“Komün” dendiğinde belki artık pek azımızın aklına Paris Komünü gelir. 1871’de Paris’te bir kaç aylığına yerel yönetim şeklinde gerçekleşen ve kanlı şekilde bastırılan bu olgu dijital kültürün dünyayı ele geçirdiği 21. yüzyılın başında farklı bir şekilde karşımıza çıkıyor: (Sanal) Internet Komünü!
Müşteri İlişkileri Yönetimi (M.İ.Y) Uygarlığımızla ilgili olarak şimdiye dek genel kuruluş konularını ele aldık. Bundan sonra MİY Uygarlığımıza yönelik daha uzmanlaşmış, spesifik konulara değinecek ve konular hakkında temel bilgileri detaylı bir şekilde ele alacağız.
Geçtiğimiz günlerde elime geçen MİY Uygarlıklarıyla ilgili bir raporda, MİY ile ilgili olmazsa olmaz sekiz olgudan bahsediliyordu. Başarılı bir MİY Uygarlığı ancak bu sekiz yapıtaşı başarılı bir şekilde icra edilirse gerçekleştirilebilir.
Bu listedeki son madde, yazımızın girişindeki komün olgusunun modern halinin bir ifadesi olan (internet üzerinde) geniş bir komün kurmaktır.
Bilindiği üzere internetin yaygın bir şekilde “halka inmesi” 90lı yıllarda gerçekleşti. Bugün artık her firmanın, her bireyin bir internet sitesinin, eposta adresinin olması standard bir özellik niteliğinde.
Internetin yaygınlaşmasında dinamo etkisi gösteren iki temel hizmet türü eposta ile (world wide) web siteleridir. Bilindiği üzere eposta asenkron bir şekilde iletişim kurmayı sağlar. Web siteleri ise bilgi paylaşımına yönelik katalog kıvamında içerikler sunar.
Son yıllarda teknolojideki gelişmeler web dünyasında da dramatik değişikliklere neden oldu. 90lı yıllarda ilk ortaya çıktığındaki web siteleri temelde üç aşamalı bir süreçten geçmişti. Bu üç aşamanın ilki pasif olarak bilgi sunan web siteleriydi. Bu tür siteleri ziyaret edenler, web sitesinin temsil ettiği firma, belediye, kavram, kişi hakkında bilgi sahibi olurdu. O kadar. Bu aşamaya “enformasyon” evresi adı verilir.
Bir süre sonra web sitelerinde içerik zenginleşmeye ve yeni imkanlar sunacak teknolojiler gelişmeye başladı. Bu sayede web site sahipleri (ör. firmalar) sitelerini ziyaret eden sörfçülerle (ör. potansiyel müşterileriyle) etkileşim kurmaya başladılar. Örneğin sörfçülerden eposta adreslerini talep etmek, onları bir duyuru listesine üye yapmak, anketler vb. Bu aşamaya “etkileşim” (interaction) aşaması denir.
Son aşamada ise web site sahipleri sörfçülerle “iş yapmaya” başladılar. Örneğin bir firma ise ürün ya da hizmetlerini satabilir hale geldi. Bu aşamaya da “işlem yapma” (transaction) dendi.
Bu üç evre topluca webin birinci dönemini ya da çağını ifade eder. 2000li yıllarla birlikte web dünyasında da önemli bir değişim yaşanmaya başladı. Belli ortak özellikler bu alanda liderlik yapan kişi, kuruluş ya da firmaların web sitelerinde göze çarpmaya başladı. Aşağıda biraz daha detayına girilecek olan bu özelliklere sahip web siteleri, webin ikinci çağını başlatmış oldu. Terminolojide buna Web 2.0 denmektedir.
İsmi yanıltmasın, Web 2.0, Windows XP ya da Office 2007 gibi bir teknolojik ürün versiyonu değildir. Yani ortada web siteleri kurmayı sağlayan teknolojilerdeki bir ilerlemeyi ifade etmez. Bu sıfat daha ziyade web sitelerinin içeriğinin sahip olduğu özelliklerle ilgilidir.
Tahmin edileceği üzere Web 2.0 çağındaki web sitelerinin Web 1.0 çağındaki web sitelerinden temel farkı, Web 2.0 kıvamındaki web sitelerinin sörfçülere webi bire komün haline getirmelerini sağlayacak imkanları sunabilmesidir.
Bu imkanların başında web sitesindeki içeriğin genişlemesinde ve gelişmesinde etkin rolün artık siteyi yapanlardan sörfçülere geçmesi gelmektedir. Web 2.0 çağının en popüler sitelerinden olan youtube.com sitesini ele alalım. Youtube.com sitesi, siteyi geliştirenlerin milyonlarca video klibini kendi başlarına siteye yüklemesi sonucunda oluşmadı. Daha ziyade site sakinlerinin kendi video kliplerini siteye yükleme imkanı hazırlandı ve site hizmete açıldı. Sitedeki içeriğin (vide kliplerin) tamamına yakını, sitenin müdavimleri tarafından siteye eklenmektedir.
Web sitesindeki içeriğin, sitenin devamlı ziyaretçileri tarafından oluşturulması bir başka olgunun da ortaya çıkmasına olanak vermektedir. Sanal internet komünü.
Komün olgusundaki temel dayanak, bireylerin belli bir ortak özellik çevresinde biraraya gelebilmesi ise sanal komünün getirdiği katma değer, bunun lojistik olarak çok kolay, hızlı ve ucuz bir şekilde gerçekleştirilebilmesidir.
İşte MİY Uygarlığı başarılı bir şekilde geliştirme yolunda, son yıllarda inanılmaz sıçrama yapan bu sanal komün imkanlarından istifade etmek, artık “olursa iyi olur” statüsünde “olmazsa olmaz” statüsüne geçmiştir.
Bir firmanın, müşterileri ile ilgili her türlü bilgiye en ucuz, en kolay yoldan ulaşması, sunduğu ürün ya da hizmetlerle ilgili sağlıklı geribildirim edinebilmesi için sanal komününü oluşturması ve aktif bir şekilde yaşamasını sağlaması gerekir.
Sanal komün kurma ve aktif bir şekilde yaşatma sürecinde şu temel noktalara dikkat etmek gerekir:
1. Açıklık
Açıklık bizim toplumumuza özde ters bir olgudur. Açık olmayı sevmeyiz. İşimizi perde arkasında, kapalı kapıların gerisinde çözmek isteriz. Düello yerine pusuyu tercih ederiz. Bir müşterimiz sunduğumuz bir ürün ya da hizmetle ilgili şikayette bulunuyorsa, genelde onun bu olumsuz tepkilerinin diğer müşteri ya da potansiyel müşterilerin kulağına gitmemesine özen gösteririz. Hele rakiplerimizin? Asla.
Sanal internet komününde bunun tam tersini icra edebilmek önemlidir. Çünkü artık şunu herkes biliyor: Hiçbir şey hatasız, eksiksiz, mükemmel olamaz. Sunduğumuz hizmette bir aksama varsa ya da sattığınız üründe bir sorun varsa, bugünün müşterisinin gözünde bu durum tolere edilebilir bir kusurdur. Ancak müşterinin tolere etmediği şey, firmanın böyle bir hatau kabul etmemek için sorunun kendisinden kaynaklanmadığını kanının son damlasına kadar savunmasıdır.
O nedenle müşteri geribildiriminin herkes tarafından görülebildiği bir sanal komün kendi ayağına kurşun sıkmak değildir. Tam tersine operasyonel mükemmelliği ve hizmet kalitesini artırmada en objektif ölçüm modelidir.
Bir firmanın bu türden bir sanal komününe girdiğinizde kaç tane şikayet varmış diye bakmazsınız. Daha ziyade şikayetler karşısında firmanın aldığı tavır ve buna karşın müşterinin gösterdiği tepkilere bakarsınız.
Hiçbir hatasını sanal komününe yansıtmamış bir firma mı; elli tane şikayet almış ama hepsinde de müşterisini mağdur etmeden sorunu gidermiş ve bunları da sanal komününde göpğsünü gere gere herkesle paylaşmış bir firma mı derseniz, ben bugün artık müşterilerin hemen hepsinin ikincisini tercih edeceğini kolaylıkla söyleyebilirim.
2. Hizmet Kalitesini Artırmak
Açık bir sanal komün, hizmet kalitenizi artırmada bedavaya sahip olabileceğiniz en objektif ölçme ve değerlendirme aracıdır. Personelinizin performansından tutun da ürün ya da hizmetlerinizdeki hatalı özellikleri ya da süreçleri iyileştirme için bulunmaz bir bilgi hazinesidir.
3. Rekabetin Yeni Adı
Rekabetin tanımı artık değişiyor. Daha iyi teknolojiye, ürüne ya da hizmete sahip olabilirsiniz. Ancak bunu rakiplerinizden saklayarak rekabet avantajınızı korumanız artık tarihe karışmaktadır. Bilinçli bir firma, tek bir rakibi olduğunun idrakine varmış olan firmadır. O tek rakip de kendisidir.
Eğer tek rakibim kendimim diyebiliyorsanız, internet üzerinde müşterilerinize sunacağınız ve içeriği kendilerinin yönlendirebilecekleri bir sanal internet komünü oluşturabilmeniz, bu rekabette daima önde kalmanızı sağlayacak en önemli araçlardan biri olacaktır.
4. Sansüre Hayır
Hiçbir şeyi sansürlemeyin. Mesajları ön kontrolden geçirmeyin. Bırakın dileyen dilediğini yazsın. Elbette ki özgürlüğün de bir sınırı var. Kömüne eklenecek bir yazı ya da mesaj firmanızın ya da bir başka müşterinizin kişisel haklarını taciz ediyorsa, o zaman bu tür içeriği silecek imkanlara sahip olun.
Böyle bir şey olursa, bunun polisliğini kim mi yapacak? Elbette ki sitenin müdavimleri. Unutmayın burası bir komün. Herkes herkesi yönetiyor, ya da hiçkimse hiçkimseyi yönetmiyor.
Son dönemde mahkemelerimizden çeşitli kararlar çıkıyor. Özellikle de Web 2.0 türündeki web sitelerindeki bir içerikten dolayı site kapatma şeklinde oluyor bu talihsiz kararlar. Oysa o sitelerin hepsinde “şikayet etme” tuşu var. Şikayet edildiğinde de site yönetimi derhal o içeriği siteden çıkarıyor.
Sonuç olarak müşterisi olan her firmanın web sitesini, sanal komün oluşturacak şekilde dönüştürmesi gerekmektedir. Firmanın sunduğu ürün ya da hizmetlerin türüne göre şekillecek olsa da temelde işe tartışma forumları imkanı sunmakla başlamak yerinde olacaktır.
Ancak bu tür ortamları sadece olumsuz durumları yansıtma yeri olarak da değerlendirmemek gerekir. Bir müşteriniz aldığı bir ürün ya da hizmetle ilgili çok güzel bir deneyim yaşamış olabilir. Bu tür imkanları da sanal komündeki forumlarda ya da diğer özellikli ortamlarda diğer müdavimlerle paylaşabilmelidir.
Doğal olarak böyle bir ortama içerik sağlayacak müdavimlerin, müşterilerin temel bazı kimlik bilgilerini site yönetimi ile paylaşmaları gerekir. Yukarıdaki açıklık ilkesi sadece firma için geçerli değildir çünkü. Aynı açıklık müdavimler, müşteriler için de geçerlidir.
Ancak müşterinin kimliğini bilmek firma açısından önemli bir veridir. Yoksa diğer müşteriler için değil. O nedenle müşteri XYZ1908 gibi bir kimliği (malum buna kullanıcı kodu deniyor) almak istiyorsa sanal komün buna izin verebilmelidir. Ancak kayıt aşamasında XYZ1908’in kim olduğunun firma tarafından bilinmesini sağlayacak reel bilgileri de müşteriden almak gerekir. Adı soyadı, iletişim için eposta ve/veya telefon numarası gibi.
Müşteri İlişkileri Yönetimi (M.İ.Y) Uygarlığımızla ilgili olarak şimdiye dek genel kuruluş konularını ele aldık. Bundan sonra MİY Uygarlığımıza yönelik daha uzmanlaşmış, spesifik konulara değinecek ve konular hakkında temel bilgileri detaylı bir şekilde ele alacağız.
Geçtiğimiz günlerde elime geçen MİY Uygarlıklarıyla ilgili bir raporda, MİY ile ilgili olmazsa olmaz sekiz olgudan bahsediliyordu. Başarılı bir MİY Uygarlığı ancak bu sekiz yapıtaşı başarılı bir şekilde icra edilirse gerçekleştirilebilir.
Bu listedeki son madde, yazımızın girişindeki komün olgusunun modern halinin bir ifadesi olan (internet üzerinde) geniş bir komün kurmaktır.
Bilindiği üzere internetin yaygın bir şekilde “halka inmesi” 90lı yıllarda gerçekleşti. Bugün artık her firmanın, her bireyin bir internet sitesinin, eposta adresinin olması standard bir özellik niteliğinde.
Internetin yaygınlaşmasında dinamo etkisi gösteren iki temel hizmet türü eposta ile (world wide) web siteleridir. Bilindiği üzere eposta asenkron bir şekilde iletişim kurmayı sağlar. Web siteleri ise bilgi paylaşımına yönelik katalog kıvamında içerikler sunar.
Son yıllarda teknolojideki gelişmeler web dünyasında da dramatik değişikliklere neden oldu. 90lı yıllarda ilk ortaya çıktığındaki web siteleri temelde üç aşamalı bir süreçten geçmişti. Bu üç aşamanın ilki pasif olarak bilgi sunan web siteleriydi. Bu tür siteleri ziyaret edenler, web sitesinin temsil ettiği firma, belediye, kavram, kişi hakkında bilgi sahibi olurdu. O kadar. Bu aşamaya “enformasyon” evresi adı verilir.
Bir süre sonra web sitelerinde içerik zenginleşmeye ve yeni imkanlar sunacak teknolojiler gelişmeye başladı. Bu sayede web site sahipleri (ör. firmalar) sitelerini ziyaret eden sörfçülerle (ör. potansiyel müşterileriyle) etkileşim kurmaya başladılar. Örneğin sörfçülerden eposta adreslerini talep etmek, onları bir duyuru listesine üye yapmak, anketler vb. Bu aşamaya “etkileşim” (interaction) aşaması denir.
Son aşamada ise web site sahipleri sörfçülerle “iş yapmaya” başladılar. Örneğin bir firma ise ürün ya da hizmetlerini satabilir hale geldi. Bu aşamaya da “işlem yapma” (transaction) dendi.
Bu üç evre topluca webin birinci dönemini ya da çağını ifade eder. 2000li yıllarla birlikte web dünyasında da önemli bir değişim yaşanmaya başladı. Belli ortak özellikler bu alanda liderlik yapan kişi, kuruluş ya da firmaların web sitelerinde göze çarpmaya başladı. Aşağıda biraz daha detayına girilecek olan bu özelliklere sahip web siteleri, webin ikinci çağını başlatmış oldu. Terminolojide buna Web 2.0 denmektedir.
İsmi yanıltmasın, Web 2.0, Windows XP ya da Office 2007 gibi bir teknolojik ürün versiyonu değildir. Yani ortada web siteleri kurmayı sağlayan teknolojilerdeki bir ilerlemeyi ifade etmez. Bu sıfat daha ziyade web sitelerinin içeriğinin sahip olduğu özelliklerle ilgilidir.
Tahmin edileceği üzere Web 2.0 çağındaki web sitelerinin Web 1.0 çağındaki web sitelerinden temel farkı, Web 2.0 kıvamındaki web sitelerinin sörfçülere webi bire komün haline getirmelerini sağlayacak imkanları sunabilmesidir.
Bu imkanların başında web sitesindeki içeriğin genişlemesinde ve gelişmesinde etkin rolün artık siteyi yapanlardan sörfçülere geçmesi gelmektedir. Web 2.0 çağının en popüler sitelerinden olan youtube.com sitesini ele alalım. Youtube.com sitesi, siteyi geliştirenlerin milyonlarca video klibini kendi başlarına siteye yüklemesi sonucunda oluşmadı. Daha ziyade site sakinlerinin kendi video kliplerini siteye yükleme imkanı hazırlandı ve site hizmete açıldı. Sitedeki içeriğin (vide kliplerin) tamamına yakını, sitenin müdavimleri tarafından siteye eklenmektedir.
Web sitesindeki içeriğin, sitenin devamlı ziyaretçileri tarafından oluşturulması bir başka olgunun da ortaya çıkmasına olanak vermektedir. Sanal internet komünü.
Komün olgusundaki temel dayanak, bireylerin belli bir ortak özellik çevresinde biraraya gelebilmesi ise sanal komünün getirdiği katma değer, bunun lojistik olarak çok kolay, hızlı ve ucuz bir şekilde gerçekleştirilebilmesidir.
İşte MİY Uygarlığı başarılı bir şekilde geliştirme yolunda, son yıllarda inanılmaz sıçrama yapan bu sanal komün imkanlarından istifade etmek, artık “olursa iyi olur” statüsünde “olmazsa olmaz” statüsüne geçmiştir.
Bir firmanın, müşterileri ile ilgili her türlü bilgiye en ucuz, en kolay yoldan ulaşması, sunduğu ürün ya da hizmetlerle ilgili sağlıklı geribildirim edinebilmesi için sanal komününü oluşturması ve aktif bir şekilde yaşamasını sağlaması gerekir.
Sanal komün kurma ve aktif bir şekilde yaşatma sürecinde şu temel noktalara dikkat etmek gerekir:
1. Açıklık
Açıklık bizim toplumumuza özde ters bir olgudur. Açık olmayı sevmeyiz. İşimizi perde arkasında, kapalı kapıların gerisinde çözmek isteriz. Düello yerine pusuyu tercih ederiz. Bir müşterimiz sunduğumuz bir ürün ya da hizmetle ilgili şikayette bulunuyorsa, genelde onun bu olumsuz tepkilerinin diğer müşteri ya da potansiyel müşterilerin kulağına gitmemesine özen gösteririz. Hele rakiplerimizin? Asla.
Sanal internet komününde bunun tam tersini icra edebilmek önemlidir. Çünkü artık şunu herkes biliyor: Hiçbir şey hatasız, eksiksiz, mükemmel olamaz. Sunduğumuz hizmette bir aksama varsa ya da sattığınız üründe bir sorun varsa, bugünün müşterisinin gözünde bu durum tolere edilebilir bir kusurdur. Ancak müşterinin tolere etmediği şey, firmanın böyle bir hatau kabul etmemek için sorunun kendisinden kaynaklanmadığını kanının son damlasına kadar savunmasıdır.
O nedenle müşteri geribildiriminin herkes tarafından görülebildiği bir sanal komün kendi ayağına kurşun sıkmak değildir. Tam tersine operasyonel mükemmelliği ve hizmet kalitesini artırmada en objektif ölçüm modelidir.
Bir firmanın bu türden bir sanal komününe girdiğinizde kaç tane şikayet varmış diye bakmazsınız. Daha ziyade şikayetler karşısında firmanın aldığı tavır ve buna karşın müşterinin gösterdiği tepkilere bakarsınız.
Hiçbir hatasını sanal komününe yansıtmamış bir firma mı; elli tane şikayet almış ama hepsinde de müşterisini mağdur etmeden sorunu gidermiş ve bunları da sanal komününde göpğsünü gere gere herkesle paylaşmış bir firma mı derseniz, ben bugün artık müşterilerin hemen hepsinin ikincisini tercih edeceğini kolaylıkla söyleyebilirim.
2. Hizmet Kalitesini Artırmak
Açık bir sanal komün, hizmet kalitenizi artırmada bedavaya sahip olabileceğiniz en objektif ölçme ve değerlendirme aracıdır. Personelinizin performansından tutun da ürün ya da hizmetlerinizdeki hatalı özellikleri ya da süreçleri iyileştirme için bulunmaz bir bilgi hazinesidir.
3. Rekabetin Yeni Adı
Rekabetin tanımı artık değişiyor. Daha iyi teknolojiye, ürüne ya da hizmete sahip olabilirsiniz. Ancak bunu rakiplerinizden saklayarak rekabet avantajınızı korumanız artık tarihe karışmaktadır. Bilinçli bir firma, tek bir rakibi olduğunun idrakine varmış olan firmadır. O tek rakip de kendisidir.
Eğer tek rakibim kendimim diyebiliyorsanız, internet üzerinde müşterilerinize sunacağınız ve içeriği kendilerinin yönlendirebilecekleri bir sanal internet komünü oluşturabilmeniz, bu rekabette daima önde kalmanızı sağlayacak en önemli araçlardan biri olacaktır.
4. Sansüre Hayır
Hiçbir şeyi sansürlemeyin. Mesajları ön kontrolden geçirmeyin. Bırakın dileyen dilediğini yazsın. Elbette ki özgürlüğün de bir sınırı var. Kömüne eklenecek bir yazı ya da mesaj firmanızın ya da bir başka müşterinizin kişisel haklarını taciz ediyorsa, o zaman bu tür içeriği silecek imkanlara sahip olun.
Böyle bir şey olursa, bunun polisliğini kim mi yapacak? Elbette ki sitenin müdavimleri. Unutmayın burası bir komün. Herkes herkesi yönetiyor, ya da hiçkimse hiçkimseyi yönetmiyor.
Son dönemde mahkemelerimizden çeşitli kararlar çıkıyor. Özellikle de Web 2.0 türündeki web sitelerindeki bir içerikten dolayı site kapatma şeklinde oluyor bu talihsiz kararlar. Oysa o sitelerin hepsinde “şikayet etme” tuşu var. Şikayet edildiğinde de site yönetimi derhal o içeriği siteden çıkarıyor.
Sonuç olarak müşterisi olan her firmanın web sitesini, sanal komün oluşturacak şekilde dönüştürmesi gerekmektedir. Firmanın sunduğu ürün ya da hizmetlerin türüne göre şekillecek olsa da temelde işe tartışma forumları imkanı sunmakla başlamak yerinde olacaktır.
Ancak bu tür ortamları sadece olumsuz durumları yansıtma yeri olarak da değerlendirmemek gerekir. Bir müşteriniz aldığı bir ürün ya da hizmetle ilgili çok güzel bir deneyim yaşamış olabilir. Bu tür imkanları da sanal komündeki forumlarda ya da diğer özellikli ortamlarda diğer müdavimlerle paylaşabilmelidir.
Doğal olarak böyle bir ortama içerik sağlayacak müdavimlerin, müşterilerin temel bazı kimlik bilgilerini site yönetimi ile paylaşmaları gerekir. Yukarıdaki açıklık ilkesi sadece firma için geçerli değildir çünkü. Aynı açıklık müdavimler, müşteriler için de geçerlidir.
Ancak müşterinin kimliğini bilmek firma açısından önemli bir veridir. Yoksa diğer müşteriler için değil. O nedenle müşteri XYZ1908 gibi bir kimliği (malum buna kullanıcı kodu deniyor) almak istiyorsa sanal komün buna izin verebilmelidir. Ancak kayıt aşamasında XYZ1908’in kim olduğunun firma tarafından bilinmesini sağlayacak reel bilgileri de müşteriden almak gerekir. Adı soyadı, iletişim için eposta ve/veya telefon numarası gibi.
Sanal internet komünleri bu özellikleri ile kurmuş olunan bir MİY Uygarlığını geliştirmede en ucuz, en hızlı, en pratik araçlardan birisidir. Bundan istifade edemeyen bir firma, kendisi dışındaki rakiplerini geride bırakamamış olacağından, kendisi ile rekabet haline girip, başarısını sürekli kılma imkanını da elinden kaçırmış olur.
*** Pİ - Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi Bahar 2008 (2008/02) sayısında yayınlanmıştır
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder