2. EFSANE : TEMEL ATMA TÖRENİ

Gazetelerin hafta sonu eklerinde moda olan en iyi on köfteci listesine girmemiş olsa da İstanbul 4. Levent Sanayi Mahallesi içindeki köfteci benim kişisel ilk onumun içinde yer alır (o kadar da çıkıntı olduğum algılanmasın; kişisel listem ile gazete listelerinin çakıştığı yer sayısı çoğunlukta).

Geçtiğimiz günlerde, yaklaşık bir yılı aşkın bir süredir ilk defa gittim ve genel temayülden farklı olarak bu kez iki toplantı arasına sıkıştırmış olduğumdan tek başımaydım. Yine de bu durum emektar garsonların beni anımsamamaları için bahane değildi.

Bir tanesi tanıdığını belli eden bir sıcaklıkta “hoşgeldiniz” dedi; diğeri ise uzun zamandır görünmediğimden bile şikayetçi oldu.

Buna benzer bir başka hikayeyi ise bir CRM seminerinde dinlemiştim sanırım. Amerika merkezli bir otel zinciri, Müşteri İlişkileri Yönetimi (M.İ.Y) uygarlığına giriş yapmak üzere basit bir hedef koyuyor kendisine : Eğer bir müşteri, zincire ait bir otele ikinci kez geliyorsa (bir önceki ne zaman olursa olsun), resepsiyonistin ona “Otelimize tekrar hoşgeldiniz (“Welcome back”) demesini sağlamak (otele giriş sırasında bilgisayar ekranında çıkacak basit bir uyarıyla).

Bunun için teknolojiler araştırılıyor; planlamalar yapılıyor; maliyetler çıkarılıyor. Sonuçta binlerce değil milyonlarca dolarlık yatırım ve bir yıldan fazla bir süre gerektiği ortaya çıkınca küplere binen talepkar üst düzey yönetici talebini geri çekiyor.

Aynı kişi bu olaydan kısa bir süre sonra bir toplantı için gittiği şehirde, doğal olarak kendi otelinde kalmak üzere rezervasyon yaptırıyor ve otele girişinde, valizleriyle ilgili olarak otel görevlisi ile görüştükten sonra resepsiyona yöneliyor. Resepsiyondaki bayanın ağzından çıkan ilk cümle üzerine şaşırıp kalıyor : “Otelimize tekrar hoşgeldiniz!”.

Adam hem sinirlenmiş, hem şaşırmış olarak durumu anlatıyor ve resepsiyoniste kendisinin daha önce o otelde kaldığını nereden öğrendiğini soruyor. Alacağı cevap çok önemli. Belki de genel müdürlükte birkaç “teknik” kelle kopacak. Ancak cevap hiç de beklediği cinsten olmuyor. Resepsiyonist “Az önce otelden içeri girdiğinizde görevli ile konuşurken kulak misafiri oldum ve o sırada daha önce otelimizde kalmış olduğunuzu anladım”.

Bu kadar basit!

Aysbergin görünen kısmı açısından basit evet. Amaç sadece üst yönetim üyelerinin yukarıdaki örnekte olduğu gibi kendilerinin maruz kaldığı durumlarda M.İ.Y. Uygarlığı’nın ne denli gelişmiş olduğunu gösterebilmekse hayat çok kolay, çok basit, çok ucuz. Ama bu uygarlık nimetlerinden o uygarlığın gerçek sahiplerinin de (müşteriler) istifade etmesini istiyorsak işler o kadar basit değil. Ucuz hiç değil!

Ama durum o denli vahim de değil.

M.İ.Y. Uygarlığı’nın kuruluşunun sağlıklı olmasını sağlamak için dikkat edilmesi gereken bazı önemli hususlar var. Önce bunları bir değerlendirmek ve ona göre yola çıkıp çıkmamaya karar vermek gerekiyor. Çünkü bu uygarlığın kurulması öyle reklamlarda ya da pazarlama sunumlarında söylendiği kadar kolay değil. Firma olarak hangi büyüklükte olursanız olun önce şu kararı vermelisiniz : M.İ.Y. yapısına sahip olmak istiyor muyum, istemiyor muyum?

Neden istemeyeyim ki demeyin. Çünkü buradaki istemek, “aktif istemek” anlamına gelmektedir. Yani istediğiniz şeye sahip olmanın bir bedeli var ve siz “istiyorum” dediğiniz anda o bedeli de ödemeyi kabul ediyorsunuz demektir.

İşin en can alıcı noktalarından birisi de şudur: O bedel ne yazık ki sadece maddi boyutlu değildir. O bedelin zamansal ve işini bilmeye yönelik boyutları da vardır. “Parası neyse vereyim” demekle ne yazık ki kurtulamazsınız. Şahsen ve organizasyon olarak zaman da ayırabilmeniz ve bu ayırdığınız zamanda yeni bir şeyler öğrenmeniz de gerekli. Bu da yetmez; o müthiş hamura kendi arzu ettiğiniz şekli verebilmek için gerekli olan iş bilgisine sahip olmak lazım.

Bilgisayar dünyasının bir deyimi burada cuk oturuyor : GIGO (Garbage In Garbage Out). Eğer M.İ.Y. Uygarlığınızı oluştururken temel girdileri sağlıklı vermezseniz alacağınız sonuçlar da o denli sağlıksız olacaktır.

O halde değerlendirmeniz gereken birinci temel olgu: Bu işi hakkını vererek yapabileceğinize inanıyor musunuz?

Diyelim ki cevaplarınız olumlu (aksi taktirde bu yazıyı burada bitirmek zorunda kalacağım). Organizasyonunuza bir M.İ.Y. Uygarlığı kurmak istiyorsunuz ve bunun da bedelini ödemeye hazırsınız. Bu aşamaya geldiyseniz önce size birkaç küçük ödül vereyim:

Bu kararı 5-10 yıl önce vermeyip de şimdi vermiş olduğunuz için, ilk etapta yapacağınız maddi yatırım miktarı nispeten daha düşük olacaktır.

Neden?

Çünkü geçen bu yıllarda o kadar çok M.İ.Y uygarılığı baraj suları altında kaldı ki artık bu işi pazarlayanlar da fili dilim dilim sunmanın yollarını bulmak zorunda kaldılar. Bugün gelinen noktada artık biraz yatırım, biraz geri dönüş, sonra o geri dönüşün getirilerini kullanarak biraz daha yatırım, biraz daha geri dönüş silsilesi sizi bekliyor. Bu yöntem bence şimdiye dek geliştirilmiş en iyisi.

Bu işin size göre olmadığını algıladığınızda, yatırdıklarınız, onları çöpe atacak küçüklükte kalabilir. Oysa inanın ki on yıl önce o ünlü Fortune 500 şirketlerinden pek çoğu bu noktaya geldiklerinde “yeter” diyemeyecek kadar çok para gömmüşlerdi M.İ.Y. Uygarlığının sahipsiz çöllerine (meraklısına not: o zamanlar bu uygarlığın adı başka bir şeydi).

Böylece ikinci önemli ipucunu da yakalamış oluyoruz : Ne istediğinizi bilin, büyük düşünün küçük başlayın!

Dikkat ettiyseniz şimdiye dek teknoloji ile ilgili pek bir ipucu vermedim. Vermeyeceğim de. Çünkü teknoloji zaten yüzyıllardır bir araç değil mi; ne zaman amaç oldu da burada (ya da başka bir yerde) başrol ona kalıyor?

Ama diyeceksiniz ki pratikte durum bu! Haklısınız; bu biraz da kimin neyi pazarladığıyla ilgili. Pazarlama amaçlı olup da MİY uygarlığı ile ilgili bir hizmet satan firma sayısı altyapı satan firma sayısından çok daha az. Hal böyle olunca da siz MİY Uygarlığı’nı ultra teknolojik bir şey sanıyorsunuz.

Bu tümcelerin arasına gizlediğim üçüncü önemli noktayı da böylece netleştireyim: Eğer bir MİY Uygarlığı kuruyorsanız, işin başına teknolojiden anlayan, teknoloji ekiplerinizle iyi iletişim kuran bir pazarlamacıyı atayım. Liderliği teknoloji ekiplerinize kaptırırsanız ve eğer onlar teknolojinin bir araç olduğunu sindirememiş formasyondaysa bilin ki çok güzel bir uygarlığınız olacak; içinde kimsenin olmadığı, bir işe yaramayan.

Öte yandan böyle bir projenin başına getireceğiniz kişinin pazarlama kökenli olmasının kurum kültürüyle çelişmesi olasılığı oldukça yüksektir. O nedenle seçeceğiniz kişi aradaki hassas iletişimi sağlayabilecek yeteneklere sahip olmalıdır. Teknoloji ekipleri bir yandan herşeyi biz biliriz havalarında yaşarlarken diğer yandan da başarısız oldukları noktada benim bildiğim/sorumluluk alanım bunu kapsamaz deyip kenara çekilme eğilimine de yatkındır.

Bununla birlikte pazarlama ekipleri de zaten anlamadıkları bir şeyi bir de yaratma, geliştirtme, ondan para kazanma sorumluluklarını yüklendiklerinde, zaman öldürücü faaliyetlerin tuzağına kolay düşer. Bu da teknolojistin ekmeğine yağ sürer. Başarısız olma durumlarına karşın, bu kaybedilen zamanları gizli çıkınında saklar ve yeri geldiğinde kimsenin gözünün yaşına bakmadan bu silahlarını kullanır.

Belli ki yukarıdaki noktaları büyük çaplı şirketleri dikkate alarak belirttim. Küçük ya da orta boy işletmeler söz konusu olduğunda durum ne olacak? Onlar bu MİY nimetlerinden istifade edemeyecekler mi?

Bu işin doğal bir sınırı var: Babadan kalma yöntemlerle her bir müşterinizi Brunei Kralı gibi hissettiremiyorsanız bilin ki yeterince büyümüşsünüz demektir. Babadan kalma yöntemlerle işlerinizi arzu ettiğiniz düzeyde götürebildiğiniz sürece teknolojik para tuzaklarına düşmeyin. Unutmayın ki Microsoft Excel gibi bir elektronik tablolama programı bile bünyesinde ufak çaplı bir MİY Uygarlığı kurmanız için gerekli imkanlara sahiptir.

Unutmayın ki ustası için güzel bir fotoğraf çekmek son model bir fotoğraf makinesine sahip olmayı gerektirmez.

*** Pİ - Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi'nde yayınlanmıştır!