Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) Uygarlığı’nın kuruluşu sırasında dikkat edilmesi gereken noktaları, bu köşede şimdiye kadar kaleme alınmış yazılarla belli bir olgunluğa getirmiştik.
Bu noktada, kurulmuş ve çalışmaya başlamış bir MİY Uygarlığı’nı geliştirmek için ne yapmalı sorusuna cevap aramakta fayda var.
Çünkü yerinde saymak için bile hızlı hızlı yürümek gereken bir dinamik dünyada, bir MİY Uygarlığı kurduğunuzda herşey bitmiş olmuyor. Daha yeni başlıyor demekten kaçınıyorum; çünkü genel olarak bu ifade yapılan şeyleri hep bütünün değersiz kısmıymış da yapılmayanlar asıl yapılacak şeylermiş gibi “yıkıcı” bir anlamı çağrıştırıyor. Hadi yıkıcı demeyelim de daha “demotive edici” diyelim.
Oysa daha sağlıklı yorum şu olabilir : Bir aşamanın bitişi ama bir sonraki aşamanın da başlaması.
Bir sonraki aşama nedir?
Kurmuş olduğunuz uygarlığı (müşteri ilişkileri yönetimi sisteminizi) sürekli geliştirmek için faaliyetlerde bulunmak.
Uygarlığı geliştirmek, her sabah kültürel mirasın fiziksel özelliklerini cilalayıp parlatmak anlamına gelmez. Bu işin teknik tarafı. Bunu MİY Uygarlığı’nıza irtibatlandırırsak, kurmuş olduğunuz teknik sistemin (kağıt kalem, Excel dosyası ya da devasa bir CRM Altyapı yazılım ve donanımı) her bir bileşeninin zamana karşı eskimesini, yıpranmasını yakinen izlemek ve buna izin vermeyecek yeniliklerle sisteminizi sürekli güncel ve taze tutmaktır.
Oysa bu sistemin dış yüzünü bakımlı tutmaktır. Bir de sistemin iç yüzünü nasıl bakımlı tutmak gerekir; asıl buna odaklanmak daha kritiktir.
Bu kritik işin altından kalkmanın en pratik yolu, elinizdeki sistemi gündelik hayatınıza uygulayabilmek ve bundan sürekli sonuç almaktır.
KONTROL LİSTESİ
Basit bir iki kontrol noktası size: Diyelim ki kurduğunuz sistem, müşterinizle ilgili temel bilgilerin sisteme dahil edilmesini gerektiriyor. Bu işi yapmanın kendisi bir bürokrasi olarak mı addediliyor yoksa gündelik hayatın içine öyle bir şırınga edilmiş ki hem o adım geçilmeden ilerlenemiyor hem de o adımı icra edenler (personel) bunu bürokrasi olarak addetmiyorlar; ellerine geçirdikleri her fırsatta onu delmek için var güçleriyle çalışmıyorlar.
Müşteri kaydı açmak elli tane bilgiyi sisteme girmeyi gerektiriyorsa ve bunlardan üç tanesi eksikse ne oluyor?
Müşteri vergi numarası ya da vatandaşlık numarası olmadan hiçbir şey yapılamıyorsa, kullanıcılarınız nasıl tepki veriyor? (örneğin ellerinin altındaki herhangi bir numarayı mı giriyorlar sisteme? Kendi numaralarını mesela?)
Bu tür kaçaklara genelde sistem tasarlanırken pek dikkat edilmez. Bunun da nedeni tasarımcıların (tanrılar ya da melekler mi desek) sonuçta ortaya çıkacak sistemi kullanacak olan (avam?) kesimi dikkate almaya pek niyet etmemeleridir biraz da.
Örneğin sistemin müşterinizle ilgili elli bilgiye sahip olması gerektiğini söylerler ama bu elli bilginin sisteme sorunsuz ne şekilde girileceğini söylemezler. Varsayarlar ki birileri o bilgileri sisteme girecek.
O nedenle ilk gün kontrolleriniz içine bürokrasi başlığını mutlaka eklemelisiniz.
Gelelim sistemi gündelik hayatta kullanmaya başlamaya.
Öncelikle sistemin kullanıcılar tarafından (personel) “satın alınmasını” sağlamak için onların gündelik hayattaki bazı dertlerini çözebilmeniz çok önemli.
İlk gün listenize, mutlaka personelinizin bazı angarya işlerini ortadan kaldırıp kaldırmadığınızı kontrol etmeyi de dahil edin.
Ancak böylece ortaya çıkacak boş zamanda, personelinizden yeni şeyler isteyebilirsiniz.
ÜÇ ÖNEMLİ ŞEY : BİLGİ, BİLGİ, BİLGİ !
Bu işlerin başında müşteri bilgi kalitenizi artırmak yatmalı. Eksik ya da hatalı bilgi ile yapacağınız şeyler faydalı sonuçlar üretmez. Üstelik sizi yanlış bile yönlendirebilir.
Şimdi bu aşamada şöyle bir riskiniz var: Bu kadar yatırım yaptık; sonuçta dört tane eksik bilgiyi tamamlamak için mi? Daha fazlasını isterim!
Demeyin.
Müşteri portföyünüzün hacmi ne olursa olsun, bilgileri tamamlamak ve ondan sonra da o bilgileri sürekli güncel tutmak çok büyük bir başarıdır.
Bu konu ile ilgili paradoks şuradan gelmektedir: Bilgiye değer vermediğimiz için, eksiksiz ve doğru bilgiye sahip olmaya da değer vermiyoruz.
Yoksa o iş dünyanın en zor işlerinden birisidir.
Gelelim metodoloji konusuna.
KAMPANYA DÜNYASI
Bir karar alın : MİY Uygarlığığınız kapsamında yapacağınız her şeyi mühendislerin “proje” pazarlamacıların ise “kampanya” diye bildikleri metodu kullanarak gerçekleştirin.
Müşteri bilgilerini eksiksiz hale getirmeye mi çalışıyorsunuz? Bu bir kampanya konusudur. Hem müşteriye karşı hem de personele karşı.
Geçtiğimiz aylarda, şöyle bir yorum yapılmıştı: “İstanbul’da kapkaç vb gibi olayları önlemek için polise prim sistemi uygulanmalı”. Bu liberal bakış açısını kamu kurumlarımızda uygulayabilmemiz kültürel açıdan baktığımızda bizim için çok zor.
Ama siz kendi küçük uygarlığınızda dilediğiniz düzeyde liberal olabilirsiniz. Unutmayın ki personelinizin zaten görevi olan şeyleri tam sağlıklı çalışan bir ölçme ve değerlendirme sistemi ile ölçemiyorsanız, ödül ve ceza mekanizmasını kimsenin zihnine bir kuşku düşürmeden gerçekleştiremiyorsanız, “bu görevleri, yapsınlar” demeniz (emriniz) sadece kafanızı kuma sokmak olur. Netice alamazsınız.
O nedenle ya sağlıklı bir performans sisteminiz olmalı, ya da bu tür olayları bir kampanya kisvesi altında gerçekleştirmelisiniz.
Bir kampanya yapın. Kendisi hakkında eksik bilgilerini tamamlayan müşterinize, onun göz ardı edemeyeceği bir hediye verin. Müşteri portföyündeki eksik bilgileri tamamlatan personelinize de önceden belirleyeceğiniz bir ödül tablosu çerçevesinde ödül verin. Yüz tane müşterisinin bilgilerini tamamlayana bir maaş ödül veriyorsanız, on bin tane müşterinin bilgisini tamamlatanı çekinmeden tatile gönderin.
Bunu yapın. Faydasını göreceksiniz.
Pazarlama dünyasının şu renkli özelliğini de göz ardı etmemek gerek. Çarklar sürekli dönmelidir. O nedenle bu kampanyayı başlattığınızda, herkes bu kampanyayı icra ederken, ilgili ekibin derhal bir sonraki kampanyayı tasarlamaya başlaması gerekir.
Bu halen geçerli olan kampanyadan gelecek bilgiler baz alınarak onun devamı şeklinde olabileceği gibi yepyeni bir kampanya da olabilir.
Kritik unsur doğal olarak şudur: Müşterinize sürekli sizden bir ürün ya da hizmet satın almaları için bir sebep yaratmanız gerekir.
Aksi taktirde sorumluluk o sırada bir şey satın almak için kendi kendisine bir sebep yaratan müşterilerin sırtına yüklenmektedir ki buna sermayeyi kediye yüklemek de denilebilir.
Özellikle Londra’daki, Oxford Caddesi üzerine kurulmuş olan devasa müzik dükkanlarını pratik bir örnek olarak gündeme getirmek istiyorum. Yirmi yılı aşkın bir süredir, yılda ortalama bir kere bu dükkanlara yolum düşüyor. Şimdiye kadar hiçbir zaman giriş kapısına en yakın noktada indirimde olan, ciddi indirimde olan, ürünlerin olmadığını görmedin.
Ne zaman gitseniz, on poundluk müzik CD’lerini bir pounda bulabileceğiniz bir imkan var.
Bu aslında başka bir şeyi de ifade ediyor. Oraya sadece bir pounda inmiş bir iki CD almak için girmiyorsunuz. O sizi içeri çekmek için bir havuç. İçeri girdikten sonra diğer reyonlara da bakıyorsunuz. Ve belki de sonuçta aklınızda hiç olmayan bir alışveriş yapıyorsunuz.
Ülkemizde de bunu en iyi yapan sektörler beyaz eşya ile hipermarketler.
Kampanya dünyasında göz ardı etmemeniz gereken ikinci unsur ise mutfak kısmının çok iyi organize edilmiş olmasıdır. Yani kampanyadan gelecek bilgi ile ne yapacağınıza başta karar vermeniz gerekir. Kampanyanın tek amacı ciro değildir. Ondan sonra gelen ikinci önemli amacı da gelen bilgilerden yeni bilgiler üretecek imkanlar yaratabilmektir.
Her kampanya size çok değerli veriler sağlar. Onlardan bir sonraki adım için uygun bilgileri üretmek sizin maharetinize kalmıştır.
Bu süreklilik kavramını müşterinize de, onu sıkmadan, yansıtmak oldukça önemlidir. Örneğin müşteri bilgileri ile ilgili bir kampanya yaptıysanız, en ucuz yol olan eposta ile o olmuyorsa mektup ile bir teşekkür mesajı göndermek paha biçilmezdir.
Böylece karşınızdaki kişiyi gerekli gördükçe ondan istifade eden (ve bedelini de ödeyen) birisi olarak görmediğinizi ifade etmiş olursunuz. Unutmayın, müşteriniz ancak siz onun bir derdini çözmek üzere orada olduğunuzu bildiği zaman sizin sadık müşteriniz olacaktır.
İNDİRİM SEZONU MU?
İndirim sezonunda gerekli indirim kampanyası yapmak, bu yazının başında belirttiğim, yerinde sayabilmek için atmanız gereken zaruri adımlardandır. O nedenle o kadar indirim yapıyoruz daha ne yapalım diye yaklaşmamalısınız.
Daha önceki yazılarımın birinde belirttiğim gibi, rakiplerinizden hem şekilsel hem de içerik olarak farklı davranmıyorsanız, müşteri neden rakiplerinize gitmek yerine size gelsin ki.
İndirim sezonunda herkes yüzde 40 indirirken sizin yüzde 70 indirim yapmanız içeriksel olarak ufak bir fark yaratır. Ama şekilsel açıdan durum aynıdır: Herkes indirim yapıyor! Siz de.
Her zaman yaratıcı fikirler üretmeniz gerekir. Yaratıcı fikirlerin ortak bir özelliği vardır. Sonuç verip vermeyeceği denenmeden bilinmez. Hiç denememek ise en pahalı olanıdır. Kendi büyüklüğünüze göre yaratıcı fikirler çerçevenizi çizip hareket etmelisiniz. Yüz tane müşteriye hizmet veriyorsanız nasıl ki milyon dolarlık bir CRM altyapısı kurmanız anlamsız ise binlerce müşteriniz varken kağıt kalem ile bu işi yapmak da o kadar anlamsızdır.
Yaratıcı fikirler sınırınızı da buna göre çizmelisiniz.
Kampanyalardan alacağınız bilgileri hayata geçirirken bunu müşterinizin de algılamasını sağlayabilmelisiniz. Mesela kendimden bir örnek vereyim. Bazı mağazalara sadece indirim sezonunda gidiyorum. Ama bunu dikkate alarak bana özel bir “kampanya” yapmıyorlar. Çünkü benim bu profilde bir müşteri olduğumu ya bilmiyorlar ya da bildikleri halde bu konuda bir şey yapmaya değer bulmuyorlar.
Oysa mesela daha önce belli bir adet indirim döneminde alış veriş yapan ve bunun toplamında şu kadar harcama yapmış olanlar gibi bir profil çıkarılsa ve bu profildeki müşteriye özel bir kampanya yapılsa iyi olmaz mı? Örneğin indirime girmeden, yeni sezon dönemi başladığında, bana indirimli fiyattan alışveriş yapma imkanı tanısalar – belli bir meblağa kadar. Bana şu mesajı vermiş olmazlar mı: İndirime kadar bekleyip sezonu geçirme, gel sezonda al. Hemen kullanmaya başla, aldıklarını. İşte size katma değer! İşte size rakiplerin yapmadığı bir şey. Hem şeklen hem de içerik olarak farklı.
Kampanyalar, MİY Uygarlığınızı canlı tutmaya, ayakta tutmaya yarayacak en temel metodtur. Sağlıklı bir kampanya programı gerçekleştirebildiğiniz sürece bir de dönüp bu CRM ile ben yapacağım diye sormanıza gerek kalmaz.
Kampanya yapın; sonuç alın. Aldığınız sonuçlara göre yeni kampanyanızı şekillendirin. Müşterinizde sürekli bir “bir şeyi kaçırıyor” hissi yaratın. O kaçıp giden şeylerden birine gereksinim duyuyorsa, onu kaçırmak istemeyecektir.
Bu noktada, kurulmuş ve çalışmaya başlamış bir MİY Uygarlığı’nı geliştirmek için ne yapmalı sorusuna cevap aramakta fayda var.
Çünkü yerinde saymak için bile hızlı hızlı yürümek gereken bir dinamik dünyada, bir MİY Uygarlığı kurduğunuzda herşey bitmiş olmuyor. Daha yeni başlıyor demekten kaçınıyorum; çünkü genel olarak bu ifade yapılan şeyleri hep bütünün değersiz kısmıymış da yapılmayanlar asıl yapılacak şeylermiş gibi “yıkıcı” bir anlamı çağrıştırıyor. Hadi yıkıcı demeyelim de daha “demotive edici” diyelim.
Oysa daha sağlıklı yorum şu olabilir : Bir aşamanın bitişi ama bir sonraki aşamanın da başlaması.
Bir sonraki aşama nedir?
Kurmuş olduğunuz uygarlığı (müşteri ilişkileri yönetimi sisteminizi) sürekli geliştirmek için faaliyetlerde bulunmak.
Uygarlığı geliştirmek, her sabah kültürel mirasın fiziksel özelliklerini cilalayıp parlatmak anlamına gelmez. Bu işin teknik tarafı. Bunu MİY Uygarlığı’nıza irtibatlandırırsak, kurmuş olduğunuz teknik sistemin (kağıt kalem, Excel dosyası ya da devasa bir CRM Altyapı yazılım ve donanımı) her bir bileşeninin zamana karşı eskimesini, yıpranmasını yakinen izlemek ve buna izin vermeyecek yeniliklerle sisteminizi sürekli güncel ve taze tutmaktır.
Oysa bu sistemin dış yüzünü bakımlı tutmaktır. Bir de sistemin iç yüzünü nasıl bakımlı tutmak gerekir; asıl buna odaklanmak daha kritiktir.
Bu kritik işin altından kalkmanın en pratik yolu, elinizdeki sistemi gündelik hayatınıza uygulayabilmek ve bundan sürekli sonuç almaktır.
KONTROL LİSTESİ
Basit bir iki kontrol noktası size: Diyelim ki kurduğunuz sistem, müşterinizle ilgili temel bilgilerin sisteme dahil edilmesini gerektiriyor. Bu işi yapmanın kendisi bir bürokrasi olarak mı addediliyor yoksa gündelik hayatın içine öyle bir şırınga edilmiş ki hem o adım geçilmeden ilerlenemiyor hem de o adımı icra edenler (personel) bunu bürokrasi olarak addetmiyorlar; ellerine geçirdikleri her fırsatta onu delmek için var güçleriyle çalışmıyorlar.
Müşteri kaydı açmak elli tane bilgiyi sisteme girmeyi gerektiriyorsa ve bunlardan üç tanesi eksikse ne oluyor?
Müşteri vergi numarası ya da vatandaşlık numarası olmadan hiçbir şey yapılamıyorsa, kullanıcılarınız nasıl tepki veriyor? (örneğin ellerinin altındaki herhangi bir numarayı mı giriyorlar sisteme? Kendi numaralarını mesela?)
Bu tür kaçaklara genelde sistem tasarlanırken pek dikkat edilmez. Bunun da nedeni tasarımcıların (tanrılar ya da melekler mi desek) sonuçta ortaya çıkacak sistemi kullanacak olan (avam?) kesimi dikkate almaya pek niyet etmemeleridir biraz da.
Örneğin sistemin müşterinizle ilgili elli bilgiye sahip olması gerektiğini söylerler ama bu elli bilginin sisteme sorunsuz ne şekilde girileceğini söylemezler. Varsayarlar ki birileri o bilgileri sisteme girecek.
O nedenle ilk gün kontrolleriniz içine bürokrasi başlığını mutlaka eklemelisiniz.
Gelelim sistemi gündelik hayatta kullanmaya başlamaya.
Öncelikle sistemin kullanıcılar tarafından (personel) “satın alınmasını” sağlamak için onların gündelik hayattaki bazı dertlerini çözebilmeniz çok önemli.
İlk gün listenize, mutlaka personelinizin bazı angarya işlerini ortadan kaldırıp kaldırmadığınızı kontrol etmeyi de dahil edin.
Ancak böylece ortaya çıkacak boş zamanda, personelinizden yeni şeyler isteyebilirsiniz.
ÜÇ ÖNEMLİ ŞEY : BİLGİ, BİLGİ, BİLGİ !
Bu işlerin başında müşteri bilgi kalitenizi artırmak yatmalı. Eksik ya da hatalı bilgi ile yapacağınız şeyler faydalı sonuçlar üretmez. Üstelik sizi yanlış bile yönlendirebilir.
Şimdi bu aşamada şöyle bir riskiniz var: Bu kadar yatırım yaptık; sonuçta dört tane eksik bilgiyi tamamlamak için mi? Daha fazlasını isterim!
Demeyin.
Müşteri portföyünüzün hacmi ne olursa olsun, bilgileri tamamlamak ve ondan sonra da o bilgileri sürekli güncel tutmak çok büyük bir başarıdır.
Bu konu ile ilgili paradoks şuradan gelmektedir: Bilgiye değer vermediğimiz için, eksiksiz ve doğru bilgiye sahip olmaya da değer vermiyoruz.
Yoksa o iş dünyanın en zor işlerinden birisidir.
Gelelim metodoloji konusuna.
KAMPANYA DÜNYASI
Bir karar alın : MİY Uygarlığığınız kapsamında yapacağınız her şeyi mühendislerin “proje” pazarlamacıların ise “kampanya” diye bildikleri metodu kullanarak gerçekleştirin.
Müşteri bilgilerini eksiksiz hale getirmeye mi çalışıyorsunuz? Bu bir kampanya konusudur. Hem müşteriye karşı hem de personele karşı.
Geçtiğimiz aylarda, şöyle bir yorum yapılmıştı: “İstanbul’da kapkaç vb gibi olayları önlemek için polise prim sistemi uygulanmalı”. Bu liberal bakış açısını kamu kurumlarımızda uygulayabilmemiz kültürel açıdan baktığımızda bizim için çok zor.
Ama siz kendi küçük uygarlığınızda dilediğiniz düzeyde liberal olabilirsiniz. Unutmayın ki personelinizin zaten görevi olan şeyleri tam sağlıklı çalışan bir ölçme ve değerlendirme sistemi ile ölçemiyorsanız, ödül ve ceza mekanizmasını kimsenin zihnine bir kuşku düşürmeden gerçekleştiremiyorsanız, “bu görevleri, yapsınlar” demeniz (emriniz) sadece kafanızı kuma sokmak olur. Netice alamazsınız.
O nedenle ya sağlıklı bir performans sisteminiz olmalı, ya da bu tür olayları bir kampanya kisvesi altında gerçekleştirmelisiniz.
Bir kampanya yapın. Kendisi hakkında eksik bilgilerini tamamlayan müşterinize, onun göz ardı edemeyeceği bir hediye verin. Müşteri portföyündeki eksik bilgileri tamamlatan personelinize de önceden belirleyeceğiniz bir ödül tablosu çerçevesinde ödül verin. Yüz tane müşterisinin bilgilerini tamamlayana bir maaş ödül veriyorsanız, on bin tane müşterinin bilgisini tamamlatanı çekinmeden tatile gönderin.
Bunu yapın. Faydasını göreceksiniz.
Pazarlama dünyasının şu renkli özelliğini de göz ardı etmemek gerek. Çarklar sürekli dönmelidir. O nedenle bu kampanyayı başlattığınızda, herkes bu kampanyayı icra ederken, ilgili ekibin derhal bir sonraki kampanyayı tasarlamaya başlaması gerekir.
Bu halen geçerli olan kampanyadan gelecek bilgiler baz alınarak onun devamı şeklinde olabileceği gibi yepyeni bir kampanya da olabilir.
Kritik unsur doğal olarak şudur: Müşterinize sürekli sizden bir ürün ya da hizmet satın almaları için bir sebep yaratmanız gerekir.
Aksi taktirde sorumluluk o sırada bir şey satın almak için kendi kendisine bir sebep yaratan müşterilerin sırtına yüklenmektedir ki buna sermayeyi kediye yüklemek de denilebilir.
Özellikle Londra’daki, Oxford Caddesi üzerine kurulmuş olan devasa müzik dükkanlarını pratik bir örnek olarak gündeme getirmek istiyorum. Yirmi yılı aşkın bir süredir, yılda ortalama bir kere bu dükkanlara yolum düşüyor. Şimdiye kadar hiçbir zaman giriş kapısına en yakın noktada indirimde olan, ciddi indirimde olan, ürünlerin olmadığını görmedin.
Ne zaman gitseniz, on poundluk müzik CD’lerini bir pounda bulabileceğiniz bir imkan var.
Bu aslında başka bir şeyi de ifade ediyor. Oraya sadece bir pounda inmiş bir iki CD almak için girmiyorsunuz. O sizi içeri çekmek için bir havuç. İçeri girdikten sonra diğer reyonlara da bakıyorsunuz. Ve belki de sonuçta aklınızda hiç olmayan bir alışveriş yapıyorsunuz.
Ülkemizde de bunu en iyi yapan sektörler beyaz eşya ile hipermarketler.
Kampanya dünyasında göz ardı etmemeniz gereken ikinci unsur ise mutfak kısmının çok iyi organize edilmiş olmasıdır. Yani kampanyadan gelecek bilgi ile ne yapacağınıza başta karar vermeniz gerekir. Kampanyanın tek amacı ciro değildir. Ondan sonra gelen ikinci önemli amacı da gelen bilgilerden yeni bilgiler üretecek imkanlar yaratabilmektir.
Her kampanya size çok değerli veriler sağlar. Onlardan bir sonraki adım için uygun bilgileri üretmek sizin maharetinize kalmıştır.
Bu süreklilik kavramını müşterinize de, onu sıkmadan, yansıtmak oldukça önemlidir. Örneğin müşteri bilgileri ile ilgili bir kampanya yaptıysanız, en ucuz yol olan eposta ile o olmuyorsa mektup ile bir teşekkür mesajı göndermek paha biçilmezdir.
Böylece karşınızdaki kişiyi gerekli gördükçe ondan istifade eden (ve bedelini de ödeyen) birisi olarak görmediğinizi ifade etmiş olursunuz. Unutmayın, müşteriniz ancak siz onun bir derdini çözmek üzere orada olduğunuzu bildiği zaman sizin sadık müşteriniz olacaktır.
İNDİRİM SEZONU MU?
İndirim sezonunda gerekli indirim kampanyası yapmak, bu yazının başında belirttiğim, yerinde sayabilmek için atmanız gereken zaruri adımlardandır. O nedenle o kadar indirim yapıyoruz daha ne yapalım diye yaklaşmamalısınız.
Daha önceki yazılarımın birinde belirttiğim gibi, rakiplerinizden hem şekilsel hem de içerik olarak farklı davranmıyorsanız, müşteri neden rakiplerinize gitmek yerine size gelsin ki.
İndirim sezonunda herkes yüzde 40 indirirken sizin yüzde 70 indirim yapmanız içeriksel olarak ufak bir fark yaratır. Ama şekilsel açıdan durum aynıdır: Herkes indirim yapıyor! Siz de.
Her zaman yaratıcı fikirler üretmeniz gerekir. Yaratıcı fikirlerin ortak bir özelliği vardır. Sonuç verip vermeyeceği denenmeden bilinmez. Hiç denememek ise en pahalı olanıdır. Kendi büyüklüğünüze göre yaratıcı fikirler çerçevenizi çizip hareket etmelisiniz. Yüz tane müşteriye hizmet veriyorsanız nasıl ki milyon dolarlık bir CRM altyapısı kurmanız anlamsız ise binlerce müşteriniz varken kağıt kalem ile bu işi yapmak da o kadar anlamsızdır.
Yaratıcı fikirler sınırınızı da buna göre çizmelisiniz.
Kampanyalardan alacağınız bilgileri hayata geçirirken bunu müşterinizin de algılamasını sağlayabilmelisiniz. Mesela kendimden bir örnek vereyim. Bazı mağazalara sadece indirim sezonunda gidiyorum. Ama bunu dikkate alarak bana özel bir “kampanya” yapmıyorlar. Çünkü benim bu profilde bir müşteri olduğumu ya bilmiyorlar ya da bildikleri halde bu konuda bir şey yapmaya değer bulmuyorlar.
Oysa mesela daha önce belli bir adet indirim döneminde alış veriş yapan ve bunun toplamında şu kadar harcama yapmış olanlar gibi bir profil çıkarılsa ve bu profildeki müşteriye özel bir kampanya yapılsa iyi olmaz mı? Örneğin indirime girmeden, yeni sezon dönemi başladığında, bana indirimli fiyattan alışveriş yapma imkanı tanısalar – belli bir meblağa kadar. Bana şu mesajı vermiş olmazlar mı: İndirime kadar bekleyip sezonu geçirme, gel sezonda al. Hemen kullanmaya başla, aldıklarını. İşte size katma değer! İşte size rakiplerin yapmadığı bir şey. Hem şeklen hem de içerik olarak farklı.
Kampanyalar, MİY Uygarlığınızı canlı tutmaya, ayakta tutmaya yarayacak en temel metodtur. Sağlıklı bir kampanya programı gerçekleştirebildiğiniz sürece bir de dönüp bu CRM ile ben yapacağım diye sormanıza gerek kalmaz.
Kampanya yapın; sonuç alın. Aldığınız sonuçlara göre yeni kampanyanızı şekillendirin. Müşterinizde sürekli bir “bir şeyi kaçırıyor” hissi yaratın. O kaçıp giden şeylerden birine gereksinim duyuyorsa, onu kaçırmak istemeyecektir.
*** Pİ - Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi'nde yayınlanmıştır!
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder