasıl ki bir uygarlık düşlerken aklımıza hemen 21. yüzyıldaki modern bir uygarlık geliyorsa, bilmeliyiz ki başlangıçta elimizde olan, milattan önce bilmem ne tarihindeki bakir bir arazi parçasıdır.
Elinizde böyle bir arazi parçası varken, önce o araziye hangi malzeme ile ne tür gökdelenler dikecek firmalarla mı görüşürsünüz, yoksa bir şehir bölge planlamacı, sosyolog, teolog vb ile oturup, ne tür bir uygarlık kurmak istiyorsunuzu mu değerlendirirsiniz?
Tabii, zamansal sorunlardan dolayı ikinciyi tercih edecek azdır. Hemen (hatta dün) lazım(dı) o uygarlık size. Yoksa ayakta kalamayacaksınız. İnanın, önce ne istediğinizi en detayına göre belirlemek ve temel adımlardan başlayarak ilerlemek, daha hızlı yol almanızı sağlayacaktır.
Dikkat ederseniz, şu an daha hala danışman firmalara parayı gösterebildim. Siz daha henüz bir şey göremediniz.
Ne istediğinizi bildikten ve buna yatırım yapma konusunda gerekli kaynakları bulduktan sonradır ki bu uygarlığı ne ile kuracağınız sorusuna cevap aramaya başlayabilirsiniz. Yani yazılım ve donanım firmaları.
Buradaki temel soru, hangi yazılım ya da donanım firması değil. Daha ziyade zamanımızın gözde deyimlerinden birini kullanmam gerekirse, “yol haritanızın” ne olduğudur. Yani nereden başlayacak ve nasıl büyüyeceksiniz.
Bugün gelinen noktada ortaya çıkan en uygun model, kademeli yaklaşımdır. Yani küçük başlayın ve sürekli büyüyerek ilerleyin. Küçük başlamak ne demek? Örneğin elinizde bir kaç milyonluk bir müşteri veritabanı varsa işe bu verinin kalitesini yükseltmekle başlayabilirsiniz. Hatta bunu da küçük parçalara bölüp, belli aşamalarını tüm veri için yaparken belli aşamalarını kısmi veri için yapabilirsiniz (örneğin tüm müşterilerin isim, telefon bilgileri dolu ve doğru olacak ama sadece Hatay’da yaşayanların doğum tarihleri dolu ve doğru olacak).
Bu küçük parçaları öyle bir belirlemelisiniz ki her bir aşamasını tamamlandığınızda size bir şey kazandırmalı. İşte paranın izleri ortaya çıkmaya başladı. Bu da son dönemde yatırım ile ilişkilendirilir hale geldi. Return on Investmen (ROI) kavramı kullanılmakta. Yani yatırım geri dönüş oranı. Kaç para yatırdım, bundan ne kazandım?
Eğer sürekli pozitifte ilerlerseniz, bu projelere onay verecek makamların işinize taş koymama olasılığı daha yüksektir. Çünkü çocuk kendi yağı ile kavruluyor ve aldığı her borcu söz verdiği sürede geri ödüyor gibi bir imaj yaratmış olursunuz ki bu MİY Uygarlık tarihindeki en başarılı tanrıların ulaştığı mertebedir.
ROI kavramını baz alarak ilerleyecekseniz, bunu başta belirlemeli ve yaklaşım modelleri ve çözümleri ile bu kavramla çelişmeyen danışmanlar ve yazılım, donanım firmaları ile çalışmalısınız. Unutmayın ki aslında herkesin elinin altında bir metodoloji var ve siz ipin ucunu ne kadar bırakırsanız, projenizin o metodolojiye göre ilerleme olasılığı da o kadar artar. Bir de bakarsınız ki ortada bir ROI rakamları var ama milyonlarca dolarlık yatırım ve bunun karşısında gelen yüzlerce dolarlık bir geri dönüş.
Uygarlığınızın kuruluş aşamasında düşeceğiniz en büyük tuzaklardan birisi de “kampanya” kavramıdır. Daha bismillah deyip kolları sıvadığınızın ikinci günü, bir kampanya talebi ile karşı karşıya kalabilirsiniz. Madem o kadar yatırım yapma yetkisi aldınız o zaman gerçekleştirin bakalım şu şu talepleri.
Çözümün kendisi basit ama organizasyon içindeki talepkarları buna ikna etmek zordur: Herhangi bir anda ne tür bir kampanya yapmaya hazırsanız o kampanyayı yapın. Binlerce müşteriniz varsa ve daha aynı müşteriyi tek bir müşteri numarası ile takip edemeyecek düzeydeyseniz, yapacağınız kampanya farklı müşteri numarasına sahip olup da aynı kişi olan müşterilerinizi tespit etme ve bunları birleştirmeye yönelik olmalıdır.
Bunun ROI’si nedir ki seslerini duyar gibiyim. Bu operasyonel bir iş, pazarlama ile ne ilgisi var? Kar nerede? Güzel sorular. Ama hepsinin de cevabı var. Burada biraz akıllıca davranmak gerekiyor. Operasyonel maliyetleri hesaplamak söz konusu olduğunda örneğin elektrik, su, kırtasiye giderleri akla gelmez. Sanki bir süreci icra ederken bu tür giderlerden istifade edilmiyormuş gibi.
Burada da aynı şekilde yaklaşın. Aynı müşterinizin, veri tabanınızda sanki beş farkı müşteriymiş gibi durmasının size kaybettirdiği şeyler nelerdir? Siz hiç hayatınızda, kredi kartını kullandığınız bankadan, gelin bankamızdan kredi kartı alın türünde mektup almadınız mı? Sırf böyle bir hatalı mektup göndermenin operasyonel ve müşteri memnuniyeti açısından maliyetleri nelerdir? İlkini bulmak zor değil. İkincisini ise sakın göz ardı etmeyin. Asıl büyük kayıp orada.
O halde operasyonel gibi görünse bile her türlü iyileştirme kampanyasının bile şirkete bir geri dönüşü vardır. Önemli olan bunu net figürlere dönüştürebilmektir. Başlangıçta bu tür kampanyalar yapmanın iki faydası vardır. Bir yandan bilgilerinizi güncellersiniz, diğer yandan da gider kalemlerini düşürürsünüz.
Unutmayın ki burada kurmaya kalktığımız şey bir gecekondu değil. Bir uygarlık! Önce bu farkı iyi ayırt edebilmelisiniz. Sonra da çevrenizdeki gecekonducuların, evcilerin, iş hanıcıların, fabrikacıların, gökdelencilerin, köycülerin, kasabacıların, kentçilerin, bölgecilerin, eyaletçilerin, ülkecilerin ayırt etmesini sağlamalısınız...
Bu devirde bir uygarlık kurmak kolay (ve ucuz ve dertsiz) değil; unutmayın!
Buna göre Altına Hücum döneminde altını ilk kazanan, altın arayıcıları değilmiş. Daha ziyade altın arayıcılarına altyapı sağlayan yan sanayii pastadan istifade eden ilk grup olmuş. (Daha sonra Seattle’da öğrendim ki, şehir yönetimi o dönemde ilginç bir karar almış: Altın olduğu söylenen bölgeden önceki son büyük yerleşim merkezi olan Seattle’dan altın aramak için yola çıkacak olanlar, yanlarına bir yıl yetecek erzak almadan şehri terk edemezmiş).
Müşteri İlişkileri Yönetimi (M.İ.Y.) Uygarlığı’nda da parayı ilk kazananlar ne yazık ki bilgisayarının başında bu sanal uygarlığı kurmaya karar veren “siz”ler olmayacaksınız. Daha ziyade siz bu kararı verdikten sonra o uygarlığı kurmak için gerekli altyapı desteğini size sunmak üzere kapınızı aşındıracak kişi ya da kurumlar olacak.
Kimdir bunlar ve bunlarla nasıl mücadele etmeli? Daha da ötesi o uygarlığın tanrı-kralı (ya da kraliçesi) olarak siz ne zaman kazanacaksınız? Bu sorulara biraz cevap arayalım.
Öncelikle anımsamakta fayda var: MİY Uygarılığı her ortamda kurulabilir. En ilkel hali patronun zihnindeki uygarlıktır. Bunu Word, Excel gibi basit bilgisayar yazılımlarında yaşatılmaya çalışılan tarih öncesi uygarlıklar izler. Ben burada ortak bir dil sağlayabilmek için bunlardan ileri bir düzeydeki MİY uygarlığından bahsettiğimi belirteyim. Yani ciddi altyapı gerektiren uygarlıklar.
Çoğunlukla bu aşamaya geldiğinizde kapınızı ilk çalan kişiler, bu uygarlığın teknik altyapısının kuruluşunda yer alacak firmalardır. Yazılım ya da donanım firmaları. Diğer temel kategoride ise sizin bu uygarlıkla ne yapacağınıza konsantre olan danışmanlık firmaları yer alır. İlk grubun aksine bu firmalar size hazır bir çözüm ya da çözüm araçları sunmaktan öte artzu ettiğiniz uygarlığın neye benzeyeceği (benzemesi gerektiği) konularında size hizmet ederler.
Her ne kadar bu tür yazılarda süregelen gelenek, “ne istediğini bil ve öyle başla” olsa da bu kez farklı bir yoldan gidelim. Pratik yoldan. Pratikte bir MİY uygarlığı kurmaya karar verdiğinizde beklentiniz ne olduğu çoğunlukla elle tutulamayan sonuçlardır. Örneğin müşterimi daha iyi tanıyayım, onun taleplerine daha iyi (proaktif, karlı vb) cevap verebileyim, müşterimin rakiplerime gitmesi yerine bende kalmasını sağlayayım, karımı artırayım gibi.
Bunlar, bunlara sahip olmamaktan çok iyidir. Ama belli bir hedefe odaklanmak ve odaklanılan o hedef (ya da hedefler) ile ilgili elle tutulur net figürlere sahip olmak çok daha iyidir. Örneğin, 18-30 yaş grubundaki müşterilerimden elde ettiğim kişi başına yıllık 20 dolarlık karı, 50 dolara çıkarmak istiyorum diyebilmek.
Danışmanlar sizi sakinleştirdikten sonra ilk olarak şunu söyleyeceklerdir (söylemeliler, eğer gerçek dost iseler): Elinizdeki veritabanındaki veriler kaliteli mi? Güncel mi? (Mesela, tüm müşterilerinizin doğum tarihleri sağlıklı olarak dolu mu?).
Dolayısıyla nasıl ki bir uygarlık düşlerken aklımıza hemen 21. yüzyıldaki modern bir uygarlık geliyorsa, bilmeliyiz ki başlangıçta elimizde olan, milattan önce bilmem ne tarihindeki bakir bir arazi parçasıdır.
Elinizde böyle bir arazi parçası varken, önce o araziye hangi malzeme ile ne tür gökdelenler dikecek firmalarla mı görüşürsünüz, yoksa bir şehir bölge planlamacı, sosyolog, teolog vb ile oturup, ne tür bir uygarlık kurmak istiyorsunuzu mu değerlendirirsiniz?
Tabii, zamansal sorunlardan dolayı ikinciyi tercih edecek azdır. Hemen (hatta dün) lazım(dı) o uygarlık size. Yoksa ayakta kalamayacaksınız. İnanın, önce ne istediğinizi en detayına göre belirlemek ve temel adımlardan başlayarak ilerlemek, daha hızlı yol almanızı sağlayacaktır.
Dikkat ederseniz, şu an daha hala danışman firmalara parayı gösterebildim. Siz daha henüz bir şey göremediniz.
Ne istediğinizi bildikten ve buna yatırım yapma konusunda gerekli kaynakları bulduktan sonradır ki bu uygarlığı ne ile kuracağınız sorusuna cevap aramaya başlayabilirsiniz. Yani yazılım ve donanım firmaları.
Buradaki temel soru, hangi yazılım ya da donanım firması değil. Daha ziyade zamanımızın gözde deyimlerinden birini kullanmam gerekirse, “yol haritanızın” ne olduğudur. Yani nereden başlayacak ve nasıl büyüyeceksiniz.
Bugün gelinen noktada ortaya çıkan en uygun model, kademeli yaklaşımdır. Yani küçük başlayın ve sürekli büyüyerek ilerleyin. Küçük başlamak ne demek? Örneğin elinizde bir kaç milyonluk bir müşteri veritabanı varsa işe bu verinin kalitesini yükseltmekle başlayabilirsiniz. Hatta bunu da küçük parçalara bölüp, belli aşamalarını tüm veri için yaparken belli aşamalarını kısmi veri için yapabilirsiniz (örneğin tüm müşterilerin isim, telefon bilgileri dolu ve doğru olacak ama sadece Hatay’da yaşayanların doğum tarihleri dolu ve doğru olacak).
Bu küçük parçaları öyle bir belirlemelisiniz ki her bir aşamasını tamamlandığınızda size bir şey kazandırmalı. İşte paranın izleri ortaya çıkmaya başladı. Bu da son dönemde yatırım ile ilişkilendirilir hale geldi. Return on Investmen (ROI) kavramı kullanılmakta. Yani yatırım geri dönüş oranı. Kaç para yatırdım, bundan ne kazandım?
Eğer sürekli pozitifte ilerlerseniz, bu projelere onay verecek makamların işinize taş koymama olasılığı daha yüksektir. Çünkü çocuk kendi yağı ile kavruluyor ve aldığı her borcu söz verdiği sürede geri ödüyor gibi bir imaj yaratmış olursunuz ki bu MİY Uygarlık tarihindeki en başarılı tanrıların ulaştığı mertebedir.
ROI kavramını baz alarak ilerleyecekseniz, bunu başta belirlemeli ve yaklaşım modelleri ve çözümleri ile bu kavramla çelişmeyen danışmanlar ve yazılım, donanım firmaları ile çalışmalısınız. Unutmayın ki aslında herkesin elinin altında bir metodoloji var ve siz ipin ucunu ne kadar bırakırsanız, projenizin o metodolojiye göre ilerleme olasılığı da o kadar artar. Bir de bakarsınız ki ortada bir ROI rakamları var ama milyonlarca dolarlık yatırım ve bunun karşısında gelen yüzlerce dolarlık bir geri dönüş.
Uygarlığınızın kuruluş aşamasında düşeceğiniz en büyük tuzaklardan birisi de “kampanya” kavramıdır. Daha bismillah deyip kolları sıvadığınızın ikinci günü, bir kampanya talebi ile karşı karşıya kalabilirsiniz. Madem o kadar yatırım yapma yetkisi aldınız o zaman gerçekleştirin bakalım şu şu talepleri.
Çözümün kendisi basit ama organizasyon içindeki talepkarları buna ikna etmek zordur: Herhangi bir anda ne tür bir kampanya yapmaya hazırsanız o kampanyayı yapın. Binlerce müşteriniz varsa ve daha aynı müşteriyi tek bir müşteri numarası ile takip edemeyecek düzeydeyseniz, yapacağınız kampanya farklı müşteri numarasına sahip olup da aynı kişi olan müşterilerinizi tespit etme ve bunları birleştirmeye yönelik olmalıdır.
Bunun ROI’si nedir ki seslerini duyar gibiyim. Bu operasyonel bir iş, pazarlama ile ne ilgisi var? Kar nerede? Güzel sorular. Ama hepsinin de cevabı var. Burada biraz akıllıca davranmak gerekiyor. Operasyonel maliyetleri hesaplamak söz konusu olduğunda örneğin elektrik, su, kırtasiye giderleri akla gelmez. Sanki bir süreci icra ederken bu tür giderlerden istifade edilmiyormuş gibi.
Burada da aynı şekilde yaklaşın. Aynı müşterinizin, veri tabanınızda sanki beş farkı müşteriymiş gibi durmasının size kaybettirdiği şeyler nelerdir? Siz hiç hayatınızda, kredi kartını kullandığınız bankadan, gelin bankamızdan kredi kartı alın türünde mektup almadınız mı? Sırf böyle bir hatalı mektup göndermenin operasyonel ve müşteri memnuniyeti açısından maliyetleri nelerdir? İlkini bulmak zor değil. İkincisini ise sakın göz ardı etmeyin. Asıl büyük kayıp orada.
O halde operasyonel gibi görünse bile her türlü iyileştirme kampanyasının bile şirkete bir geri dönüşü vardır. Önemli olan bunu net figürlere dönüştürebilmektir. Başlangıçta bu tür kampanyalar yapmanın iki faydası vardır. Bir yandan bilgilerinizi güncellersiniz, diğer yandan da gider kalemlerini düşürürsünüz.
Unutmayın ki burada kurmaya kalktığımız şey bir gecekondu değil. Bir uygarlık! Önce bu farkı iyi ayırt edebilmelisiniz. Sonra da çevrenizdeki gecekonducuların, evcilerin, iş hanıcıların, fabrikacıların, gökdelencilerin, köycülerin, kasabacıların, kentçilerin, bölgecilerin, eyaletçilerin, ülkecilerin ayırt etmesini sağlamalısınız...
Bu devirde bir uygarlık kurmak kolay (ve ucuz ve dertsiz) değil; unutmayın!
*** Pİ - Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi'nde yayınlanmıştır!
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder