1. EFSANE : SANAL M

Belki de mühendislik formasyonumdan olacak, pazarlama kavramına yönelik çalışmalar bana hep çok sıradan gelmiştir – altyapıya yönelik çalışmaların bir pazarlamacıya çok sıradan gelmesi gibi.

İnsanların ne istediğini bilebilmek, bunun için anketler, formlar, araştırmalar vb yapmak, bunlardan elde edilen bilgileri genelleyerek bazı stratejik kararlar almak, yatırımlar yapmak ve sonuçta bu yatırımların geri dönmesini beklemek. Hem de yatırılandan fazlasıyla.

Ki kar üretilebilsin. Ticari faaliyetin var oluş ve olabiliş amaçlarına ters düşülmesin.

Geçtiğimiz yıl içinde izlemiş olduğum Azınlık Raporu filmi bu konuda beni oldukça etkiledi. Filmin ana konusuyla ilgili olmamakla birlikte fonda gördüğümüz şeylerden birisi de alış veriş merkezlerindeki akıllı vitrinlerde yer alan akıllı mankenlerin, önünden geçen potansiyel müşterileri retinalarından teşhis edebilmeleri ve direkt isimleri ile onlara hitap edip, alış veriş yapmaları için mağazaya çekmeye çalışmaları.

Öncelikle işin “Büyük birader bizi izliyor” kısmını bir kenara bırakalım. Fi tarihinde İngiltere’de ilk nüfus kağıdı kavramı ortaya atıldığında da insanlar kazan kaldırmış “devlet bizi fişliyor” diye. Bugün kimse buna ses etmiyor ama yirmi yılı aşkın bir süre sonucunda geçtiğimiz aylarda tamamlanan Mernis Projesi kapsamında her bir Türk vatandaşına bir vatandaşlık numarası verilmesi medyada gündeme geldiğinde, yine bu türden çatlak sesler çıkmadı değil.

Rahatla(t)mak amacıyla söylüyorum; elinde güç olanlar elinde güç olmayanları yüzyıllardır öyle ya da böyle izliyor. Buna fazla takmamak lazım.

Pazarlamacı için gerekli olan nihai bilgi, hedef kitlesini belirlemek ve bu kitledeki müşteri profiline tek tek sahip olabilmek mi? Her bir kişinin A’dan Z’ye bilmesi gereken bilgilerine sahip olsa, satışlarını maksimize edebilecek mi? Oradan geri gelerek yaklaşalım şu ünlü “Müşteri İlişkileri Yönetimi”ne (M.İ.Y. – Mr and Mrs Brown’ın CRM olarak bildiği şey). Ve bu kavramın etrafında dönen diğer kavramlara.

Ben burada yeni bir iş kolu önerisi getirmek istiyorum. Bir yerlerde birileri insan klonlamaya çalışarak tanrıcılık oynuyor ve bence yanlış yapıyorlar. Benim önerim insanı sanal olarak klonlamak. Bir insanı sevdikleri, sevmedikleri, arzuları, hedefleri, hayal kırıklıkları vb onu tanımlayan ve bir mal ya da hizmet satın almasına etki eden her türlü faktörü bünyesinde barındıran, sanal dünyada o kişiymiş gibi “davranabilen” sanal insan klonu üretimi.

Bu firma, para karşılığında bireylerden kendilerine ait bilgileri satın alacak ve bunları, sanal klonuna yükleyecek. Bu iş artık basit soru/cevap formlarıyla mı olur, Taciz filminden anımsadığımız sanal gerçeklik (virtual reality) aparatlarıyla mı o konuda spekülasyon yapmak istemiyorum. Rakiplere ipucu vermiş olmayayım.

Ayrıca bu bilgi transferi bir kerelik bir iş olmayacak. Bu çalışmanın düzenli olarak yapılması lazım. Örneğin ayda en az bir kere. Ancak farklı profildeki kişilerin bilgi transfer periyodu daha sık olabilir. Örneğin sosyo-ekonomik ve/veya sosyo-kültürel düzeyi A grubuna giren bayanlar belki de birkaç günde bir, ruh hallerine göre, tercihan büyük alış veriş merkezlerinde açılacak olan firma kiosklarına giderek, kendileri hakkındaki son profil bilgilerini sanal klonlarına aktarabilmelidir.

Firma bu bilgi transferinin bedeli olarak nakit ödeme yapmak yerine bireye vermiş olduğu özel kredi kartına kontür ya da çip para yükleyebilir. Böylece bilgilerini satan (pardon, daha doğru bir ifadeyle sanal klonuyla hasretlik gideren) potansiyel müşteri yüklü kartı ile doğruca alış veriş merkezinin renkli vitrinleri arasında kalabalığa karışabilir.

Firmanın sanal müşteri klon veritabanı, her türlü satıcı firmaya açık bir hizmet alanıdır. Parasını vererek bu veritabanına abone olan firma, anlık olarak (on-line) veritabanındaki tüm klonlara ve diğer istatistiksel verilere ulaşabilir.

Böylece daha az önce sanal klonuyla hasret gidermiş olan potansiyel müşterimiz kapıdan içeri girerken onun o günlerde ruh halinin ne olduğu, mutlu mu, tasalı mı, melankolik mi, heyecanlı mı olduğu, o ürün kategorisinden en son ne zaman bir mal satın aldığı vb gibi her türlü kritik bilgi işyeri bilgisayarının ekranında belirebilir.

Hatta premier düzeyde hizmet alan işyerleri için firma bu veriler çerçevesinde müşteriye ne tür yaklaşmalı ve ona eldeki stok dikkate alınarak hangi ürünleri sunmalı konularında da rehberlik yapabilir; önerilerde bulunabilir.

Orada üç kuruş artı prim ile çalışan tezgahtar da (pardon, satış temsilcisi) ağzına düşmüş pişmiş armutu yeme yani müşterisine bir şey satma konusunda kendi üstüne düşeni de yerine getirir artık!

İşyeri müşterisi ile girmiş olduğu dialogun sonuçlarını da (sattı, satamadı, neden, vb) firma veritabanına bildirmek zorunda olmalıdır. Ki müşterimiz oradan çıkıp bir sonraki vitrine doğru süzülürken, o vitrin sahibinin ona nasıl yaklaşması konusunda sağlıklı bir bilgi sahibi olma konusunda üstüne düşeni yapmış olsun.

Eğer daha az önce yüklü bir kontür miktarını bir işyerine boşalttıysa, belki de bir sonraki işyeri sahibinin ilk yapması gereken şey müşterisine bir şey satmaya çalışmadan önce ona içecek bir şey sunması, biraz soluklandırması, kendine yeniden gelmesini sağlamasıdır.

Ya da.

Ya da tüm bunları bir kenara bırakabiliriz. Biraz ucuz ve sıradan olacak ama şuna ne dersiniz?

İşyerinizdeki personelinize yatırım yapın.
Ki onlar kapıdan giren her bir müşteriye, Brunei Kralı gibi davransın.
Ki kapıdan giren her bir kişi kendisinin dünyada tek olduğunu daha ilk anda hissedebilsin.
Ki böylece personelinizle kolayca iletişim kurma konusunda bir engeli olmasın.
Ki kendisini, içinden geldiği gibi personelinizle paylaşsın.
Ki personeliniz onun o an aslında neye gereksinim olduğu konusunda net bir fikre sahip olsun (bu o mağazadaki bir şey olmak zorunda değil; gidip derin bir uyku çekmesi de en doğrusu olabilir)
Ki ona satarak onu mutlu edebileceği bir şey olup olmadığını anlayabilsin.
Ki o şeyin ne olduğunu bulsun ve ona sunsun!

Bu çözüm bana hem biraz daha ucuz hem de biraz daha hızlı (mesela hemen) hayata geçirilebilir gibi geliyor. Siz ne dersiniz?

Arabanın atın önüne geçmesine izin vermeyin !

*** Pİ - Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi'nde yayınlanmıştır!