Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) söz konusu olduğunda herkes hemen ve derhal böyle bir uygarlığı ne şekilde kurabilirsiniz sizi bu tartışmanın içine çekmek ister. Hatta siz daha bismillah uygarlık kavramının ne olduğunu zihninizde ölçüp biçerken, onlar size yanlış yolların ne olduğunu anlatmaya başlarlar.
Tıpkı uçağa ilk defa binen bir kişinin daha uçma eylemini tatmadan, hostesler tarafından anlatılan güvenlik uyarılarına maruz kalması gibi.
Bundan dolayı, buradaki yazılarımda mümkün olduğunca nasıl sorusuna değil de neden, ne zaman gibi sorulara konsantre olmak istiyorum. Kanımca herkesin atladığı sorulara yani.
Merak etmeyin internet, web uygarlığı kurulurken de böyle olmuştu. Herkes interneti biliyorum, webi biliyorum giysilerini giyerek gelmişti baloya. Ancak gören gözler için o kadar çok çıplak kral vardı ki ortalıkta.
Siz böyle yapmayın. MİY uygarlığınızı gerekiyorsa herkesten en sonra kurun. Önemli olan ilk kuran olmak değil, o kurduğunuz uygarlıktan verim, sonuç alabilmektir. İlk olmak ayakta kaldığınız ve hedefinize doğru ilerlediğiniz sürece size fazladan bir avantaj sağlar. Oysa bir süre sonra çeşitli nedenlerle tarihe karışacaksanız, ilk olmuş olmanız (tarihçilerden başka) kime ne?
O halde odaklanalım.
MÜŞTERİ NE BEKLER
İşte önemli soruları: Müşterileriniz sizden ne bekliyor? Onlara kattığınız artı değerler nedir? Personelinizi bu soruların cevapları olan süreçleri kolaylaştırmada işin bir parçası nasıl yapabilirsiniz? Tüm bu işler için size en uygun bilgi birikimi ve teknoloji hangisidir?
Büyük ölçekli projelerde (MİY uygarlığı kurmak genelde bu kategoridedir) göz ardı edilen kimi parametreler var. Neden, ne zaman gibi soruların da arada yok olup gittiği. Oysa KOBİ ölçekli firmaların sahip ya da yöneticileri tanım gereği kılı kırk yardıklarından bu sorulara karşı daha duyarlıdır.
Büyük ölçekli projeleri olan büyük firmalarda profesyonellerin bir sorun çıktığında suçu aşağıda ya da yanda atacak başkaları vardır. Ama KOBİ ölçeğinde bu ya yoktur ya da neredeyse yoktur. Yani kaçış yok.
Firmanızın ölçeği ne olursa olsun, ilk sormanız gereken şey de budur zaten: Neden? Ne için? Müşteriniz sizden, sizin ona veremediğiniz ya da sizin ona vermenizi hayallerinde dahi henüz kuramamış oldukları neler beklemektedir? Burada ardışık iki boyut var. Birincisi müşterinin bildiği ama sizden alamadığı beklentiler. İkincisi ise daha onun bile bilmediği beklentiler.
BİLDİK BEKLENTİLER
Birinci gruptaki beklentiler ya sizin bariz hatalarınızdan kaynaklanmaktadır (ki bu tatmin edilemeyen şeyler listesindeki en kötü maddelerdir) ya da rakiplerinizin sunduğu ancak sizin sunamadığınız imkanlardır.
İlkinde müşteri kaybetmeniz kesindir. İkincisinde müşteriniz başka olumlu özelliklerinizi de dikkate alarak size biraz zaman tanır ama malum zaman tanımak geri sayımın en korkunç halidir. Çünkü zaman tanıma sürecinde geri sayımın ne zaman biteceği konusunda elinizde veri yoktur. Ta ki müşteriniz sizi terk ederek, bittiğini size deklere edene kadar.
MİY Uygarlığınızı kurmaya buradan başlamalısınız. Bu iki beklenti düzeyi açısından varsa eksiklerinizi kapatmalısınız. Bunları gerçekleştirmeden, diğer düzeye geçemezsiniz. Yani müşterinizin dahi bilmediği beklentilerine cevap olabilmek.
Hatalarınızı ortadan kaldırmak ya da rakipleriniz düzeyinde hizmet verebilmek için operasyonel altyapılarınızı en iyi hale getirmeniz gerekir. Nedir operasyonel altyapı? Müşterinize verdiğiniz hizmetin gerçekleşmesi için yapılması gereken şeylerin hepsi.
Basit bir örnek ile bu iki kategoriyi somutlaştırayım. Diyelim ki giyime yönelik bir satış mağazanız var. Birkaç katlı. Erkek, kadın, çocuk giyim şeklinde kategorize edilmiş. Mağazanızda, örneğin, müşterileriniz için bir boy aynasının, dinlenmek için oturacak yeterli sandalye ya da koltuğun olmaması, özrü olmayacak bir eksikliktir.
Ancak en büyük rakibinizden görmüş olabileceğiniz sandalye ya da koltukların yanına (reyona göre) moda, spor ya da çocuk dergileri koymak rakibinizle aranızdaki farkın açılmasını engelleyecek bir imkandır.
Bu tür operasyonel süreçlerde gözünüzü, kulağınızı dört açmalısınız. Her zaman yapılacak işler listeniz boş olmalıdır. Yapılması gereken herşeyi yapmış bitirmiş olmalısınız. Bunu sadece sizin yapmanız da yetmez. İlgili tüm personelinizin de sizinle aynı bakış açısında olmalıdır. Söz konusu müşteri olduğunda.
PERSONELİN GÜCÜ
Sizin için müşteri velinimet ancak personeliniz için nefretlik insanlar ise bilin ki fazla müşteriniz olmayacaktır.
Arkadaki mutfakta pişen yemek ne olursa olsun, müşteriniz, onu kendisine sunana bakarak yemeği değerlendirecektir. O nedenle herşeyi dört dörtlük hazırladığınız halde satamadığınızı gördüğünüzde bilin ki bir noktada (o son noktada) bir hata var demektir. Personelde.
Personeli işin içine nasıl katabilirsiniz? Bunun iki cevabı var.
Birincisi seçeceğiniz personelin mayasının buna yatkın olması gerekir. Bu cevap, sonradan öğrenilmekle olmayacak bazı becerilere, yetkinliklere sahip kişileri seçmek anlamına gelmektedir. Yani sorun kişide değil onu seçme sürecindedir. Seçtiğiniz kişi yanlışsa ondan sonra ne kadar düzeltici çalışma (eğitim, vb) yaparsanız yapın sonuç sınırlı olacaktır.
Personelinize vereceğiniz göreve göre ondan beklenilmesi gereken beceriler, yetkinlikler farklılık gösterecektir. Örneğin kadın giyim reyonundaki bir satış görevlisi ile erkek giyim reyonundaki arasında muhakkak bir fark olmalıdır. Bu bir kadın ile bir erkeğin giysi alma, giysi seçme süreçlerindeki doğal farklılıktan kaynaklanmaktadır. Bir erkek bir kaç dakika içinde hedeflediği giysiye bakar, dener ve alır – sonuç odaklıdır. Bir kadın ise saatlerce denemek, fikirleri dinlemek vb ister. Çünkü onun için o sürecin kendisi de çok önemlidir. Bu iki farklı müşteri profiline aynı tür personeli görevlendirmek hatadır.
Personelinizin de müşteriye sahip çıkabilmesi için yapmanız gereken ikinci şey ise onları motive edecek imkanları sunabilmenizle ilgilidir. Öncelikle personelin sizinle çalışmakla neler kazanacağını bilmesi gerekir. Eğer bunu onlara siz öğretmezseniz, kendileri iki şey öğrenir : Daha çok para kazanmalıyım, bu işi öğrenip, sermaye bularak kendi kendimin patronu olmalıyım.
Büyük firmalarda birincisi geçerliliğini korurken (çünkü daha çok para kazanma arzusu globaldir) ikincisi bir an evvel bir üst kademeye ulaşma arzusu şeklinde renk değiştirir.
Eğer onlara bunların ötesinde de birşeylerin olduğu kültürünü veremezseniz, ne yazık ki bu döngüden onları kurtaramazsınız. Vereceğiniz para her zaman az olacaktır (çünkü sağda solda bir yerde kendisinden daha çok kazanan birini bulacaktır) ve sırtınızdan bıçaklanmanız ya da kısa sürede terfii kabusu görmeniz için geri sayım daha ilk günden başlamıştır.
Onlara doldurmaları gereken eksikliklerin ne kadar çok olduğunu gösterebilmelisiniz. Ve her zaman eksik olduklarını bilebilmeliler. Sadece “sen eksiksin” demekle bu olmaz. Kendi zihinlerinde de bu eksikliği görmeliler. İsyan ya da yüksek beklenti ancak bu şekilde engellenir.
Büyük şirketler buna kariyer planlaması der. Bu iş için çok ciddi yatırımlar yaparlar. Kariyerin her aşamasının adı belirlenir. O seviyeye gelmek için gerekli olan şeyler tespit edilmiştir. Kişiler eksikliklerini görmektedir ve bu eksikliği nasıl kapatacağını bilmektedir (bunlar deneyim, eğitim vb gibi konulardır ve her biri zaman geçtikçe elde edilir – durduk yerde değil). Tabii işini yapabilen büyük firmalardan bahsediyorum. Bunları sözde değil de sağlıklı yapabilen büyük firma sayısı sınırlıdır.
Kısacası personelinizi kazanmadan, müşterinizi kazanamazsınız.
MÜŞTERİNİZ KİM?
Müşteriniz sizden ne bekler sorusu, gerisindeki şu soru cevaplanmadan yanıtlanamaz: Sizin müşteriniz kim? Hangi profildeki kişilerden oluşuyor?
Bankalar uzun süre şubelerindeki iş yükünü azaltmayı hedeflediler ve bu nedenle alternatif bankacılık kanalları icat ettiler. Internet gibi, telefon gibi, ATM gibi. Buradaki temel motivasyonları birim işin maliyetini azaltmaktı. Çünkü diğer kanallara göre şubeden bir bankacılık işi yapmak çok pahalıya geliyordu (diye düşünmekteler). Diyelim ki bir havale işlemi.
Ama sonra fark ettiler ki şubelerine gelen müşteriler içinde en hızlı şekilde havale yapmak isteyenlerin yanısıra başkaları da var. Örneğin birkaç milyon liralık su parasını ödemek için bir saat kuyrukta bekleme konusunda sıkıntı çekmeyecek, hatta hayatlarındaki tek sosyal etkinliği bu bekleme olan kişiler (buna ek olarak şubeye gelip bankaya birim maliyeti yüksek olan işlemden bir tane yapan müşteri, alternatif kanallar sayesinde o işten düzinelerce yapmaya başladığından aslında birim maliyetin düşmesi sınırlı sayıda maliyet tasarrufu anlamına geldi ama bunu biraz geç fark ettiler).
Müşterinizi gruplandırabilmelisiniz. Bunu yaparken teorik verilerden değil, pratik verilerden yola çıkmalısınız. Yani sizce sizin müşterilerinizin profili değil, sizden hizmet alan müşterilerin profili.
Bu çok önemli bir nüanstır. Aman dikkat!
MİY Uygarlığınız nehir kenarında ve sıcak iklimde kuruluyor ise insanlarınızın soğuğa dayanıklı, kalın giysiler giymekten hoşlanacağını tespit etmekten kaçının! Her ne kadar siz kışı, karı sevseniz de.
Buraya kadar bir özetleyelim:
* Müşteri profilinizi belirlediniz
* Daha sonra her profil için sizden beklediklerini tespit ettiniz.
* Bu beklentileri karşılama konusunda gerekli çalışmaları yaptınız.
* Bunu iki aşamalı ele aldınız.
* Birincisi bariz eksikliklerinizi giderdiniz
* İkincisi rakiplerinizde ne varsa sizde de en az aynısı oldu
* Buna bir de personel boyutunu eklediniz
* Doğru işe doğru adam aldınız
* Onu doğru yönlendirdiniz, motive ettiniz, kendisine vizyon verdiniz.
Hepsi bu mu diye sormadan önce bir an için duralım. Şunları tespit edelim:
1. Bu listedekileri hakkını vererek yapmış olmak kolay değildir
2. Bu listedekileri hakkını vererek yapmış olmak yeterli değildir
Bu listedekileri hakkını vererek yapmış olup olmadığınızı şöyle tespit edebilirsiniz:
* Müşterilerinizi tanıyor musunuz?
* Müşterilerinizi kaç profile ayırabilirsiniz? Bu profillerin belli başlı özellikleri nelerdir?
* Müşterileriniz, rakiplerinizden değil de neden sizden hizmet alıyor?
* Hangi müşterinize karşı nasıl davranmanız gerektiğini öğrendiniz mi? (isterse binlerce müşteriniz olsun; müşteri gruplandırması (buna segmentasyon derler) her grupta tek bir müşteri olana dek grupları ayırmayı hedefler – yani hiçbir müşteriniz bir diğerine benzemez ve siz de bu farklılıkları öğrenmiş olmalısınız
* Müşteri sayınız düzenli olarak artıyor mu? (Sadece cironuzun artması yetmez)
* Personeliniz, rakibinizle değil de sizinle çalıştığı için gurur duyuyor mu? Bir fark hissediyor mu?
Birinci bölüm böylece sona erer. Şimdi artık belli bir değer yaratabilen işletmeniz var demektir. Yarattığınız bu değer hem müşterileriniz için hem de personeliniz için geçerlidir. Ancak bu sayededir ki güvenebileceğiniz bir değer doğmuş olur; sizi hem manevi hem de maddi olarak besleyecek.
Tıpkı uçağa ilk defa binen bir kişinin daha uçma eylemini tatmadan, hostesler tarafından anlatılan güvenlik uyarılarına maruz kalması gibi.
Bundan dolayı, buradaki yazılarımda mümkün olduğunca nasıl sorusuna değil de neden, ne zaman gibi sorulara konsantre olmak istiyorum. Kanımca herkesin atladığı sorulara yani.
Merak etmeyin internet, web uygarlığı kurulurken de böyle olmuştu. Herkes interneti biliyorum, webi biliyorum giysilerini giyerek gelmişti baloya. Ancak gören gözler için o kadar çok çıplak kral vardı ki ortalıkta.
Siz böyle yapmayın. MİY uygarlığınızı gerekiyorsa herkesten en sonra kurun. Önemli olan ilk kuran olmak değil, o kurduğunuz uygarlıktan verim, sonuç alabilmektir. İlk olmak ayakta kaldığınız ve hedefinize doğru ilerlediğiniz sürece size fazladan bir avantaj sağlar. Oysa bir süre sonra çeşitli nedenlerle tarihe karışacaksanız, ilk olmuş olmanız (tarihçilerden başka) kime ne?
O halde odaklanalım.
MÜŞTERİ NE BEKLER
İşte önemli soruları: Müşterileriniz sizden ne bekliyor? Onlara kattığınız artı değerler nedir? Personelinizi bu soruların cevapları olan süreçleri kolaylaştırmada işin bir parçası nasıl yapabilirsiniz? Tüm bu işler için size en uygun bilgi birikimi ve teknoloji hangisidir?
Büyük ölçekli projelerde (MİY uygarlığı kurmak genelde bu kategoridedir) göz ardı edilen kimi parametreler var. Neden, ne zaman gibi soruların da arada yok olup gittiği. Oysa KOBİ ölçekli firmaların sahip ya da yöneticileri tanım gereği kılı kırk yardıklarından bu sorulara karşı daha duyarlıdır.
Büyük ölçekli projeleri olan büyük firmalarda profesyonellerin bir sorun çıktığında suçu aşağıda ya da yanda atacak başkaları vardır. Ama KOBİ ölçeğinde bu ya yoktur ya da neredeyse yoktur. Yani kaçış yok.
Firmanızın ölçeği ne olursa olsun, ilk sormanız gereken şey de budur zaten: Neden? Ne için? Müşteriniz sizden, sizin ona veremediğiniz ya da sizin ona vermenizi hayallerinde dahi henüz kuramamış oldukları neler beklemektedir? Burada ardışık iki boyut var. Birincisi müşterinin bildiği ama sizden alamadığı beklentiler. İkincisi ise daha onun bile bilmediği beklentiler.
BİLDİK BEKLENTİLER
Birinci gruptaki beklentiler ya sizin bariz hatalarınızdan kaynaklanmaktadır (ki bu tatmin edilemeyen şeyler listesindeki en kötü maddelerdir) ya da rakiplerinizin sunduğu ancak sizin sunamadığınız imkanlardır.
İlkinde müşteri kaybetmeniz kesindir. İkincisinde müşteriniz başka olumlu özelliklerinizi de dikkate alarak size biraz zaman tanır ama malum zaman tanımak geri sayımın en korkunç halidir. Çünkü zaman tanıma sürecinde geri sayımın ne zaman biteceği konusunda elinizde veri yoktur. Ta ki müşteriniz sizi terk ederek, bittiğini size deklere edene kadar.
MİY Uygarlığınızı kurmaya buradan başlamalısınız. Bu iki beklenti düzeyi açısından varsa eksiklerinizi kapatmalısınız. Bunları gerçekleştirmeden, diğer düzeye geçemezsiniz. Yani müşterinizin dahi bilmediği beklentilerine cevap olabilmek.
Hatalarınızı ortadan kaldırmak ya da rakipleriniz düzeyinde hizmet verebilmek için operasyonel altyapılarınızı en iyi hale getirmeniz gerekir. Nedir operasyonel altyapı? Müşterinize verdiğiniz hizmetin gerçekleşmesi için yapılması gereken şeylerin hepsi.
Basit bir örnek ile bu iki kategoriyi somutlaştırayım. Diyelim ki giyime yönelik bir satış mağazanız var. Birkaç katlı. Erkek, kadın, çocuk giyim şeklinde kategorize edilmiş. Mağazanızda, örneğin, müşterileriniz için bir boy aynasının, dinlenmek için oturacak yeterli sandalye ya da koltuğun olmaması, özrü olmayacak bir eksikliktir.
Ancak en büyük rakibinizden görmüş olabileceğiniz sandalye ya da koltukların yanına (reyona göre) moda, spor ya da çocuk dergileri koymak rakibinizle aranızdaki farkın açılmasını engelleyecek bir imkandır.
Bu tür operasyonel süreçlerde gözünüzü, kulağınızı dört açmalısınız. Her zaman yapılacak işler listeniz boş olmalıdır. Yapılması gereken herşeyi yapmış bitirmiş olmalısınız. Bunu sadece sizin yapmanız da yetmez. İlgili tüm personelinizin de sizinle aynı bakış açısında olmalıdır. Söz konusu müşteri olduğunda.
PERSONELİN GÜCÜ
Sizin için müşteri velinimet ancak personeliniz için nefretlik insanlar ise bilin ki fazla müşteriniz olmayacaktır.
Arkadaki mutfakta pişen yemek ne olursa olsun, müşteriniz, onu kendisine sunana bakarak yemeği değerlendirecektir. O nedenle herşeyi dört dörtlük hazırladığınız halde satamadığınızı gördüğünüzde bilin ki bir noktada (o son noktada) bir hata var demektir. Personelde.
Personeli işin içine nasıl katabilirsiniz? Bunun iki cevabı var.
Birincisi seçeceğiniz personelin mayasının buna yatkın olması gerekir. Bu cevap, sonradan öğrenilmekle olmayacak bazı becerilere, yetkinliklere sahip kişileri seçmek anlamına gelmektedir. Yani sorun kişide değil onu seçme sürecindedir. Seçtiğiniz kişi yanlışsa ondan sonra ne kadar düzeltici çalışma (eğitim, vb) yaparsanız yapın sonuç sınırlı olacaktır.
Personelinize vereceğiniz göreve göre ondan beklenilmesi gereken beceriler, yetkinlikler farklılık gösterecektir. Örneğin kadın giyim reyonundaki bir satış görevlisi ile erkek giyim reyonundaki arasında muhakkak bir fark olmalıdır. Bu bir kadın ile bir erkeğin giysi alma, giysi seçme süreçlerindeki doğal farklılıktan kaynaklanmaktadır. Bir erkek bir kaç dakika içinde hedeflediği giysiye bakar, dener ve alır – sonuç odaklıdır. Bir kadın ise saatlerce denemek, fikirleri dinlemek vb ister. Çünkü onun için o sürecin kendisi de çok önemlidir. Bu iki farklı müşteri profiline aynı tür personeli görevlendirmek hatadır.
Personelinizin de müşteriye sahip çıkabilmesi için yapmanız gereken ikinci şey ise onları motive edecek imkanları sunabilmenizle ilgilidir. Öncelikle personelin sizinle çalışmakla neler kazanacağını bilmesi gerekir. Eğer bunu onlara siz öğretmezseniz, kendileri iki şey öğrenir : Daha çok para kazanmalıyım, bu işi öğrenip, sermaye bularak kendi kendimin patronu olmalıyım.
Büyük firmalarda birincisi geçerliliğini korurken (çünkü daha çok para kazanma arzusu globaldir) ikincisi bir an evvel bir üst kademeye ulaşma arzusu şeklinde renk değiştirir.
Eğer onlara bunların ötesinde de birşeylerin olduğu kültürünü veremezseniz, ne yazık ki bu döngüden onları kurtaramazsınız. Vereceğiniz para her zaman az olacaktır (çünkü sağda solda bir yerde kendisinden daha çok kazanan birini bulacaktır) ve sırtınızdan bıçaklanmanız ya da kısa sürede terfii kabusu görmeniz için geri sayım daha ilk günden başlamıştır.
Onlara doldurmaları gereken eksikliklerin ne kadar çok olduğunu gösterebilmelisiniz. Ve her zaman eksik olduklarını bilebilmeliler. Sadece “sen eksiksin” demekle bu olmaz. Kendi zihinlerinde de bu eksikliği görmeliler. İsyan ya da yüksek beklenti ancak bu şekilde engellenir.
Büyük şirketler buna kariyer planlaması der. Bu iş için çok ciddi yatırımlar yaparlar. Kariyerin her aşamasının adı belirlenir. O seviyeye gelmek için gerekli olan şeyler tespit edilmiştir. Kişiler eksikliklerini görmektedir ve bu eksikliği nasıl kapatacağını bilmektedir (bunlar deneyim, eğitim vb gibi konulardır ve her biri zaman geçtikçe elde edilir – durduk yerde değil). Tabii işini yapabilen büyük firmalardan bahsediyorum. Bunları sözde değil de sağlıklı yapabilen büyük firma sayısı sınırlıdır.
Kısacası personelinizi kazanmadan, müşterinizi kazanamazsınız.
MÜŞTERİNİZ KİM?
Müşteriniz sizden ne bekler sorusu, gerisindeki şu soru cevaplanmadan yanıtlanamaz: Sizin müşteriniz kim? Hangi profildeki kişilerden oluşuyor?
Bankalar uzun süre şubelerindeki iş yükünü azaltmayı hedeflediler ve bu nedenle alternatif bankacılık kanalları icat ettiler. Internet gibi, telefon gibi, ATM gibi. Buradaki temel motivasyonları birim işin maliyetini azaltmaktı. Çünkü diğer kanallara göre şubeden bir bankacılık işi yapmak çok pahalıya geliyordu (diye düşünmekteler). Diyelim ki bir havale işlemi.
Ama sonra fark ettiler ki şubelerine gelen müşteriler içinde en hızlı şekilde havale yapmak isteyenlerin yanısıra başkaları da var. Örneğin birkaç milyon liralık su parasını ödemek için bir saat kuyrukta bekleme konusunda sıkıntı çekmeyecek, hatta hayatlarındaki tek sosyal etkinliği bu bekleme olan kişiler (buna ek olarak şubeye gelip bankaya birim maliyeti yüksek olan işlemden bir tane yapan müşteri, alternatif kanallar sayesinde o işten düzinelerce yapmaya başladığından aslında birim maliyetin düşmesi sınırlı sayıda maliyet tasarrufu anlamına geldi ama bunu biraz geç fark ettiler).
Müşterinizi gruplandırabilmelisiniz. Bunu yaparken teorik verilerden değil, pratik verilerden yola çıkmalısınız. Yani sizce sizin müşterilerinizin profili değil, sizden hizmet alan müşterilerin profili.
Bu çok önemli bir nüanstır. Aman dikkat!
MİY Uygarlığınız nehir kenarında ve sıcak iklimde kuruluyor ise insanlarınızın soğuğa dayanıklı, kalın giysiler giymekten hoşlanacağını tespit etmekten kaçının! Her ne kadar siz kışı, karı sevseniz de.
Buraya kadar bir özetleyelim:
* Müşteri profilinizi belirlediniz
* Daha sonra her profil için sizden beklediklerini tespit ettiniz.
* Bu beklentileri karşılama konusunda gerekli çalışmaları yaptınız.
* Bunu iki aşamalı ele aldınız.
* Birincisi bariz eksikliklerinizi giderdiniz
* İkincisi rakiplerinizde ne varsa sizde de en az aynısı oldu
* Buna bir de personel boyutunu eklediniz
* Doğru işe doğru adam aldınız
* Onu doğru yönlendirdiniz, motive ettiniz, kendisine vizyon verdiniz.
Hepsi bu mu diye sormadan önce bir an için duralım. Şunları tespit edelim:
1. Bu listedekileri hakkını vererek yapmış olmak kolay değildir
2. Bu listedekileri hakkını vererek yapmış olmak yeterli değildir
Bu listedekileri hakkını vererek yapmış olup olmadığınızı şöyle tespit edebilirsiniz:
* Müşterilerinizi tanıyor musunuz?
* Müşterilerinizi kaç profile ayırabilirsiniz? Bu profillerin belli başlı özellikleri nelerdir?
* Müşterileriniz, rakiplerinizden değil de neden sizden hizmet alıyor?
* Hangi müşterinize karşı nasıl davranmanız gerektiğini öğrendiniz mi? (isterse binlerce müşteriniz olsun; müşteri gruplandırması (buna segmentasyon derler) her grupta tek bir müşteri olana dek grupları ayırmayı hedefler – yani hiçbir müşteriniz bir diğerine benzemez ve siz de bu farklılıkları öğrenmiş olmalısınız
* Müşteri sayınız düzenli olarak artıyor mu? (Sadece cironuzun artması yetmez)
* Personeliniz, rakibinizle değil de sizinle çalıştığı için gurur duyuyor mu? Bir fark hissediyor mu?
Birinci bölüm böylece sona erer. Şimdi artık belli bir değer yaratabilen işletmeniz var demektir. Yarattığınız bu değer hem müşterileriniz için hem de personeliniz için geçerlidir. Ancak bu sayededir ki güvenebileceğiniz bir değer doğmuş olur; sizi hem manevi hem de maddi olarak besleyecek.
Yani bu sayede aslında MİY Uygarlığınızı var etmiş oldunuz. Bunun için de pek de öyle teknolojik şeyler yapmadınız. Sadece herkesin bilebileceği şeyleri hakkını vererek yaptınız. Bir de çok önemli bir şey öğrendiniz : Bilginin önemi!
Gerek müşterileriniz gerekse de personelinizle ilgili bilgilerin ne kadar kritik olduğunu gördünüz.
Peki ikinci bölümde ne yapılacak?
İKİNCİ ADIM
İkinci bölümde yapacağınız şeyler aslında MİY Uygarlığınızı ötekilerden ayırmanızı sağlayacak temel ögeleri kurmakla ilgilidir. Rakiplerinize fark atıp o hiç bitmeyecek yarışı daima önde götürmenizi ve farkı sürekli açmanızı sağlayacak öğeleri.
Bir başka deyişler müşterilerinize, kendilerinin bile bilmediği beklentileri karşılayacak hizmetleri sunabilmek.
En basit örneği şudur: Hipermarketlerde biraların durduğu yerin yanında birayla birlikte iyi giden aperatif yiyecekler de durmaktadır. Ama hepsi değil. Bazıları. Neden? Çünkü o hipermarket, sepet analizi denen çalışmayı yaparak her bira alanın birayla birlikte en çok ne aldığını da tespit etmiştir. O popüler yiyecekleri de biranın yanına koyarak iki hedefi birden vurur: Birincisi müşterinin aklında yoksa bile onu görünce onu da sepete atması (çünkü daha önce almıştı, zihninde öyle bir pattern var), ikincisi de eğer aklında varsa marketin ta bir başka ucuna dek yürümek yerine hemen elinin altında bulmasını sağlamak.
İşte büyük abilerin miy miy de miy miy dedikleri ve size bu tür bilgiler üretmek için satmaya çalıştıkları altyapılar bu amaca hizmet eden mıymıylardır. Her ne kadar işin sadece burasına MİY Uygarlığı deseler de ben buna karşı çıkıyorum. Uygarlık ile gelişmişlik aynı kavram değildir. Gelişmiş bir uygarlık izafi bir kavramdır. Yani elinizde Müşteri İlişkileri Yönetimi konusunda hiçbir şey olmasa da, şimdiye dek bu konuda hiçbir şey yapmamış dahi olsanız, eğer bir müşteri portföyünüz varsa ve onlara bir hizmet satıyorsanız, kurulu bir MİY Uygarlığınız var ve bu uygarlık, onun yaratıcısı olarak sizin bilebildiğiniz en gelişmiş uygarlıktır.
Bir sonraki yazımda, bilebildiğiniz en gelişmiş uygarlık kavramının sınırlarını nasıl genişletebilirsiniz, ondan bahsedeceğim. Sağduyu sahibi iseniz bunu derhal uygarlığınıza uygulayacak ve pratik sonuçlarını almak isteyeceksiniz.
O halde bir kimsenin sizi müşteri ilişkilerine değer vermediğiniz, daha bu konuda hiçbir şey yapmamış olduğunuz türündeki eleştirilerine değer vermeyin!
*** Pİ - Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi'nde yayınlanmıştır!
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder