4. EFSANE : AKTİF BİLGİNİN DEĞERİ

Geçtiğimiz günlerde, bir e-posta aldım. Telefonla pizza siparişi sahnesi. Siparişi alan kişinin müşteri hakkında eriştiği bilgiler o denli detaylı ki sanırsınız karşınızda pizzacı değil de bir istihbarat teşkilatı var (oldukça uzun olan dialogdan bir örnek vermek gerekirse, siparişi alan kişi, sipariş edilen pizza türü ile siparişi veren kişinin en son doktor raporlarını karşılaştırarak müşteriye farklı bir pizza türünü sipariş etmesini öneriyor).

Müşteri İlişkileri Uygarlığı’nın (M.İ.Y.) fahri bir üyesi olarak, dialogu bu açıdan değerlendirdim. Aklıma ilk gelen soru şu oldu: MİY’den anladığımız gerçekten de bu mu? Karşımızdaki kişinin özel hayatıyla ilgili en ince detayı bilmek mi? Bu sistemleri, bu uygarlıkları bu amaçla mı kuruyoruz?

Cevap kesinlikle hayır! Peki firmalar kendi MİY uygarlıklarını kurmaya kalktıklarında bireylerden neden tepki alıyorlar? (Ya da alacaklar!)

Nüfus kağıdı kavramı ilk olarak İngiltere’de gündeme geldiğinde pek çok insan kazan kaldırmış; güvenlik kuvvetleri bizi fişliyor, mimliyor diye. Bugün hiçbir Türk vatandaşı nüfus kağıdı sahibi olduğu için ya da Türkiye’de her vatandaşın bir nüfus kağıdı sahibi olması gerektiği için bundan rahatsızlık duymuyor. Ancak uzun yıllardır geliştirilmekte olan kayıtların elektronik ortama aktarılması projesi Mernis’in duyurusu yapıldığında, medyada benzer başlıklar görüyoruz : Fişleniyoruz!

Bir başka deyişle bu tür bir tepki göstermenin nedeni kavramın gündelik hayatımızın içine henüz yeterince girmemiş olması. Yoksa gelecekte bizi neyin beklediğini Azınlık Raporu filminde görmüştük. Retinasından tanınan bireyler kendilerine isimleriyle hitap eden elektronik vitrin mankenleri tarafından tacize uğratılacaklar.

O halde biraz da kamerayı bu ham verileri biriktirmekte olan kaynaklara çevirelim. Onlar şimdiye dek ne yapıyorlardı, bundan sonra ne değişti de ne yapıyor olacaklar?

Öncelikle şunu tespit etmekte fayda var. MİY uygarlığını oluşturan temel faktörler, zaten uzun zamandır ortadaydılar. MİY kavramının ortaya çıkması sadece bu temel faktörlerin bir araya getirilmesi ve bunlardan mantıklı bir ünite (bilgi) oluşturulabilmesi sürecidir. O nedenle yukarıdaki nüfus kağıdı, Mernis analojisine dönmek gerekir. Mernis’in ortaya çıkması ile varolmayan bir şey varolur hale gelmeyecek. Sadece kağıt üzerinde duran bilgi elektronik ortamda erişime sunulacak.

Burada tabii bir paragraf açıp bunun olası sonuçlarını bir değerlendirmek gerekir. Örneğin bir mahkemenin ilk celselerinde kimlik tespit süreci icra edilebilir. Bu da temel olarak mahkeme dosyasına konmuş olan nüfus kağıdı bilgilerinin bağlı olunan nüfus idaresine sorularak teyit edilmesini içerir. Mernis gibi bir altyapı devreye girdiğinde, artık birilerinin bu süreci yeniden ele alması gerekir. Mahkeme heyetinin kimlik tespiti gereği duyduğunda, önlerindeki bilgisayardan gerekli araştırmayı yapıp süreci tamamlamaları bir kaç dakika sürecektir. Bugün yazışmalarla yapılan bu süreç aylarca sürmektedir.

Bu tür süreçlerin aylarca sürmesi birilerine avantajlı geliyorsa, evet o zaman Mernis vari projeler taşlanmalı. Çünkü bu tür altyapılar birilerinin canını yakacak, diğer birilerinin de arabulucuk hizmetlerini ortadan kaldıracaktır.

Şimdiye dek, ortada bir MİY oluşumu yokken başıboş dolaşıp duran ham veriler bundan sonra değerli bir bilgi oluşturma sürecine tabii tutulmaktalar. Burada kritik olan şey ham verilerden ne tür bir bilgiye ulaşılmak isteniyorsa, bunun mimari altyapısının sağlıklı kurulmasıdır. Bir başka deyişle kuracağımız MİY uygarlığının temel özellikleri ne olacaktır? Bu uygarlık hangi değerlere önem verecektir? Ne tür sonuçlar almak istemektedir? Kendisini nasıl lanse etmeyi arzulamaktadır?

Bu tür sorular, MİY uygarlığının şekillenmesinde oldukça önemlidir. Bir başka deyişle hamur kıvamındaki ham veriden ne şekilde bir bilgi oluşturmak istiyorsanız onu baştan belirlemelisiniz ki hamuru yoğuran mekanizma ona göre çalışsın.

Buna teknik olarak MİY vizyonu deniyor. En büyük sorun da bence burada. MİY uygarlığını kurarken belirleyeceğiniz vizyon doğru olmazsa tüm yatırımınız sonuçta arzu etmediğiniz bir sonucu almak için yapılmış ziyan olacaktır.

Diyelim ki vizyonunuz doğru olarak belirlediniz. Bunun icraatı çerçevesinde gerçekleştirilecek olan MİY kurma çalışmaları sonuçta elinizdeki ham veriyi buna göre şekillendirmeye çalışacaktır. Doğru kurulan bir uygarlık doğru sonuçlar üretecektir. Unutmayın ki burada üretilecek olan doğru sonuçlar, doğru yerlerde kullanıldığında size getiri sağlayacak olan bilgilerdir.

Yukarıdaki pizza örneğine döndüğümüzde, aslında tüm hikayenin içine gömülü bir emprovize MİY kuruluşu söz konusudur. Pizzacının ekranında müşteri ile ilgili tüm ham bilgiler vardır ve siparişi alan kişi müşterinin siparişine ya da sorularına istinaden önündeki ham verileri kendi bakış açısına göre (MİY vizyonu) değerlendirmekte ve buna göre cevaplar üretmektedir (örneğin en son doktor muayenesi bilgilerine göre müşterisine belli bir pizza türünü öneriyor).

MİY uygarlığı bu değildir. Bu olsa olsa merkezi bir otorite olmayan, başıboş çetelerin kontrolü altına geçmiş topraklardaki yönetim biçimidir. Benzer şekilde kafasını kuma gömmüş merkezi otoritenin de aynı sonuçları doğurması olağandır. Buna imkan vermemek için de başta yapılması gereken şey MİY uygarlığınızı kuracak kişilerin konuyu anlamalarını sağlamaktır. Yukarıdaki pizzacının durumuna düşmemek için.

Kısaca özetlemek gerekirse geldiğimiz noktadaki tablo şudur : Elinizdeki ham verilerden, önceden belirlenmiş bir amaca hizmet etmek için anlamlı bilgiler üretebilmeli ve ürettiğiniz bu bilgiyi de o amacı gerçekleştirmede doğru olarak kullanabilmelisiniz.

Burada önceden belirlenmiş olan amaç, müşterinizle aranızdaki hizmet ilişkinizi geliştirmede hem size hem müşterinize katkı sağlayabilecek faaliyetleri gerçekleştirmektir. İşin özünde kar etmek ve müşterinize bir artı değer yaratmak vardır. Üretilecek ve kullanılacak bilgiler de işin özüne hizmet etmek üzere kullanılabilecek bilgiler olmalıdır.

Burada kastedilen bilgi, sizi müşterinize karşı belli bir faaliyete yönlendirebilecek bilgi olmalıdır. Yani pasif veri değil aktif bilgi olmalıdır. Bir örnek: Siz bir bankasınız. Ham veri: Müşteriniz yılın belli aylarında belli bir yere kredi kartı ile bir ödeme yapmaktadır. Ham veri: Elinizdeki kayıtlara göre müşterinizin aylık geliri ile bu ödeme rakamı arasında oran göre bu ödeme müşternizin bütçesini ciddi etkilemektedir. Üretilmesi gereken bilgi: Bu ödeme, bu müşterinizi ödendiği aylarda oldukça sıkıntıya sokuyor olabilir ve bunun için müşterinin hayatını kolaylaştırıcı bir çözüm üretilebilir. Çözüm: Müşterinize bu ödemesi ile ilgili olarak bir bireysel kredi hizmeti sunabilirsiniz.

Burada görüldüğü gibi, müşterinizin bu ödemesinin bütçesine göre ciddi bir rakam olması bilgisi, aktif olarak kullanılmadığı sürece bir değer ifade etmez. Buradaki katma değer bu bilgi ile bireysel kredi hizmetini ilişkilendirebilmek ve bunu müşteriye sunabilmektir.

Böyle bir öneri ile karşılacak olan müşteri için, ona ait sizde zaten bulunan ham verileri işlemiş olmanız rahatsızlık yaratmayacaktır. Burada rahatsızlık yaratacak olası konu, tespit ettiğiniz bilgiyi (“sizin yılın belli aylarında yapmış olduğunuz şu ödemeniz bizce bütçenizi zorlamaktadır”) müşterinize bir sonuçmuş gibi sunmanızdır. Katma değeriniz bu bilgiyi üretmiş olmanız değil; bu bilgi karşısında ona bir bireysel kredi hizmeti sunabilmenizdir.

Sonuç olarak, MİY uygarlığınızın başarısı elinizdeki ham verilerden istifade ederek, sizi doğru eyleme geçirecek bilgileri üretmek ve müşterinize karşı o doğrultuda yaklaşmaktır. Hiç kimse yeniden gittiği bir mağazadaki satış elemanı tarafından anımsandığında bundan rahatsızlık duymaz, hatta hatta ne tür şeyleri satın aldığını bilen bir satış elemanı değil rahatsızlık vermek, kişinin hayatını kolaylaştırdığı için mumla aranır.

MİY uygarlığı da bir istisna değil.

*** Pİ - Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi'nde yayınlanmıştır!