Bir önceki makalede MİY Uygarlığı’nın temel bileşenlerin operasyonel ve analitik olduğundan dem vurmuştum. Bu iki temel kavramı biraz daha derinlemesine irdelemekte fayda var. Bu makale MİY’n operasyonel kısmına odaklanmıştır. Bir sonraki makale ise analitik kısmı mercek altına yatıracak.
MİY Uygarlığı’nın operasyonel yanı (operational CRM ya da oCRM- oMİY) aslında müşteri kadar eski bir kökene dayanıyor. Bir başka deyişle müşteri ile kurulan etkileşimlerin MİY disiplini altında farklı bir gözle değerlendirilmesi (gereği, zorunluluğu) oMİY’i de zorunlu olarak yeni ve farklı bir tanım olarak ele almayı gerektirmekte.
MİY Uygarlığı ortaya çıkınca, bu alanda çözüm sunan firmalar, derhal portföylerinde daha önce farklı isimlerle sundukları hizmetleri oMİY olarak sunmayı en pratik ve en ucuz yol olarak gördüler. Konuyu özde kaçırmış olan alıcılar da yepyeni şeylermiş gibi bunlara zaman ve paralarını yatırmak zorunda hissetti (kaldı).
ÖNCE İŞ STRATEJİSİ
Oysa, bu sütunlarda daha önce de çeşitli fırsatlarla dile getirdiğim gibi, iste o-MİY olsun ister a-MİY, herşeyden önce firmanın bir iş stratejisinin olması gerekir. Öteki herşey ondan sonra ve ona hizmet üzere gelir, gelmelidir.
Bir adım geri çekilerek bakmak gerekirse, önce şu soruyu cevaplamak gerekir : “Firmanızın iş stratejisi nedir?” Müşteri de, müşteri ile etkileşim içine girme durumları da, oradan elde edeceğiniz verileri inceleme de hep bu iş stratejisini hayata geçirmek üzere başvurulacak araçlar olmalıdır. Bu araçlardan bir tanesi, kendi bağımsızlığını ilan edip de amaç haline gelirse, yolda başınıza bir kaza gelme olasılığı da artmaya başlar.
Doğal olarak, müşteri stratejisi, iş stratejisini hayata geçirmek üzere resmin içinde yer alması gereken bir parça olarak yerini alacaktır. İşte bu müşteri stratejisi de MİY kavramlarını beraberinde getirecektir.
İş stratejisini hayata geçirmek; çeşitli parçaların kendi üstlerine düşen sorumlulukları gerçekleştirmesiyle başarılı ya da başarısız olacaktır. Müşteri stratejisi, teknoloji stratejisi, insan kaynağı stratejisi gibi parçalar, aslında iş stratejisini oluştururlar. Eğer firma, kurumsallaşmış ise bu mekanizmanın iyi yönetilmesi olumlu sonuç verir. Değilse bu stratejiler kağıt üzerinde kalır – firmanın yönetilmesinde pratikte gücü elinde tutan mekanizmalar (patron, bir yönetici, bir birim), iş stratejisinin de ne olacağına ve nasıl gerçekleştirileceğine yön verir.
Elle tutulamayan, ispatı zor olan bu pratik durum sonucunda bir başarısızlık söz konusu olursa, ne yazık ki fatura daha elle tutulur şeylere kesilecektir. Mesela doğru bir oMİY yapısına sahip olmamak gibi.
Bu tuzağa düşmemek gerek.
Tek başına bir oMİY altyapısı size hiçbir şey kazandırmaz. Tam tersine pek çok şey kaybetmenize neden olabilir (zaman, para, personel, müşteri).
Operasyonel MİY altyapısı, cephede verdiğiniz savaşta size yön veren herşeydir. Bu alanda hizmet veren firmaların, MİY Uygarlığı keşfedilene dek bu alanda sundukları hizmetleri oMİY adıyla yeniden markalayıp piyasaya sürmeleri biraz da bu “kırılgan” tanımdan kaynaklanmaktadır.
ETKİLEŞİMİN İÇERİĞİ
Bu kırılganlığı adreslemek için, müşteri ile kurulan iletişimin illa ki bir MİY ögesi olmadığını tespit etmek gerekir. Evet müşteri ile kurulan her iletişim, her etkileşim oMİY’in değişmez bir parçasıdır ama bunu belirleyen unsur şekilsel değil, içerikseldir.
Müşterinizle kurduğunuz bir etkileşim, içerik açısından bakıldığında bir MİY Uygarlığı’nın beklediği kaliteyi bünyesinde taşımıyorsa, sırf müşteri ile bir etkileşim kurmuş olmanız, sizin bir MİY Uygarlığı geliştiriyor olduğunuz anlamına gelmez.
Vitrininize bakıp da içeri girmeyen potansiyel müşterilerinizin bu davranışını, örneğin, değerli bir veri olarak yorumluyor musunuz? Eğer yorumlarsanız bu veri, bir adım sonra sizin vitrininizi tasarlama, değiştirme süreçleriniz için önemli bir done olacaktır. Yorumlamıyorsanız, vitrininizi değiştirme sıklığı, vitrininizin tasarımı, sizin ya da bir kaç personelinizin kendi kişisel yönlendirmesine tabii olacaktır.
Bir web sitesine ne kadar tıklandığı konusunda pek çok istatistik tutulur. Ancak örneğin ana sayfaya gelip de hiçbir yere tıklamadan gerisin geri gidenlerin istatistiği pek dikkate alınmaz.
O halde basit bir soru soralım: Müşteri ile etkileşim anlarında, bu etkileşimi oMİY çerçevesinde gerçekleştirebilmek için ne yapmak gerek?
Öncelikle bu sorunun standard bir cevabının olmadığını belirtmek gerek. İşin zorlaşmasının nedeni de bu.
Öte yandan bir iş stratejiniz varsa, bunu gerçekleştirmek üzere geliştirmiş olduğunuz bir müşteri stratejiniz varsa; o müşteri stratejisinin başarıya ulaşması için bir MİY uygarlığı kurmak gerektiğine karar vermişseniz; oMİY’i oluşturmak için sizin için gerekli olan şeylerin ne olduğunu biliyorsunuz demektir. oMİY, sizin o beklentilerinizi gerçekleştirmek üzere size yardımcı olacaktır.
Bu silsileyi tersten değerlendirirsek de ne tür bir oMİY altyapısına sahip olmanız gerektiğinin cevabı, bu stratejileri dikkate aldığınız taktirde, en sağlıklı olarak bulunabilir. Önünüze gelen teknoloji çözümlerini ancak böyle değerlendirebilir ve sizin için gerekli olanın hangisi olduğunu tespit edebilirsiniz.
Eğer sizi yönlendirecek bir iş (ve buna bağlı bir müşteri) stratejiniz yoksa sizi eline geçirecek bir oMİY’ci sizin için en gerekli olan oMİY’in o oMİY olduğuna sizi ikna etmekte zorlanmayacaktır. İşin ilginci, bu iknacının her zaman firma dışından olmasını da beklemeyin. Çoğu zaman o iknacı firmanın içinden çıkacaktır (mesela teknoloji departmanları).
Unutmayın! Nereye gitmek istediğinizi bilmiyorsanız, size yön gösterenleri yanlış yönlendirdikleri için suçlayamazsınız (hele bir de üstünüzde, illa ki bir yere gidelim stresi varsa).
Böyle bir resim karşısında doğal olarak, oMİY’den bahsederken, ne yapmanızdan ziyade ne yapmamanız gerektiği konusunda fikir verebilir size bu tür makaleler. Sıkça yapılan ve aslında kaçınılması gereken şeyler şunlardır:
* oMİY kuracağım diye müşteriye yüklenmek
* oMİY kuruluşunu firmanın tamamının sahiplenmesini sağlayamamak
* oMİY kuruluşunu hafife ya da ucuza almak
* oMİY’in ne üretiyor olduğunu doğru şekilde ölçememek
* oMİY’in ilgili stratejileri gerçekleştirecek bir araç olarak ortaya çıkamaması
Müşteriye nasıl yüklenilir?
Kolay. oMİY kuracağım dediğinizde önünüze çıkacak ilk engel, müşteri hakkında yeterli veriye sahip olmadığınızdır. Mesela diyelim ki veritabanınızda tüm müşterilerin telefon numaraları, adresleri, eposta adresleri yok.
Bu durumda ne yapmalı? Müşteriyi rahatsız etmeli. Nasıl? Ondan eksik bilgilerini tamamlamalarını isteyerek.
Kendinizi o müşterinin yerine koyun. Durduk yerde neden size eposta adresini versin ki.
Oysa teknoloji departmanı açısından konu çok basittir: “Müşteri de iki dakikasını ayırıp şu formu dolduruversin, şu telefonu cevaplayıversin kardeşim – ölür mü?”
Bir müşteri stratejiniz yoksa, merkezde müşteriniz de yok demektir. Bir müşteri stratejiniz yoksa, örneğin teknoloji stratejisi, örneğin tasarruf tedbirleri gibi kavramlar boşluğu derhal doldurur. Merkeze de teknoloji ya da operasyon geçmiş olur.
On bin tane form bastırırsınız – on tanesi doldurulur.
Suçlu kim? İki dakikasını ayırmayan müşteri mi? (Bu soruya evet diyorsanız, bu makalenin kalan kısmını okumanıza gerek yok)
oMİY kuruluşu firmanın tamamı tarafından neden sahiplenilmez?
Çünkü eğer firmanızın tamamını ortak bir misyon, strateji etrafında birleştirememişseniz, o boşluğu her departmanın ya da her yöneticinin kendi stratejisi doldurur. Mesela üstüne fazla yük almak istemeyen bir operasyon yöneticinizin bu arzusunu her fırsatta uygulamaya çalışmasını engelleyecek bir müşteri stratejiniz yoksa, oMİY kuruluşunda kendi üstüne düşecek yükü enaza indirmek için her türlü motivasyona sahip olacaktır.
Öte yandan, bir firmanın misyonunun ya da stratejisinin olması, onun tüm firma tarafından benimsenmiş olması anlamına gelmez. 19 Mayıs 1919 günü Mustafa Kemal’in bir vizyonu vardı ama tüm Anadolu’yu bunun etrafında toplayamamış olsaydı, o vizyon hiçbir işe yaramayacaktı.
Diğer sorular da en az ele aldığım bu ilk iki soru kadar cevaplaması kolay sorular. Üzerinde düşünmenizi tavsiye ederim.
“GEÇ KALDIM” SENDROMU
Gelelim resmin iyimser tarafına.
Hatalı bir oMİY Uygarlığı kuracağınıza hiç kurmamış olmanız daha iyidir. Dışarıdaki herkes bu konuda bir adım atmanız konusunda sizi sıkıştırmakta ve size hep geç kaldığınız konusunda deliller sunmaktadır.
Hatalı başlamanın daha kötü sonuçlar doğuracağı bilinciyle bu “geç kaldım” sendromuna kaptırmayın firmanızı. Yavaş ama emin adımlarla ilerleyin.
Müşteri yüzyıllardır vardı; hep var olacak. Müşteri her daim değişti; değişmeye devam edecek. Dünü ve dünün müşterisini kaçırdıysanız, bugünü ve yarını, bugünün ve yarının müşterisini nasıl yakalayabileceğinize odaklanın. Çarkları döndürebildiğiniz sürece bu şekilde odaklanırsanız, başarılı olmama gibi bir olasılığız yoktur.
O nedenle geriye değil ileriye bakın.
İşinizi yönlendirecek stratejinizi geliştirin – firmanızla birlikte. Tüm organizasyonun bu stratejiyi sahiplenmesinden, benimsemesinden emin olun. Attığınız her adımın bu stratejiyi gerçekleştirmek üzere atıldığının görülmesini sağlayın.
Bu amaç altyapısını net olarak tesis ederseniz; hangi araçların sizin için en uygun olacağını belirlemede zorlanmayacaksınız.
Müşteriye artık farklı bir gözle bakmak zorunda olduğunuzu unutmayın. Bunun da en temel göstergesi, merkezde müşterinin olduğunu müşterinizin görmesini sağlayabilmek. Bu değerlendirmeyi müşterinizin yapmasını sağlayacak imkanlar yaratın ve sonuçları kabullenin.
Yoksa yanlış hiçbir şey yapmamış olarak yarışı sonuncu tamamlayabilirsiniz.
Bir dönem, MİY Uygarlığına MYİ adı verilmek istendi ama pek başarılı olunamadı. Oysa gerçekten de MİY dendiğinde anlaşılması gereken temel olgu budur : Müşteri İlişkileri Yönetimi = Müşterinin Yönettiği İlişkiler
Sizin bu formüle katacağınız değer şurada gizli : Müşterinin (zevkle) Yönettiği İlişkiler. Eğer müşteriye sizinle olan ilişkisini yönetme konusunda bir motivasyon vermiyorsanız, ilk bakışta MYİ yaklaşımı çok riskli görülebilir. Ama bu ilişkiyi öyle bir hale getirmelisiniz ki müşteri hiçbir zaman o resimden çıkmak istememelidir.
“Artık oMİY’in kapısını çalma vakti geldi” deme aşamasına ulaştığınızda, oMİY’i kurma konusunda tüm ciddi riskleri bertaraf etmişsiniz demektir. Kestirmeden gitmeye kalkarsanız, gizli tuzakların sizi yutma olasılığı yüksek olacaktır.
O halde oMİY dediğimizde dikkat edilmesi gereken hususlar nelerdir? Özetleyelim:
* oMİY bir araçtır, o aracı kullanma amacınızın ne olduğunu belirlediniz mi?
* O amaç özde firmanın iş stratejini hayata geçirmektir.
* İş stratejisi; tüm organizasyon tarafından benimsenmiş olmalıdır
* İş stratejisini gerçekleştirmek, onu oluşturan parçaların gerçekleştirilmesiyle olur.
* O parçalar, müşteri stratejisi gibi, teknoloji stratejisi gibi, alt parçalardır
* Bu amaç kümesi sağlıklı olarak adreslendiği taktirde, ilgili stratejileri başarıyla gerçekleştirmek için gerekli olan uygun araçların neler olacağını tespit etmek kolaylaşır
* oMİY Uygarlığı, müşteri stratejisi kapsamında ele alınmalıdır – teknoloji stratejisi kapsamında değil
* Hangi açıdan bakarsanız bakın, merkezde müşteri olmalıdır.
* Müşterinin merkezde olduğunu, müşteriniz görebilmeli, teyid edebilmelidir.
* Günlük iş hayatınızda müşteri ile ilgili her türlü veri değerlidir ve dikkate alınmalıdır.
* Firma içindeki dönüşüm, değişim faaliyetleri (örneğin bir oMİY Uygarlığı kurma) müşteriye ek külfet oluşturmamalıdır.
* Tek bir genel oMİY şablonu yoktur. Sizin amacınız neyse oMİY de ona göre şekillenecektir.
* oMİY ne zaman olursa olsun, doğru kurduğunuz taktirde size mutlaka fayda sağlayacaktır : Geç kalmaktan değil, yanlış kurmaktan korkun.
MİY Uygarlığı’nın operasyonel yanı (operational CRM ya da oCRM- oMİY) aslında müşteri kadar eski bir kökene dayanıyor. Bir başka deyişle müşteri ile kurulan etkileşimlerin MİY disiplini altında farklı bir gözle değerlendirilmesi (gereği, zorunluluğu) oMİY’i de zorunlu olarak yeni ve farklı bir tanım olarak ele almayı gerektirmekte.
MİY Uygarlığı ortaya çıkınca, bu alanda çözüm sunan firmalar, derhal portföylerinde daha önce farklı isimlerle sundukları hizmetleri oMİY olarak sunmayı en pratik ve en ucuz yol olarak gördüler. Konuyu özde kaçırmış olan alıcılar da yepyeni şeylermiş gibi bunlara zaman ve paralarını yatırmak zorunda hissetti (kaldı).
ÖNCE İŞ STRATEJİSİ
Oysa, bu sütunlarda daha önce de çeşitli fırsatlarla dile getirdiğim gibi, iste o-MİY olsun ister a-MİY, herşeyden önce firmanın bir iş stratejisinin olması gerekir. Öteki herşey ondan sonra ve ona hizmet üzere gelir, gelmelidir.
Bir adım geri çekilerek bakmak gerekirse, önce şu soruyu cevaplamak gerekir : “Firmanızın iş stratejisi nedir?” Müşteri de, müşteri ile etkileşim içine girme durumları da, oradan elde edeceğiniz verileri inceleme de hep bu iş stratejisini hayata geçirmek üzere başvurulacak araçlar olmalıdır. Bu araçlardan bir tanesi, kendi bağımsızlığını ilan edip de amaç haline gelirse, yolda başınıza bir kaza gelme olasılığı da artmaya başlar.
Doğal olarak, müşteri stratejisi, iş stratejisini hayata geçirmek üzere resmin içinde yer alması gereken bir parça olarak yerini alacaktır. İşte bu müşteri stratejisi de MİY kavramlarını beraberinde getirecektir.
İş stratejisini hayata geçirmek; çeşitli parçaların kendi üstlerine düşen sorumlulukları gerçekleştirmesiyle başarılı ya da başarısız olacaktır. Müşteri stratejisi, teknoloji stratejisi, insan kaynağı stratejisi gibi parçalar, aslında iş stratejisini oluştururlar. Eğer firma, kurumsallaşmış ise bu mekanizmanın iyi yönetilmesi olumlu sonuç verir. Değilse bu stratejiler kağıt üzerinde kalır – firmanın yönetilmesinde pratikte gücü elinde tutan mekanizmalar (patron, bir yönetici, bir birim), iş stratejisinin de ne olacağına ve nasıl gerçekleştirileceğine yön verir.
Elle tutulamayan, ispatı zor olan bu pratik durum sonucunda bir başarısızlık söz konusu olursa, ne yazık ki fatura daha elle tutulur şeylere kesilecektir. Mesela doğru bir oMİY yapısına sahip olmamak gibi.
Bu tuzağa düşmemek gerek.
Tek başına bir oMİY altyapısı size hiçbir şey kazandırmaz. Tam tersine pek çok şey kaybetmenize neden olabilir (zaman, para, personel, müşteri).
Operasyonel MİY altyapısı, cephede verdiğiniz savaşta size yön veren herşeydir. Bu alanda hizmet veren firmaların, MİY Uygarlığı keşfedilene dek bu alanda sundukları hizmetleri oMİY adıyla yeniden markalayıp piyasaya sürmeleri biraz da bu “kırılgan” tanımdan kaynaklanmaktadır.
ETKİLEŞİMİN İÇERİĞİ
Bu kırılganlığı adreslemek için, müşteri ile kurulan iletişimin illa ki bir MİY ögesi olmadığını tespit etmek gerekir. Evet müşteri ile kurulan her iletişim, her etkileşim oMİY’in değişmez bir parçasıdır ama bunu belirleyen unsur şekilsel değil, içerikseldir.
Müşterinizle kurduğunuz bir etkileşim, içerik açısından bakıldığında bir MİY Uygarlığı’nın beklediği kaliteyi bünyesinde taşımıyorsa, sırf müşteri ile bir etkileşim kurmuş olmanız, sizin bir MİY Uygarlığı geliştiriyor olduğunuz anlamına gelmez.
Vitrininize bakıp da içeri girmeyen potansiyel müşterilerinizin bu davranışını, örneğin, değerli bir veri olarak yorumluyor musunuz? Eğer yorumlarsanız bu veri, bir adım sonra sizin vitrininizi tasarlama, değiştirme süreçleriniz için önemli bir done olacaktır. Yorumlamıyorsanız, vitrininizi değiştirme sıklığı, vitrininizin tasarımı, sizin ya da bir kaç personelinizin kendi kişisel yönlendirmesine tabii olacaktır.
Bir web sitesine ne kadar tıklandığı konusunda pek çok istatistik tutulur. Ancak örneğin ana sayfaya gelip de hiçbir yere tıklamadan gerisin geri gidenlerin istatistiği pek dikkate alınmaz.
O halde basit bir soru soralım: Müşteri ile etkileşim anlarında, bu etkileşimi oMİY çerçevesinde gerçekleştirebilmek için ne yapmak gerek?
Öncelikle bu sorunun standard bir cevabının olmadığını belirtmek gerek. İşin zorlaşmasının nedeni de bu.
Öte yandan bir iş stratejiniz varsa, bunu gerçekleştirmek üzere geliştirmiş olduğunuz bir müşteri stratejiniz varsa; o müşteri stratejisinin başarıya ulaşması için bir MİY uygarlığı kurmak gerektiğine karar vermişseniz; oMİY’i oluşturmak için sizin için gerekli olan şeylerin ne olduğunu biliyorsunuz demektir. oMİY, sizin o beklentilerinizi gerçekleştirmek üzere size yardımcı olacaktır.
Bu silsileyi tersten değerlendirirsek de ne tür bir oMİY altyapısına sahip olmanız gerektiğinin cevabı, bu stratejileri dikkate aldığınız taktirde, en sağlıklı olarak bulunabilir. Önünüze gelen teknoloji çözümlerini ancak böyle değerlendirebilir ve sizin için gerekli olanın hangisi olduğunu tespit edebilirsiniz.
Eğer sizi yönlendirecek bir iş (ve buna bağlı bir müşteri) stratejiniz yoksa sizi eline geçirecek bir oMİY’ci sizin için en gerekli olan oMİY’in o oMİY olduğuna sizi ikna etmekte zorlanmayacaktır. İşin ilginci, bu iknacının her zaman firma dışından olmasını da beklemeyin. Çoğu zaman o iknacı firmanın içinden çıkacaktır (mesela teknoloji departmanları).
Unutmayın! Nereye gitmek istediğinizi bilmiyorsanız, size yön gösterenleri yanlış yönlendirdikleri için suçlayamazsınız (hele bir de üstünüzde, illa ki bir yere gidelim stresi varsa).
Böyle bir resim karşısında doğal olarak, oMİY’den bahsederken, ne yapmanızdan ziyade ne yapmamanız gerektiği konusunda fikir verebilir size bu tür makaleler. Sıkça yapılan ve aslında kaçınılması gereken şeyler şunlardır:
* oMİY kuracağım diye müşteriye yüklenmek
* oMİY kuruluşunu firmanın tamamının sahiplenmesini sağlayamamak
* oMİY kuruluşunu hafife ya da ucuza almak
* oMİY’in ne üretiyor olduğunu doğru şekilde ölçememek
* oMİY’in ilgili stratejileri gerçekleştirecek bir araç olarak ortaya çıkamaması
Müşteriye nasıl yüklenilir?
Kolay. oMİY kuracağım dediğinizde önünüze çıkacak ilk engel, müşteri hakkında yeterli veriye sahip olmadığınızdır. Mesela diyelim ki veritabanınızda tüm müşterilerin telefon numaraları, adresleri, eposta adresleri yok.
Bu durumda ne yapmalı? Müşteriyi rahatsız etmeli. Nasıl? Ondan eksik bilgilerini tamamlamalarını isteyerek.
Kendinizi o müşterinin yerine koyun. Durduk yerde neden size eposta adresini versin ki.
Oysa teknoloji departmanı açısından konu çok basittir: “Müşteri de iki dakikasını ayırıp şu formu dolduruversin, şu telefonu cevaplayıversin kardeşim – ölür mü?”
Bir müşteri stratejiniz yoksa, merkezde müşteriniz de yok demektir. Bir müşteri stratejiniz yoksa, örneğin teknoloji stratejisi, örneğin tasarruf tedbirleri gibi kavramlar boşluğu derhal doldurur. Merkeze de teknoloji ya da operasyon geçmiş olur.
On bin tane form bastırırsınız – on tanesi doldurulur.
Suçlu kim? İki dakikasını ayırmayan müşteri mi? (Bu soruya evet diyorsanız, bu makalenin kalan kısmını okumanıza gerek yok)
oMİY kuruluşu firmanın tamamı tarafından neden sahiplenilmez?
Çünkü eğer firmanızın tamamını ortak bir misyon, strateji etrafında birleştirememişseniz, o boşluğu her departmanın ya da her yöneticinin kendi stratejisi doldurur. Mesela üstüne fazla yük almak istemeyen bir operasyon yöneticinizin bu arzusunu her fırsatta uygulamaya çalışmasını engelleyecek bir müşteri stratejiniz yoksa, oMİY kuruluşunda kendi üstüne düşecek yükü enaza indirmek için her türlü motivasyona sahip olacaktır.
Öte yandan, bir firmanın misyonunun ya da stratejisinin olması, onun tüm firma tarafından benimsenmiş olması anlamına gelmez. 19 Mayıs 1919 günü Mustafa Kemal’in bir vizyonu vardı ama tüm Anadolu’yu bunun etrafında toplayamamış olsaydı, o vizyon hiçbir işe yaramayacaktı.
Diğer sorular da en az ele aldığım bu ilk iki soru kadar cevaplaması kolay sorular. Üzerinde düşünmenizi tavsiye ederim.
“GEÇ KALDIM” SENDROMU
Gelelim resmin iyimser tarafına.
Hatalı bir oMİY Uygarlığı kuracağınıza hiç kurmamış olmanız daha iyidir. Dışarıdaki herkes bu konuda bir adım atmanız konusunda sizi sıkıştırmakta ve size hep geç kaldığınız konusunda deliller sunmaktadır.
Hatalı başlamanın daha kötü sonuçlar doğuracağı bilinciyle bu “geç kaldım” sendromuna kaptırmayın firmanızı. Yavaş ama emin adımlarla ilerleyin.
Müşteri yüzyıllardır vardı; hep var olacak. Müşteri her daim değişti; değişmeye devam edecek. Dünü ve dünün müşterisini kaçırdıysanız, bugünü ve yarını, bugünün ve yarının müşterisini nasıl yakalayabileceğinize odaklanın. Çarkları döndürebildiğiniz sürece bu şekilde odaklanırsanız, başarılı olmama gibi bir olasılığız yoktur.
O nedenle geriye değil ileriye bakın.
İşinizi yönlendirecek stratejinizi geliştirin – firmanızla birlikte. Tüm organizasyonun bu stratejiyi sahiplenmesinden, benimsemesinden emin olun. Attığınız her adımın bu stratejiyi gerçekleştirmek üzere atıldığının görülmesini sağlayın.
Bu amaç altyapısını net olarak tesis ederseniz; hangi araçların sizin için en uygun olacağını belirlemede zorlanmayacaksınız.
Müşteriye artık farklı bir gözle bakmak zorunda olduğunuzu unutmayın. Bunun da en temel göstergesi, merkezde müşterinin olduğunu müşterinizin görmesini sağlayabilmek. Bu değerlendirmeyi müşterinizin yapmasını sağlayacak imkanlar yaratın ve sonuçları kabullenin.
Yoksa yanlış hiçbir şey yapmamış olarak yarışı sonuncu tamamlayabilirsiniz.
Bir dönem, MİY Uygarlığına MYİ adı verilmek istendi ama pek başarılı olunamadı. Oysa gerçekten de MİY dendiğinde anlaşılması gereken temel olgu budur : Müşteri İlişkileri Yönetimi = Müşterinin Yönettiği İlişkiler
Sizin bu formüle katacağınız değer şurada gizli : Müşterinin (zevkle) Yönettiği İlişkiler. Eğer müşteriye sizinle olan ilişkisini yönetme konusunda bir motivasyon vermiyorsanız, ilk bakışta MYİ yaklaşımı çok riskli görülebilir. Ama bu ilişkiyi öyle bir hale getirmelisiniz ki müşteri hiçbir zaman o resimden çıkmak istememelidir.
“Artık oMİY’in kapısını çalma vakti geldi” deme aşamasına ulaştığınızda, oMİY’i kurma konusunda tüm ciddi riskleri bertaraf etmişsiniz demektir. Kestirmeden gitmeye kalkarsanız, gizli tuzakların sizi yutma olasılığı yüksek olacaktır.
O halde oMİY dediğimizde dikkat edilmesi gereken hususlar nelerdir? Özetleyelim:
* oMİY bir araçtır, o aracı kullanma amacınızın ne olduğunu belirlediniz mi?
* O amaç özde firmanın iş stratejini hayata geçirmektir.
* İş stratejisi; tüm organizasyon tarafından benimsenmiş olmalıdır
* İş stratejisini gerçekleştirmek, onu oluşturan parçaların gerçekleştirilmesiyle olur.
* O parçalar, müşteri stratejisi gibi, teknoloji stratejisi gibi, alt parçalardır
* Bu amaç kümesi sağlıklı olarak adreslendiği taktirde, ilgili stratejileri başarıyla gerçekleştirmek için gerekli olan uygun araçların neler olacağını tespit etmek kolaylaşır
* oMİY Uygarlığı, müşteri stratejisi kapsamında ele alınmalıdır – teknoloji stratejisi kapsamında değil
* Hangi açıdan bakarsanız bakın, merkezde müşteri olmalıdır.
* Müşterinin merkezde olduğunu, müşteriniz görebilmeli, teyid edebilmelidir.
* Günlük iş hayatınızda müşteri ile ilgili her türlü veri değerlidir ve dikkate alınmalıdır.
* Firma içindeki dönüşüm, değişim faaliyetleri (örneğin bir oMİY Uygarlığı kurma) müşteriye ek külfet oluşturmamalıdır.
* Tek bir genel oMİY şablonu yoktur. Sizin amacınız neyse oMİY de ona göre şekillenecektir.
* oMİY ne zaman olursa olsun, doğru kurduğunuz taktirde size mutlaka fayda sağlayacaktır : Geç kalmaktan değil, yanlış kurmaktan korkun.
*** Pİ - Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi'nde yayınlanmıştır!
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder