9. EFSANE : SICAK SİMİT VİZYONU

Müşteri İlişkileri Yönetimi (M.İ.Y.) deyimi ile ilk defa 1996 yılında tanıştım. O sırada çalışmakta olduğum banka için internet bankacılığı kanalını kurma projesini yürütüyordum ve o sayede tanıştığım İngiliz danışmanlar, bir yandan da gelişmekte olan bu kavramı gündeme getirmek istiyorlardı – satmaya çalıştıkları internet bankacılığı altyapısının yanısıra.

O sırada bu uygarlıklara, data warehouse (veri ambarı) gibi bir isim yakıştırmak daha hoşa gidiyordu. Nedeni de bu kavramların daha hala teknoloji firmaları tarafından empoze edilmekte olması ve teknoloji firmalarının bilişim ürünlerine seksi isimler verme devrinin daha başlamamış olması ile ilgili olabilir.

Neydi veri ambarı?

Firmanıza ait müşterilerle ilişkili olan/olabilecek tüm verileri bir veri tabanında topluyordunuz ve daha sonra da bu veri ambarını çeşitli boyutlardan analiz edip sonuçlar elde ediyordunuz.

Bu filin hazmedilmesi bir türlü gerçekleştirilemedi. Bunun üzerine evrenler kurmak yerine, galaksiler kurmak yerine, basit bir uygarlık kurmak, MİY Uygarlığı kurmak (nihayet) daha mantıklı geldi

Müşteri İlişkileri Yönetimi işte bu cankurtarandır.

MİY Uygarlığımızın bu dokuzuncu evresinde müşteriye ulaşma kanalları ve müşteri etkileşimi üzerinde duracağız. Kolay gibi görünen ancak basitliğin de zorluklar içerebileceğini ispat eden bir konu.

Müşterinize hangi yollarla ulaşıyorsunuz/ulaşabilirsiniz?

Öncelikle müşteri sizin ayağınıza gelir (ya da gelirdi). Bu bir yol. Bir de sizin müşterinizin ya da potansiyel müşterinizin ayağına gitme imkanları var. Günümüzün gelişen teknolojileri sayesinde artık bu ayağa gitme işi oldukça pratik hale geldi.

SATIŞ PAZARLAMANIN OPERASYONUDUR

Müşterinin ayağına nasıl gideceksiniz ve niye gideceksiniz bölgesine girmeden önce kısa bir parantez açıp, bir saptamayı yapmakta fayda var.

Bu da pazarlama ile satış kavramlarını birbirinden ayırmakla ilgili. Ülkemizde daha hala satış ile pazarlama kavramları birbirinden ayrılamamış durumdadır. Bugün pek çok firma müşterisizlikten yakınmakta ancak herhangi bir pazarlama faaliyeti yapmamaktadır. Bu ikisini birbiri ile ilişkilendirebilse belki de cirosunda önemli artışlar olacakken.

Konu benim gibi teknik bir insanın ellerine düşünce ister istemez tanım ya da ilişkilendirme de biraz mantık, teknik kavramlar çerçevesinde olacak.

En temelde pazarlama ile satışı birbiri ile şu şekilde ilişkilendirebiliriz: Satış; pazarlamanın operasyonudur.

Pazarlama karargahta hangi durumda hangi hamleyi yapmak gibisinden askeri plan, program (harekat, sevk, vb) yapmak ise satış, savaş meydanında bu planı, programı hayata geçirmektir. Eğer uygun bir pazarlama stratejisine sahip olmazsanız, ordunuz bomboş savaş meydanında beklemekten sıkılarak mesailerini tamamlayıp evlerine gider - siz de bu sıkıntılı iş için onlara para ödemiş olursunuz.

Olaya bu perspektiften baktığımızda karşımıza çıkan tablo şudur: Bugün hiçbir pazarlama faaliyeti yapmadan (yani nasıl satış yapacağı konusunda herhangi bir stratejisi, planı, programı olmayan) pek çok firma satış yapmaya çalışmaktadır.

Bütünüyle spontane taktikler üzerine kurulu bir satış süreci de işte ancak sinek avlama gibi bir performans boyutu ile ölçülebilir.

MÜŞTERİYE ERİŞİM

Ayağa kadar gelmediği halde müşteriye ulaşmak işte bu pazarlama çalışmalarının sonucunda ortaya çıkar. Müşteriye telefon, mektup gibi konvasiyonel yolların yanısıra çağrı merkezi, internet, eposta gibi yeni gelişen kanallar vesilesiyle de ulaşmak mümkündür.

Durduk yerde müşteriye neden ulaşmak isteyesiniz ki? Eğer müşterinizin sizden satın almak isteyeceği bir ürün ya da hizmet varsa o zaten kendisi size gelecektir.

Sanırım bu cevaptaki “sermayeyi kediye yükleme” potansiyelini görüyorsunuz.

İki soru : Müşteri her zaman bir şeye gereksinim duyduğunda mı bir şey alır? Müşteri her zaman sizden mi alır?

MİY Uygarlığını oluşturan o çalışmalar olmadan önce akla gelen pazarlama çalışmaları genel olarak şu tür faaliyetleri içerirdi: Herhangi bir şeyi vesile yapıp (mevsim değişimi, bayram, indirim vb) müşteriye broşür göndermek, reklam yapmak, kampanya yapmak ve böylece dolaylı yoldan müşteriyi çekmeye çalışmak.

Genel amaçlı olarak bu tür faaliyetler yapılmaya devam edecektir. Ancak bir yandan bunlara ek faaliyetler gündeme gelmektedir, öte yandan MİY sayesinde bu genel faaliyetler de daha “hedefe odaklı” hale getirilebilmektedir.

Nedir bu ek faaliyetler? Müşterinizin sizinle olan etkileşimlerini analiz ederek, onun hangi koşullarda ne sebeple sizinle etkileşim içine girdiğini tespit edebilmek ve bir sonraki etkileşimin tetikleyicisi rolünü müşteriden almak.

F.Bahçe’nin her deplasman maçına takımla birlikte (sizden aldığı biletle) aynı uçakta giden fanatik bir taraftar müşteriniz varsa, neden ona sezonluk bir seyahat+konaklama paketi hazırlamayasınız ki? Neden bunu fikstür çekilir çekilmez organize edip, sezonun daha başında, fanatik müşteriniz tam da maçları, takımını özlemişken sunmayasınız ki?

Daha önceki yazılarımda da belirttiğim gibi müşteri adedinize ve diğer nicel boyutlata göre bu tür faaliyetleri akıldan da yapabilirsiniz, bilişim desteği ile de.

Temelde MİY yazılımları size bu tür analizleri derinlemesine yapma ve çözümler sunma imkanı sağlar.

Daha operasyonel amaca hizmet eden yazılımlar sayesinde karşınıza gelen veriden bilgiyi üretmek size kalmış da olabilir. Ya da çuvalla para ödediğiniz ve ne yaptığını tam olarak ölçemediğiniz pazarlama departmanınızda çalışanlara.

Burada iki konuyu netleştirmek gerek.

Pazarlama analiz çalışmalarında MİY’in size katkısı, müşterinize yönelik çalışmalarınızı genel amaçlı faaliyetlerden müşterinin özeline inebilecek hale getirmektir. Her Salı sizi ziyaret eden ve her ziyaretinde Türk kahvesi içen müşterinizin bir sonraki Salı ziyaretinde elinizde Türk kahvesi kalmazsa, müşteriniz içinizden şöyle düşünecektir: Bunu bile öğrenememiş daha!

Unutmamalısınız ki altın kural şudur: Müşteri daima ayrıcalıklı birisi olduğunu ona hissettirmenizi bekler. Ona “ben herkese böyle davranıyorum; sana da aynı davranırım” duygusunu hissettirirseniz o da gidip kendisine başkasını bulur. Kendisini farklı hissettirecek.

İkinci konu da şudur: Bugün özellikle telefon, eposta, internet gibi müşteriye erişmenin alternatif kanalları ortaya çıktıkça, bu amaç için üretilen yazılımlar da MİY faaliyetlerinizde size yardımcı olacak türden imkanları bünyesinde barındırmaya başladı.

Ancak buna MİY’in operasyonel tarafı denir. Yani verileri saklayan, onları gerektiğinizde ortaya çıkaran yapılar. Bu verilerden anlamlı bir sonuç üretmek, MİY’in analitik kısmına girer (ki tahmin edileceği üzere analitik MİY için geliştirilen yazılımlar daha pahalıdır).

Eğer bir hipermarket zincirine sahipseniz, analitik MİY altyapısına sahip olmadan işin içinden çıkamazsınız. Örneğin sepet analizi denilen analizler sonucundadır ki bazı hipermarketlere gittiğinizde aslında yanyana durmaması gereken iki ürünü yanyana görürsünüz (cipslerin yanında bazı sosların bulunması gibi).

Müşterinize özellikle bu tür “modern” kanallardan ulaşıyorsanız, bu süreçleri detaylı olarak kayıt etmeli (müşteri ile hangi kanal ile, ne zaman irtibata geçildi, ne tür bir sonuç alındı, bu etkileşim sonucunda yapılması gereken bir iş çıktı mı vb).

Diyelim ki müşterinizle çağrı merkeziniz aracılığıyla temas kurdunuz ve iki gün önce kendisi ile görüşen personeliniz onun bir sorununu çözdü ve ona yeni bir ürün sattı. İki gün sonra müşteriniz yeniden çağrı merkezinizi aradığında onu karşılayan personelinizin (hangisi olursa olsun) müşterinin daha iki gün önce bir sorunu olduğu ve çözüldüğünü, ayrıca yeni ürününüzden satın aldığını bilerek onunla konuşmaya başlayabilmesi çok önemlidir.

Firmanızın bu yatırımları yapmak için bir motivasyona gereksinimi varsa, kısa yoldan size bir tane sunayım : Müşteri artık sizin o bildiğiniz eski müşteri değil. Herşeyi çok yakından izliyor. Karşınızda artık bilinçli bir müşteri var.

Müşterinize beklediği düzeyde hizmet vermezseniz, sizi terk edeceği günler uzak değildir. MİY Uygarlığınızı adım adım ve doğru bir şekilde kurarsanız, bu tür sorunlarla sık karşılaşmazsınız. Yatırdığınız her bir lira size fazlasıyla geri döner.

O halde bu yazıdan şu sonuçları çıkarabilirsiniz:

* Satış, pazarlamanın operasyonudur. İyi bir satış için iyi bir pazarlama gerekir.
* Günümüzde müşterinin ayağa gelmesi güvenilecek son olasılıktır. Sizin müşterinizin ayağına gitmeniz gerekir.
* Müşterinin ayağına gitmek için, o müşterinin özelinde bir okazyon yaratmanız gerekir.
* Bu okazyonu yaratmak için yapacağınız çalışma MİY Uygarlığınızın analitik kısmını oluşturur.
* Analitik MİY Uygarlığının parlak sonuç vermesi için, operasyonel MİY Uygarlığınızın yeterli düzeyde olması gerekir.
* Operasyonel MİY Uygarlığı, müşterinizle kurduğunuz (ya da kurmaya çalıştığınız) etkileşimlerle bunların sonuçlarının sağlıklı olarak kayıt altına alınabilmesi ile ilgilidir.
* Müşterinize ulaşmak için kullandığınız araçlar (telefon, eposta) gelişen teknolojik yollarla gerçekleştirilirse, bu etkileşimin kayıtlarını tutmak da o derece başarılı olur
* Müşterinizle sadece ne için değil nasıl etkileşim kuracağınıza da müşteriniz karar vermelidir (bir başka deyişle telefonla iletişim kurulmasından hoşlanmadığını tespit ettiğiniz müşterinizi sürekli olarak telefonla aramayın)
* Müşteri ile kurulan etkileşimler birbirinden izole “birer gecelik macera” değildir. Süreklilik arz eden bir ilişkinin ardışık halkalarıdır. Her etkileşimde bunu dikkate aldığınızı müşterinize gösterebilmeniz gerekir.

MİY Uygarlığının kağıtla kalemle yapılabileceğine bir örnekle noktalıyorum: Ankara’da Tunalı Hilmi Caddesi’nde simit satan bir çocuk, sattığı her simiti bir kağıda not eder. Amacı satışın hangi saatta kaç tane olduğunu analiz edebilmek ve simitler fırından gelme saatlerini buna göre ayarlamaktır.

Ki müşterisine her daim sıcak simit sunabilsin.

*** Pİ - Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi'nde yayınlanmıştır!

8. EFSANE : SÜREKLİ GELİŞİM (KAMPANYALAR)

Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) Uygarlığı’nın kuruluşu sırasında dikkat edilmesi gereken noktaları, bu köşede şimdiye kadar kaleme alınmış yazılarla belli bir olgunluğa getirmiştik.

Bu noktada, kurulmuş ve çalışmaya başlamış bir MİY Uygarlığı’nı geliştirmek için ne yapmalı sorusuna cevap aramakta fayda var.

Çünkü yerinde saymak için bile hızlı hızlı yürümek gereken bir dinamik dünyada, bir MİY Uygarlığı kurduğunuzda herşey bitmiş olmuyor. Daha yeni başlıyor demekten kaçınıyorum; çünkü genel olarak bu ifade yapılan şeyleri hep bütünün değersiz kısmıymış da yapılmayanlar asıl yapılacak şeylermiş gibi “yıkıcı” bir anlamı çağrıştırıyor. Hadi yıkıcı demeyelim de daha “demotive edici” diyelim.

Oysa daha sağlıklı yorum şu olabilir : Bir aşamanın bitişi ama bir sonraki aşamanın da başlaması.

Bir sonraki aşama nedir?

Kurmuş olduğunuz uygarlığı (müşteri ilişkileri yönetimi sisteminizi) sürekli geliştirmek için faaliyetlerde bulunmak.

Uygarlığı geliştirmek, her sabah kültürel mirasın fiziksel özelliklerini cilalayıp parlatmak anlamına gelmez. Bu işin teknik tarafı. Bunu MİY Uygarlığı’nıza irtibatlandırırsak, kurmuş olduğunuz teknik sistemin (kağıt kalem, Excel dosyası ya da devasa bir CRM Altyapı yazılım ve donanımı) her bir bileşeninin zamana karşı eskimesini, yıpranmasını yakinen izlemek ve buna izin vermeyecek yeniliklerle sisteminizi sürekli güncel ve taze tutmaktır.

Oysa bu sistemin dış yüzünü bakımlı tutmaktır. Bir de sistemin iç yüzünü nasıl bakımlı tutmak gerekir; asıl buna odaklanmak daha kritiktir.

Bu kritik işin altından kalkmanın en pratik yolu, elinizdeki sistemi gündelik hayatınıza uygulayabilmek ve bundan sürekli sonuç almaktır.

KONTROL LİSTESİ

Basit bir iki kontrol noktası size: Diyelim ki kurduğunuz sistem, müşterinizle ilgili temel bilgilerin sisteme dahil edilmesini gerektiriyor. Bu işi yapmanın kendisi bir bürokrasi olarak mı addediliyor yoksa gündelik hayatın içine öyle bir şırınga edilmiş ki hem o adım geçilmeden ilerlenemiyor hem de o adımı icra edenler (personel) bunu bürokrasi olarak addetmiyorlar; ellerine geçirdikleri her fırsatta onu delmek için var güçleriyle çalışmıyorlar.

Müşteri kaydı açmak elli tane bilgiyi sisteme girmeyi gerektiriyorsa ve bunlardan üç tanesi eksikse ne oluyor?

Müşteri vergi numarası ya da vatandaşlık numarası olmadan hiçbir şey yapılamıyorsa, kullanıcılarınız nasıl tepki veriyor? (örneğin ellerinin altındaki herhangi bir numarayı mı giriyorlar sisteme? Kendi numaralarını mesela?)

Bu tür kaçaklara genelde sistem tasarlanırken pek dikkat edilmez. Bunun da nedeni tasarımcıların (tanrılar ya da melekler mi desek) sonuçta ortaya çıkacak sistemi kullanacak olan (avam?) kesimi dikkate almaya pek niyet etmemeleridir biraz da.

Örneğin sistemin müşterinizle ilgili elli bilgiye sahip olması gerektiğini söylerler ama bu elli bilginin sisteme sorunsuz ne şekilde girileceğini söylemezler. Varsayarlar ki birileri o bilgileri sisteme girecek.

O nedenle ilk gün kontrolleriniz içine bürokrasi başlığını mutlaka eklemelisiniz.

Gelelim sistemi gündelik hayatta kullanmaya başlamaya.

Öncelikle sistemin kullanıcılar tarafından (personel) “satın alınmasını” sağlamak için onların gündelik hayattaki bazı dertlerini çözebilmeniz çok önemli.

İlk gün listenize, mutlaka personelinizin bazı angarya işlerini ortadan kaldırıp kaldırmadığınızı kontrol etmeyi de dahil edin.

Ancak böylece ortaya çıkacak boş zamanda, personelinizden yeni şeyler isteyebilirsiniz.

ÜÇ ÖNEMLİ ŞEY : BİLGİ, BİLGİ, BİLGİ !

Bu işlerin başında müşteri bilgi kalitenizi artırmak yatmalı. Eksik ya da hatalı bilgi ile yapacağınız şeyler faydalı sonuçlar üretmez. Üstelik sizi yanlış bile yönlendirebilir.

Şimdi bu aşamada şöyle bir riskiniz var: Bu kadar yatırım yaptık; sonuçta dört tane eksik bilgiyi tamamlamak için mi? Daha fazlasını isterim!

Demeyin.

Müşteri portföyünüzün hacmi ne olursa olsun, bilgileri tamamlamak ve ondan sonra da o bilgileri sürekli güncel tutmak çok büyük bir başarıdır.

Bu konu ile ilgili paradoks şuradan gelmektedir: Bilgiye değer vermediğimiz için, eksiksiz ve doğru bilgiye sahip olmaya da değer vermiyoruz.

Yoksa o iş dünyanın en zor işlerinden birisidir.

Gelelim metodoloji konusuna.

KAMPANYA DÜNYASI

Bir karar alın : MİY Uygarlığığınız kapsamında yapacağınız her şeyi mühendislerin “proje” pazarlamacıların ise “kampanya” diye bildikleri metodu kullanarak gerçekleştirin.

Müşteri bilgilerini eksiksiz hale getirmeye mi çalışıyorsunuz? Bu bir kampanya konusudur. Hem müşteriye karşı hem de personele karşı.

Geçtiğimiz aylarda, şöyle bir yorum yapılmıştı: “İstanbul’da kapkaç vb gibi olayları önlemek için polise prim sistemi uygulanmalı”. Bu liberal bakış açısını kamu kurumlarımızda uygulayabilmemiz kültürel açıdan baktığımızda bizim için çok zor.

Ama siz kendi küçük uygarlığınızda dilediğiniz düzeyde liberal olabilirsiniz. Unutmayın ki personelinizin zaten görevi olan şeyleri tam sağlıklı çalışan bir ölçme ve değerlendirme sistemi ile ölçemiyorsanız, ödül ve ceza mekanizmasını kimsenin zihnine bir kuşku düşürmeden gerçekleştiremiyorsanız, “bu görevleri, yapsınlar” demeniz (emriniz) sadece kafanızı kuma sokmak olur. Netice alamazsınız.

O nedenle ya sağlıklı bir performans sisteminiz olmalı, ya da bu tür olayları bir kampanya kisvesi altında gerçekleştirmelisiniz.

Bir kampanya yapın. Kendisi hakkında eksik bilgilerini tamamlayan müşterinize, onun göz ardı edemeyeceği bir hediye verin. Müşteri portföyündeki eksik bilgileri tamamlatan personelinize de önceden belirleyeceğiniz bir ödül tablosu çerçevesinde ödül verin. Yüz tane müşterisinin bilgilerini tamamlayana bir maaş ödül veriyorsanız, on bin tane müşterinin bilgisini tamamlatanı çekinmeden tatile gönderin.

Bunu yapın. Faydasını göreceksiniz.

Pazarlama dünyasının şu renkli özelliğini de göz ardı etmemek gerek. Çarklar sürekli dönmelidir. O nedenle bu kampanyayı başlattığınızda, herkes bu kampanyayı icra ederken, ilgili ekibin derhal bir sonraki kampanyayı tasarlamaya başlaması gerekir.

Bu halen geçerli olan kampanyadan gelecek bilgiler baz alınarak onun devamı şeklinde olabileceği gibi yepyeni bir kampanya da olabilir.

Kritik unsur doğal olarak şudur: Müşterinize sürekli sizden bir ürün ya da hizmet satın almaları için bir sebep yaratmanız gerekir.

Aksi taktirde sorumluluk o sırada bir şey satın almak için kendi kendisine bir sebep yaratan müşterilerin sırtına yüklenmektedir ki buna sermayeyi kediye yüklemek de denilebilir.

Özellikle Londra’daki, Oxford Caddesi üzerine kurulmuş olan devasa müzik dükkanlarını pratik bir örnek olarak gündeme getirmek istiyorum. Yirmi yılı aşkın bir süredir, yılda ortalama bir kere bu dükkanlara yolum düşüyor. Şimdiye kadar hiçbir zaman giriş kapısına en yakın noktada indirimde olan, ciddi indirimde olan, ürünlerin olmadığını görmedin.

Ne zaman gitseniz, on poundluk müzik CD’lerini bir pounda bulabileceğiniz bir imkan var.

Bu aslında başka bir şeyi de ifade ediyor. Oraya sadece bir pounda inmiş bir iki CD almak için girmiyorsunuz. O sizi içeri çekmek için bir havuç. İçeri girdikten sonra diğer reyonlara da bakıyorsunuz. Ve belki de sonuçta aklınızda hiç olmayan bir alışveriş yapıyorsunuz.

Ülkemizde de bunu en iyi yapan sektörler beyaz eşya ile hipermarketler.

Kampanya dünyasında göz ardı etmemeniz gereken ikinci unsur ise mutfak kısmının çok iyi organize edilmiş olmasıdır. Yani kampanyadan gelecek bilgi ile ne yapacağınıza başta karar vermeniz gerekir. Kampanyanın tek amacı ciro değildir. Ondan sonra gelen ikinci önemli amacı da gelen bilgilerden yeni bilgiler üretecek imkanlar yaratabilmektir.

Her kampanya size çok değerli veriler sağlar. Onlardan bir sonraki adım için uygun bilgileri üretmek sizin maharetinize kalmıştır.

Bu süreklilik kavramını müşterinize de, onu sıkmadan, yansıtmak oldukça önemlidir. Örneğin müşteri bilgileri ile ilgili bir kampanya yaptıysanız, en ucuz yol olan eposta ile o olmuyorsa mektup ile bir teşekkür mesajı göndermek paha biçilmezdir.

Böylece karşınızdaki kişiyi gerekli gördükçe ondan istifade eden (ve bedelini de ödeyen) birisi olarak görmediğinizi ifade etmiş olursunuz. Unutmayın, müşteriniz ancak siz onun bir derdini çözmek üzere orada olduğunuzu bildiği zaman sizin sadık müşteriniz olacaktır.

İNDİRİM SEZONU MU?

İndirim sezonunda gerekli indirim kampanyası yapmak, bu yazının başında belirttiğim, yerinde sayabilmek için atmanız gereken zaruri adımlardandır. O nedenle o kadar indirim yapıyoruz daha ne yapalım diye yaklaşmamalısınız.

Daha önceki yazılarımın birinde belirttiğim gibi, rakiplerinizden hem şekilsel hem de içerik olarak farklı davranmıyorsanız, müşteri neden rakiplerinize gitmek yerine size gelsin ki.

İndirim sezonunda herkes yüzde 40 indirirken sizin yüzde 70 indirim yapmanız içeriksel olarak ufak bir fark yaratır. Ama şekilsel açıdan durum aynıdır: Herkes indirim yapıyor! Siz de.

Her zaman yaratıcı fikirler üretmeniz gerekir. Yaratıcı fikirlerin ortak bir özelliği vardır. Sonuç verip vermeyeceği denenmeden bilinmez. Hiç denememek ise en pahalı olanıdır. Kendi büyüklüğünüze göre yaratıcı fikirler çerçevenizi çizip hareket etmelisiniz. Yüz tane müşteriye hizmet veriyorsanız nasıl ki milyon dolarlık bir CRM altyapısı kurmanız anlamsız ise binlerce müşteriniz varken kağıt kalem ile bu işi yapmak da o kadar anlamsızdır.

Yaratıcı fikirler sınırınızı da buna göre çizmelisiniz.

Kampanyalardan alacağınız bilgileri hayata geçirirken bunu müşterinizin de algılamasını sağlayabilmelisiniz. Mesela kendimden bir örnek vereyim. Bazı mağazalara sadece indirim sezonunda gidiyorum. Ama bunu dikkate alarak bana özel bir “kampanya” yapmıyorlar. Çünkü benim bu profilde bir müşteri olduğumu ya bilmiyorlar ya da bildikleri halde bu konuda bir şey yapmaya değer bulmuyorlar.

Oysa mesela daha önce belli bir adet indirim döneminde alış veriş yapan ve bunun toplamında şu kadar harcama yapmış olanlar gibi bir profil çıkarılsa ve bu profildeki müşteriye özel bir kampanya yapılsa iyi olmaz mı? Örneğin indirime girmeden, yeni sezon dönemi başladığında, bana indirimli fiyattan alışveriş yapma imkanı tanısalar – belli bir meblağa kadar. Bana şu mesajı vermiş olmazlar mı: İndirime kadar bekleyip sezonu geçirme, gel sezonda al. Hemen kullanmaya başla, aldıklarını. İşte size katma değer! İşte size rakiplerin yapmadığı bir şey. Hem şeklen hem de içerik olarak farklı.

Kampanyalar, MİY Uygarlığınızı canlı tutmaya, ayakta tutmaya yarayacak en temel metodtur. Sağlıklı bir kampanya programı gerçekleştirebildiğiniz sürece bir de dönüp bu CRM ile ben yapacağım diye sormanıza gerek kalmaz.

Kampanya yapın; sonuç alın. Aldığınız sonuçlara göre yeni kampanyanızı şekillendirin. Müşterinizde sürekli bir “bir şeyi kaçırıyor” hissi yaratın. O kaçıp giden şeylerden birine gereksinim duyuyorsa, onu kaçırmak istemeyecektir.

*** Pİ - Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi'nde yayınlanmıştır!

7. EFSANE : "NASIL" LİMANI

Şimdiye dek dedik ki; önce ne istediğinizi bilin. Sonr ada ne istediğinizi bilme sürecinde nelere dikkat etmeniz gerekir; o detaylara temas ettik. “Ne” olgusunda belli bir olgunluğa geldiğimiz varsayımı ile “Nasıl Limanı’na doğru yol alalım.

Anımsayacaksınız; Nasıl Limanı’nın muadili kimi imkanlarla şimdiye dek az biraz temas ettik. Ama doğrudan limanın kendisine, bam teline, dokunmadık; bugünlere sakladık. Şimdi bu Nasıl Limanı’nı biraz irdeleyelim.

Bir başka deyişle; Müşteri İlişkileri Yönetimi Uygarlığınızı oluşturacak bilgisayar altyapısının seçiminde dikkat edilmesi gereken hususlara temas edelim.

Başlangıçta, müşteri ilişkileri yönetimi kavramı henüz icat edilip de işin içine su katılmadan önce, bunun adı veri ambarı idi. Veri ambarı denilince de hacim enine, boyuna çok genişti. Bu filin hazmedilmesi kolay olmadığından olacak, MİY keşfedildi. Yani, veri ambarı dünyasında çok büyük bir bilgisayar donanım ve yazılımı yatırımı yapmak gerekiyordu.

Başka da bir yol yoktu. Öyle ki bu alanda yatırım yapmak durumunda olan büyük firmalar (örneğin bankalar; perakende zincirleri) ya böyle büyük bir yatırımı yapmak ya da bu işe hiç girmemek gibi siyah/beyaz bir seçim yapmak durumunda kalıyorlardı.

Bugün gelinen noktada ise ister koca bir zincir olun ister birkaç yüz müşteriye hizmet eden butik bir firma, MİY’e kademeli olarak yaklaşmanıza “izin verilmiştir”.

Nasıl Limanı, fil her ne kadar parçalara ayrıldıysa da hala belli bir minimum yatırımı ön koşul olarak gerektiriyor. Bir tür ayakbastı parası yani (bu aşamadan sonra, oluşturulmak istenen MİY’in belli bir büyüklüğün üstündeki firmalara yönelik olduğunu düşünerek yol alıyorum; daha küçük ya da mikro düzeydeki organizasyonlar için önceki yazılarda yeterince açıklama yapmıştım).

Nasıl Limanı’na, yani ciddi bir bilgisayar altyapısına yatırım yapmadan önce dikkat etmeniz gereken hususlar nelerdir?

Burada globalizmle birlikte popüler olan bir ifadeyi dönüştürk istiyorum. Globalizmle ilgili şu ifade : Global düşün; lokal hareket et (think global, act local). Bu ifadeyi MİY olgusuna dönüştürürsek: Büyük düşün, küçük başla!

Bu ifade yapacağınız yatırımı da şekillendirmede kullanılabilir. Şöyle ki; satın alacağınız donanım başlangıçtaki gereksinimlerinizi karşılayacak kapasitede olursa ilk yatırım maliyetini optimize etmiş olursunuz. Ancak birkaç dönem (diyelim ki yıl) sonraki hacminizi değerlendirdiğinizde, o ilk yatırımın yanına enine boyuna büyüme imkanları eklemeyi olanaklı kılması, çöpe gitmemesi gerekir.

Şöyle bir örneği inceleyelim: Bugünkü gereksinimleriniz diyelim ki 50 bin dolarlık bir yatırım ile gerçekleştirilebilecek. Ancak alacağınız bilgisayar donanım altyapısı, kritik ek donanım kaynaklarını (bunlar bellek, işlemci –cpu, disk ünitesi gibi şeylerdir) gelecekte bünyesine ekleme imkanına sahip değilse, yarın onlara gereksinim duyduğunuzda büyümek için elinizdeki çöpe atmak durumuyla karşı karşıya kalabilirsiniz.

O nedenle satın alacağınız donanım;

* sadece mevcut ve yakın gelecekteki gereksinimlerinizi karşılayacak büyüklükte olmalı
* orta ve uzun vadedeki gereksinimlerinizi karşılayacak şekilde enine ve boyuna büyüyebilmeli

Enine boyuna büyüme derken lafın gelişi demiyorum. Boyuna büyümek, aynı bilgisayarın içine ek bellek, işlemci, disk ünitesi eklemek anlamına gelir. Enine büyük ise, artık boyuna büyüme imkanı kalmadığı zaman, o bilgisayarın yanına, bir ikincisini ekleyebilmek anlamına gelir.

Bilgisayar üreticilerinin, hangi bilgisayar modelini hangi yıla dek desteklemeye devam edeceği bilgileri açık bilgilerdir; bunları talep edebilirsiniz. O nedenle diyelim ki gelecek on seneyi planlıyorsanız, alacağız donanım modeli de gelecek on yıl boyunca desteklenebilir durumda olmalıdır (ya da üretici firmanın buna bir alternatif getirebilmesi gerekir).

Temel olarak hangi donanımı almalı sorusu; biraz da işletim sistemine bağlıdır. Günümüzde temelde üç popüler işletim sistemi söz konusudur: IBM Mainframe tabanlı işletim sistemleri, Unix işletim sistemleri, Windows işletim sistemleri.

Birinci kategori sadece IBM cihazları tarafından desteklenir. Unix ve Windows kategorisinde ise birden çok üretici firma vardır. 80li yıllarda IBM cihazları ve işletim sistemi kapasitesinde bir Unix çözümü üretmek ya imkansız ya da çok zor ya da pahalı idi. Ancak bugün Unix sistemleri nispeten daha ucuz bir yatırımla benzer kapasiteyi sunabilir hale geldiler. Keza Windows sistemleri de Unix sistemlerine yetişti.

O nedenle bugün, eğer elinizdeki yatırımdan dolayı o yönde ilerleme zorunluluğunuz yoksa; mainframe gibisi bir yol yerine Unix ya da Windows yolunu izlemek daha optimumdur. Ancak elinizde halihazırda bu alanda yatırımınız varsa iki kere düşünmek gerekir. Çünkü sistemler arasında iletişimi sağlamak da (interface) heterojen ortamlarda ciddi bir maliyet kalemi haline gelebilmektedir.

Yazılım açısından konuya baktığınızda ilk gözünüze çarpan şeyin şu olduğunu göreceksiniz. Yukarıda belirttiğim türden ortamların her biri için de aynı yazılımın farklı versiyonları çoğunlukla vardır. O nedenle seçeceğiniz donanımdan bağımsız olarak, yazılım altyapısını seçebilir; ilgili versiyonunu alabilirsiniz.

Ancak burada satıcı firmayla görüşmelerde değerlendirmeniz gereken bir konu vardır. Yazılım firmaları her ne kadar her ortam için farklı versiyonlar hazırlasalar da belli bir ortamda en iyilerdir. Diğer ortamlara o en iyi oldukları versiyondan dönüştürme yaparlar. O nedenle başka nedenlerden dolayı belli bir yazılım paketini seçtiyseniz, onu kullanacağınız donanımı seçmeden önce o yazılım paketinin hangi donanım ortamında en doğal olarak (ya da mature olarak) çalıştığını belirlemeniz faydalı olabilir.

Gelelim hangi yazılım paketinin seçileceğini belirlemeye. Ülkemiz malum pek fazla teknoloji üretemeyen bir ülke. Ayrıca bir de elimize gelen hazır pakete göre iş yapmak yerine paketi kendi iş yapış modelimize göre dönüştürme eğilimine sahibiz. O nedenle ilk bakmanız gereken şey, size sunulan paketin daha önce Türkiye’de sizin sektörünüzde bir firmada uygulanmış olup olmadığını araştırmaktır.

Eğer elinizde böyle bir örnek varsa, bununla ilgili bilgi edinmenizde fayda vardır. Eğer ülkemizde yok ama sektörünüzde varsa ya da ülkemizde olup da başka bir sektörde varsa, yine bu örnekler hakkında bilgi edinin ancak bilin ki ülkemizde ve sektörünüzdeki bir uygulamaya göre bu deneyime sahip olmayan bir alternatifin hayata geçirilmesi nispeten daha zor olacaktır. Hem zaman hem de maliyet açısından.

Sektörünüzde öncüyseniz, liderseniz, sizden önce birinin bir şey yapmış olma olasılığı düşük olacağından böyle bir örnek bulmanız zor olacaktır. Bu durumda başka bir ülkede tıpkı size benzeyen bir örnek bulmaya çalışın. Her ne kadar Türkiye’ye uyarlaması bilinmeyen olarak tabloda yerini alacak olsa da en azından sizin gibi bir firmadaki uygulamasının nasıl olduğu hakkında bilgi sahibi olmanız çok önemlidir. Gerekiyorsa o firmayı ziyaret edin; detaylı sorular sorun.

İkinci dikkat edilmesi gereken husus; her şeyi bir anda istemeyin. Size sunulan paketin her şeyi yapabilip yapamayacağını araştırın ama paketin içindeki tüm özellikleri hemen ilk günde hayata geçirmeyin. Bunun basit bir nedeni var. Bu tür yazılım altyapısı kuracak firmalar bu konularda deneyimlidir. Talep ettiğiniz şeyi er ya da geç kurarlar.

Ama eğer sizin organizasyonunuz kurulan o şeyin tamamını kullanacak düzeyde değilse, o hazırlanmış olan şeylerin pek çok kullanılmayacak demektir. O halde neden boşuna zaman ve para kaybedesiniz.

Unutmayın fili parçalara aymıştınız.

Bir parça hayata geçip de pratik sonuçlar üretmeden diğer parçaya geçmeyin. O nedenle başlangıçta çok önemli bir şeyi ihmal etmemelisiniz: Parçaları belirlemek ve hayata geçirme takvimini yapmak.

İlk parçalar her zaman pratikteki en problemli konuları en kısa sürede çözebilecek şeylerle ilgili olsun. Örneğin eğer farklı mağazalarınızdaki müşteri isimlerini konsolide edemiyorsanız, bunu yapabilmek ve müşteri bilgilerinizi merkezi ve tek bir noktaya alabilmek çok büyük bir başarı olacaktır.

Ancak bu tür hızlı çözümleri üretirken, bunların personelinizin gündelik hayatını da kolaştıracak imkanları içermesi gerektiğini unutmamalısınız.Müşteri bilgilerini merkezi ve tek bir noktaya getirmek evet belki bazı süreçler açısından çok büyük bir başarı olacaktır ama örneğin adını ya da müşteri numarasını bilgisayarına girdiğinde satış temsilcinizin eline koz verebilecek kimi bilgileri ekrana getiremiyorsanız, o personelinizin sistemi güncel tutmasını beklemeyin. İsim ya da müşteri numarası ile sorgulama yapmak yerine o müşteriyi sanki yeni müşteriymiş gibi sisteme tanıtması daha kolayına gelecektir.

Her parçanın elle tutulur bir başı ve sonu olmalıdır. Bitti diyebilmeniz gerekir. Şurası da şöyle düzelsin, böyle olursa daha da iyi olur gibisinden verimsiz mükemmelliyetçi bir profilde olmayın. Yani verimsizseniz (ne istediğinizi tam olarak görmeden bilemiyorsanız) mükemmelliyetçi olup da sürekli eksik aramayın. Mükemmelliyetçiyseniz o zaman da taleplerinizi en başta tam olarak yapın ve sonra bitene dek ince ayar talep etmeyin.

Hiçbir parça mükemmel değildir. O nedenle ince ayar yapmaya her zaman vakit bulacaksınız.

Her parçanın ne kazandıracağı önceden belirlenmiş bir ölçülebilirlikte olmalıdır. Diyelim ki ilk parça hayata geçtiğinde şunu görebilmelisiniz. Şu kadar para yatırdım ve altıncı ayın sonunda ilk parça devreye girdi ve yedinci aydan itibaren bana şu kadar kazandırmaya başladı.

Bizim kültürümüzde kazanmak, ciro ve kar demektir. Oysa kazanmanın bir başka yolu daha vardır. O da maliyetin azalması. Bu birim aktivite maliyetinin azalması ya da toplam aktivite sayısının azaltılması ile sağlanabilir.

Bir örnek ile inceleyelim: Diyelim ki daha önce günlük olarak, kağıda basılan rapor vasıtasıyla, bir önceki dönemin ciro ve kar bilgileri bir rapor halinde hazırlanıyor ve ilgili birim müdürlerine dağıtılıyor olsun. Ve diyelim ki yeni dünyada siz kağıdı ortadan kaldırdınız; rapor periyodunu bir saate çıkardınız, bilgileri eposta ile gönderiyorsunuz ve acil karar alacak durumları da bu raporda bildirerek ilgili müdürü uyarıyorsunuz.

Bu değişikliğin ilk görünüşte ciro ya da kara bir katkısı yoktur. Bu bütünüyle operasyonel (hadi biraz da taktiksel) bir sürecin iyileştirilmesiyle ilgili gibi görünmekte. Ama kurduğunuz sistem, eski ile yeni modelin maliyetini ölçebilmeli ve bunu size raporlayabilmelidir. Burada sadece kağıt tasarrufu söz konusu değil. Rapor periyodu değişebildi; hızlı karar alma imkanı sağlandı. Verim artırıldı.

Sisteminizi lanse ederken, özellikle personelin sistemi sahiplenmesi için yapılan her yatırımın elle tutulabilir bir biçimde ölçülebilmesi gerekir.

Bilgi yerine fikir tabanlı kültürümüzde bu tür ölçüp biçmeye dayalı sistemler ilk başta itici gelir. Çünkü delilin bilgi olduğu hiçbir tez başka bir tez ile çürütülemez. Yeter ki bilgi doğru olsun. Fikir bilgiyi yenemez. Yeter ki o organizasyonun değerleri içinde bir şeyin neden öyle değil de böyle olduğuna cevap aranırken, teorik fikirlere değil pratik bilgiye değer verilsin.

Organizasyon kültürünüze bunları şırınga etmezseniz; hiçbir sistem size fayda sağlayamaz. İşte bu sürece hizmet etmesi açısından da filin parça parça yenmesi daha sağlıklıdır. Çünkü küçük parçalar daha küçük tepki çeker. Bir adım geri çekilmek pek zor gelmez. Sonra bir adım daha, sonra bir adım daha. Ama bir kerede elli adım geri çekilinmesini talep ederseniz, ciddi bir direnişle karşılaşırsınız.

Bu eğer organizasyon bir patron şirketiyse patron için de geçerli olacaktır. Patron tabanlı kurumsallaşmamış organizasyonlarda patronun fikri öteki tüm bilgilerden daha değerli ve baskındır. En azından patron bu türden tek ayrıcalık kendisine aittir sanar. Oysa önce onun olmadığı sonra onun da olduğu ortamlarda en tepedeki yöneticilerden başlayarak aşağıya kadar bu “değer” kabul edilmeye başlar. Artık herkesin fikri, öteki tüm bilgilerden daha önemli, değerli ve doğrudur. Özellikle de astlara karşı.

Parçalanmış fil, patronun da egosunu fazla sarsmadan geri çekilmesini sağlamada faydalı olacaktır.

Nasıl Limanı’yla ilgili temel konular bunlar. Elbette ki bu limanın tamamıyla ilgili ayrıntılı bir rapor değil. Ama en azından fikir vermesi açısından önemli anahtar kelimeleri içermektedir.

MİY Uygarlık kuruluşları göstermiştir ki bir önceki parçadan elle tutulur sonuç almadan bir sonraki parçaya geçmeyin. Planınızı programınızı hep bu ilke çevresinde oluşturun. Yoksa içine düşeceğiz girdap, kötü kumarbazın düştüğü girdaba benzer. Öncekileri kurtarmak için bir yatırım daha bir yatırım daha diyerek, sonu olmayan bir döngüye saplanıp kalırsınız.

*** Pİ - Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi'nde yayınlanmıştır!

6. EFSANE : GÜÇLÜ BİNALAR YAPMAK

Anımsamadığınız üzere (girizgahtaki ilk birkaç paragrafı legalize etmem gerekiyor!) bir önceki yazımda müşteri ilişkileri kavramının nasıl kurulacağından öte ne için kurulacağına konsantre olmuş ve sağlam bir temele oturtabilmek için önce soru(n)un tespit edilmesinin altını çizmiştim.

Bu tespit yapıldığında da karşımıza şöyle bir tablo çıkmıştı: Müşterinin olduğu her yerde aslında bir müşteri ilişkileri yönetimi vardır. Tıpkı yanyana duran iki kişi arasında (hiç konuşmasalar, kaş göz hareketi yapmasalar) bile bir iletişimin olduğu gibi (ya da bunu Anatole France’ın “İnancın son noktası hiçbir şeye inanmamaya inanmaktır” özdeyişi ile mi ilişkilendirmeli).

Daha sonra bu uygarlıkta dikkat edilmesi gereken temel kavramları tespit etmiş ve bir sonraki yazı için (yani bu yazı) bu temel niteliklere sahip uygarlığın enine boyuna ne şekilde geliştirilebileceğinin siparişini vermiştim.

Bu genişlemeyi anlatırken yine, bu genişlemeyi ne şekilde ya da hangi araçlarla yapacağımdan en son bahsedeceğim. Çünkü bu aşamada sizin için kritik olan şey, bu genişlemeye konu olan parametrelerin neler olduğunu tespit etmek.

Öncelikle işe müşterinizi sizi ilgilendirdiği ölçüde detaylı tanımaya çalışmakla başlamalısınız. Müşteri adedinize göre bu tanıma işlemini ne gibi araçlarla yapabileceğinize siz karar vermelisiniz. Eğer çok butik bir iş yapıyorsanız ve müşteri sayınız birkaç yüz adetle sınırlıysa, belki de bu bilgileri zihninizde bile tutabilirsiniz. Eski zamanların ya da hala varlığını sürdüren (nadir) mahallelerin esnafı buna nostaljik bir örnek teşkil eder.

Eğer müşteri portföyünüzü binlerce, onbinlerce müşteri oluşturuyorsa, elbette ki bilgisayar altyapısından istifade etmenizde fayda var. Eğer bir hipermarket iseniz bu tür bilgileri depolama ve az sonra bahsedeceğim bu veri depolarını kullanma işlemleri için çok daha kompleks bilgisayar yazılım ve donanımları kullanmanız gerekebilir.

Temel konudan sapmayalım. Müşterinin hangi bilgileri bilmeniz gerekir? İki temel kategoride bilgiye gereksiniminiz vardır. Birincisi müşterinizin finansal bilgileri (alım gücü) ikincisi ise sizinle olan alışveriş ilişkisinin detayı. Tercihan üçüncü bir kategori olarak, müşterinizin özlük kişisel bilgilerine de sahip olmanız faydalı olabilir (doğum tarihi, evlilik yıldönümü gibi).

Müşterilerinizin alım gücünü bilmek, hem onlara hangi fiyat aralığında ürün sunabileceğinizi tespit etmekte hem de buna paralel olarak hangi kalitede ürün ya da hizmetleri sunmanız konusunda size yardımcı olacaktır.

Müşterinizin sizinle yaptığı alışveriş bilgilerine sahip olmanız da çok önemlidir. Örneğin müşteriniz sizden hangi sıklıkta alışveriş yapıyor? Neler alıyor? Alırken nelere dikkat ediyor?

Unutmamanız gereken bir şey var: Bunların hepsi ham veridir. Bu verilerden bir tanesi size bir değer katmaz. Ancak bunlardan birkaç tanesi yanyana geldiğinde buradan anlamlı bilgiler üretmeniz söz konusudur.

Örneğin bir müşterinizin her indirime girişte size uğradığını, ama indirim öncesinde yakınınızdan bile geçmediğini, bir başka müşterinizin ise yeni ürünleriniz vitrine çıkar çıkmaz sizi ziyaret ettiğini tespit edebilmeli ve bu iki müşteri profili için ayrı hizmetler sunabilmelisiniz.

İşte altın cümle. Eldeki verilerden ne tür bilgi üretebileceksiniz? Bu bilgileri nerede kullanacaksınız?

Burada kullandığım “bilgi” kavramını açmak istiyorum. Buradaki bilgi, sizi eyleme geçirici, tetikleyici enformasyon olarak algılanmalıdır. Yukarıdaki birinci müşteri profiline bakalım. Her indirim döneminde kapınıda biten bir müşteriniz var. Bu enformasyonu kullanarak aktif bir bilgi üretmelisiniz. Şuna ne dersiniz? İndirim başlamadan iki gün önce kendisine telefon ile ulaşın ve iki gün sonra indirime gireceğinizi, ancak elinizdeki mallar indirimde tükenmeden önce kendisi için özel iki gün belirlemiş olduğunuzu, o iki gün boyunca gelip indirimli fiyatlarla ürünler tükenmeden alış veriş yapabileceğini kendisine önermek.

İşte eldeki verilerle üretmenizi beklediğim “bilgi” budur. Yoksa “bu adam da ne zaman indirime girsek burada bitiyor” tespitiniz, yukarıdaki türden bir bilgiye dönüşmediği sürece, hiçbir değer taşımaz.

Elimdeki verilerle ne tür bilgi üretebileceğim diye soruyorsanız, merkeze bir amaç koyun. Bulacağınız cevaplar o amaca hizmet ediyorsa, onların faydalı olabileceğine inanın. Bu amaç bellidir: Müşterinize ne tür bir katma değer sunuyorsunuz?

Yukarıdaki örneğe geri dönelim. Burada müşterimize bir imtiyaz verdik. Dedik ki madem sen buranın müdavimi oldun, o halde ben de sana bir ayrıcalık tanıyorum. Başkalarına uygulamadığım fiyatları iki gün boyunca sadece sana uygulayacağım. Hem de stoklar tükenmeden.

Müşterinize katma değer sunabiliyor olup olmadığınızı anlamanın da bir ölçütü var. Sunduğunuz o hizmet sayesinde, onun diğer tüm müşterilerden farklı olduğunu ona hissettirebiliyor musunuz?

Herkes sıradan bir kişi, ötekilerinden farksız bir sürünün üyesi muamelesi değil, bunun tam tersi, dünyada eşi benzeri olmayan bir kişi muamelesi görmeyi bekler. Sokaktaki simitçiden alış veriş yaparken de onbinlerce liralık son model bir araba satın alırken de.

Şimdi kendinize şu soruyu sorun: Müşterimi istenilen düzeyde tanıyabilmem için gerekli olan verileri saklama, bunlardan bilgi üretme süreçlerini hangi araçları kullanarak yapabilirim? Dediğim gibi en temel aracınız sizin ya da personelinizin belleğidir. Ama bellek unutur.

Daha sonra akla gelen en pratik cihaz; bilgisayarlardır. Çünkü onlar unutmaz. Ancak onların da bir eksiği vardır. Siz onlara bir şey söylemediğiniz sürece hiçbir şeyi kayıt edemezler.

O halde bir bilgisayar kullanacaksanız, müşteri ile ilgili bilgilerinizi bilgisayara aktarabilmeniz gerekir. Bilgi hacmine göre bu tür verileri MS Excel gibi elektronik tablolama yazılımlarından tutun da en karmaşık analizleri bile yapabilen özel yazılımlara kadar çok geniş spektrumdaki araçları kullanarak saklayabilir, değerlendirebilirsiniz.

Şimdi kritik dönemeçlerden birine geldik. Eğer müşteri portföyünüz genişse, müşterilerle ilgili ürettiğiniz veriler çoksa, burada sizi bu yükten kurtaracak ve bu alan için özel olarak geliştirilmiş yazılımları, bilgisayarları kullanmayı değerlendirmelisiniz. Çünkü müşteri çok dinamiktir. Her an karşınıza çıkabilir. Sizin de her an hazır olmanız lazım. Verileri toplayayım da ayda yılda bir kere değerlendireyim dememelisiniz – çünkü böyle yapmakla bu konuda hiçbir şey yapmamak arasında bir fark yoktur (fazladan yaptığınız yatırım için harcadığınız para hariç).

Diyelim ki uygarlığınızın büyüklüğüne göre bilgisayar altyapısını kullanarak uygun bir yazılım buldunuz ve verileri bilgisayarınıza aktarmaya başladınız. Bu verileri kullanarak bilgi üretmek istiyorsunuz. Yukarıda özelliklerini belirttiğim şekilde, müşterinizi farklı hissettirecek, ona bir katma değer sağlayacak hizmetler sunabilme imkanları yani. Bunu nasıl icra edeceksiniz?

Bu süreç iki ana bölümden oluşur. Birincisi belirlediğiniz amaca hizmet eden (bu arada size de ticari anlamda bir getiri sağlaması gerektiğini unutmayalım) bilgileri tespit etmek. İkincisi bu bilgi süreçlerini hayata geçirmek.

Daha pratik bir ifade olması açısından buradaki soyut bilgi kavramını “kampanya” kelimesi ile yer değiştireyim. Neden şimdiye dek bu kelimeyi sakladığımı merak edebilirsiniz. Bu aslında pek çok kavramda olduğu gibi kampanyada da kavramın içinin boşaltılmış olmasıyla ilgilidir. Kampanya dendiğinde akla genellikle geçici bir süre için yapılan indirim gelir.

Oysa eğer kampanyanızı müşterinizi dikkate alarak oluşturmazsanız, bir de boşuna masrafa girmiş olursunuz.

O halde birinci ders şudur: Her kampanyayı ilgili müşteri profilinizi dikkate alarak gerçekleştirmelisiniz.

Sürecin ikinci bacağı bu kampanyayı icra etmekle ilgilidir. Burada ne var ki diye düşünüyorsanız iki kere düşünün. Kampanya icra ederken, müşterinizi sinirlendirici ya da onun nezdinde kendinizi küçük düşürücü durumlardan kaçınabilmelisiniz. Nedir bu durumlar? Diyelim ki kampanyayı müşterinize posta ile bildireceksiniz. Eğer müşteri veritabanınızda aynı kişiye ait iki tane kayıt varsa, belki de o müşterinize iki tane mektup gidecek.

Ya da diyelim ki sizden alışveriş yapmış bir müşterinize, ertesi gün, bundan habersiz olarak, telefon ile ulaşıyor ve ona yeni kampanyanızdan bahsediyorsunuz. Müşterinizin daha dün sizden alışveriş yaptığının farkında değilsiniz yani.

Kampanya sürecinde gözardı edilen şey bu tür durumlar da dahil olmak üzere o kampanyaya ait verilerin tamamının saklanmaması, bu verilerden yeni bilgiler oluşturmak üzere çalışma yapılmamasıdır. Her kampanyada amaç satmaktır; ne kadar sattığımıza bakarız.

O halde ikinci ders şudur : Kampanya icra ederken, oluşan tüm verileri saklayabilmeli ve bu verilerden anlamlı yeni bilgiler üretebilmelisiniz.

MİY Uygarlığının bu kesimi ile ilgili araçlar söz konusu olduğunda genellikle işin icraat kısmı ve veri üretme bölümü öne çıkarılır. Ancak o verileri elde etme temel amacı olan, onları işleyerek, üzerinde çalışarak, yeni bilgiler üretme sürecinden bahsedilmez. Hal böyle olunca firma sahibinin ya da MİY Uygarlığı’nın tanrısının aklına şu soru takılır kalır: İyi de ben bundan ne kazanacağım?

Çok doğru bir soru. Bugün mağazamdan yirmi müşteri alış veriş yaptı, iki bin lira ciro bıraktı gibi bir veriye sahip olmanın, bu açıdan, pek de bir anlamı yoktur. Ancak o yirmi müşterinin detayı, ya da geçen yıl aynı dönem karşılaştırmalı aylık ciro grafiği, gibi veriler de yanyana geldiğinde bu verilerden bir anlam çıkabilir.

O halde bu tür kampanya araçlarına, yazılımlarına yatırım yapacaksanız, neye yatırım yaptığınızı iyi değerlendirin. Sadece ham verilerin tespitine mi yatırım yapıyorsunuz, yoksa onlardan bilgiler de üretebilecek imkanlara da mı?

Unutulmaması gereken bir şey var. O da ham verileri anlamlı bilgilere çevirecek deneyimin, o işe yıllarını vermiş uzmanlarda olduğudur. Hiçbir yazılım ya da bilgisayar size bu deneyimi sunamaz. O nedenle bu tür yatırımları yaparken, zihninizde üretebileceğiniz bir sonraki bilgi, bir sonraki kampanya için gerekli olacak ham veriler nelerse, o verileri elde edip edemeyeceğinizi sorgulamanız çok yararlı olacaktır.

Örneğin, ülkemizde uzun yıllardır faaliyet gösteren bir erkek giyim mağazasının sahibi, yıllardır şu yolu izlemekte. Her yıl İtalya’da yapılan sektörel fuarlara katılmakta ve İtalyan stilinde o yılın moda renkleri, kumaşları ve diğer kritik verileri ne ise bunları tespit etmekte. Daha sonra da kendi ülkemizde üretim yapan kumaş ve ilgili yan sanayii üreticilerine bunların muadillerinin siparişini verip, kendi kreasyonunu yaratmakta.

Oldukça pratik bir yaklaşım.

Son bölümde kısaca özetlemiş olduğum ham veriden bilgi üretme, bunu kampanya marifetiyle hayata geçirme, kampanya sürecinin tamamının verilerini elde etme ve bu verilerden yeni bilgiler üretme döngüsü, sürekli olarak icra edilmesi gereken temel pazarlama ve MİY Uygarlığı döngülerindendir.

Eldeki verilere sürekli sorular sormanız gerekir? Cumartesi günleri ciro yüksek olurken geçen ayın üçüncü cumartesisinde ciro düşmüş, neden? Ayın hangi günleri, haftanın hangi gününün hangi saatlerinde mağazada ne kadar müşteri var (buna göre çalışan personel sayısını optimize edeyim, belki de onlara aylık değil de saatlik bazda ücret ödeyeyim)? Bu tür yüzlerce soru sorabilirsiniz. Cevaplarınız, kişisel deneyiminizin yanısıra artık reel verilere de dayanmalıdır.

Artık temel olarak ne istediğinizi ve bu isteklerinizi hayata geçirirken nelere dikkat etmeniz gerektiğini biliyorsunuz. Bundan sonra önünüze gelecek olan ve MİY Uygarlığı kuruluşu ile ilgili olacak türden “nasıl” sorularına cevap teşkil edecek çözümleri, programları, yazılımları, bilgisayarları bu gözle değerlendirmelisiniz.

Ne istediğinizi bilmezseniz, bilgisayar dünyasında yapacağınız her türlü yatırım gereksiz ya da faydasızdır. Ne istediğinizi bilmediğiniz taktirde karşınıza çıkacak bilgisayar donanım ya da yazılım özelliklerine göre kendinize bir kriter belirlemeye çalışacağınızdan, bu durum sizi sonsuz bir döngüye çekecek ve her adımınızda yatırım bedeli biraz daha yükselecektir.

O halde bir sonraki yazımızın konusu da bilgisayar yatırımı yaparken nelere dikkat etmek gerekir, bunların irdelenmesi olsun!

*** Pİ - Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi'nde yayınlanmıştır!

5. EFSANE : SAĞLAM BİR TEMEL

Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) söz konusu olduğunda herkes hemen ve derhal böyle bir uygarlığı ne şekilde kurabilirsiniz sizi bu tartışmanın içine çekmek ister. Hatta siz daha bismillah uygarlık kavramının ne olduğunu zihninizde ölçüp biçerken, onlar size yanlış yolların ne olduğunu anlatmaya başlarlar.

Tıpkı uçağa ilk defa binen bir kişinin daha uçma eylemini tatmadan, hostesler tarafından anlatılan güvenlik uyarılarına maruz kalması gibi.

Bundan dolayı, buradaki yazılarımda mümkün olduğunca nasıl sorusuna değil de neden, ne zaman gibi sorulara konsantre olmak istiyorum. Kanımca herkesin atladığı sorulara yani.

Merak etmeyin internet, web uygarlığı kurulurken de böyle olmuştu. Herkes interneti biliyorum, webi biliyorum giysilerini giyerek gelmişti baloya. Ancak gören gözler için o kadar çok çıplak kral vardı ki ortalıkta.

Siz böyle yapmayın. MİY uygarlığınızı gerekiyorsa herkesten en sonra kurun. Önemli olan ilk kuran olmak değil, o kurduğunuz uygarlıktan verim, sonuç alabilmektir. İlk olmak ayakta kaldığınız ve hedefinize doğru ilerlediğiniz sürece size fazladan bir avantaj sağlar. Oysa bir süre sonra çeşitli nedenlerle tarihe karışacaksanız, ilk olmuş olmanız (tarihçilerden başka) kime ne?

O halde odaklanalım.

MÜŞTERİ NE BEKLER

İşte önemli soruları: Müşterileriniz sizden ne bekliyor? Onlara kattığınız artı değerler nedir? Personelinizi bu soruların cevapları olan süreçleri kolaylaştırmada işin bir parçası nasıl yapabilirsiniz? Tüm bu işler için size en uygun bilgi birikimi ve teknoloji hangisidir?

Büyük ölçekli projelerde (MİY uygarlığı kurmak genelde bu kategoridedir) göz ardı edilen kimi parametreler var. Neden, ne zaman gibi soruların da arada yok olup gittiği. Oysa KOBİ ölçekli firmaların sahip ya da yöneticileri tanım gereği kılı kırk yardıklarından bu sorulara karşı daha duyarlıdır.

Büyük ölçekli projeleri olan büyük firmalarda profesyonellerin bir sorun çıktığında suçu aşağıda ya da yanda atacak başkaları vardır. Ama KOBİ ölçeğinde bu ya yoktur ya da neredeyse yoktur. Yani kaçış yok.

Firmanızın ölçeği ne olursa olsun, ilk sormanız gereken şey de budur zaten: Neden? Ne için? Müşteriniz sizden, sizin ona veremediğiniz ya da sizin ona vermenizi hayallerinde dahi henüz kuramamış oldukları neler beklemektedir? Burada ardışık iki boyut var. Birincisi müşterinin bildiği ama sizden alamadığı beklentiler. İkincisi ise daha onun bile bilmediği beklentiler.

BİLDİK BEKLENTİLER

Birinci gruptaki beklentiler ya sizin bariz hatalarınızdan kaynaklanmaktadır (ki bu tatmin edilemeyen şeyler listesindeki en kötü maddelerdir) ya da rakiplerinizin sunduğu ancak sizin sunamadığınız imkanlardır.

İlkinde müşteri kaybetmeniz kesindir. İkincisinde müşteriniz başka olumlu özelliklerinizi de dikkate alarak size biraz zaman tanır ama malum zaman tanımak geri sayımın en korkunç halidir. Çünkü zaman tanıma sürecinde geri sayımın ne zaman biteceği konusunda elinizde veri yoktur. Ta ki müşteriniz sizi terk ederek, bittiğini size deklere edene kadar.

MİY Uygarlığınızı kurmaya buradan başlamalısınız. Bu iki beklenti düzeyi açısından varsa eksiklerinizi kapatmalısınız. Bunları gerçekleştirmeden, diğer düzeye geçemezsiniz. Yani müşterinizin dahi bilmediği beklentilerine cevap olabilmek.

Hatalarınızı ortadan kaldırmak ya da rakipleriniz düzeyinde hizmet verebilmek için operasyonel altyapılarınızı en iyi hale getirmeniz gerekir. Nedir operasyonel altyapı? Müşterinize verdiğiniz hizmetin gerçekleşmesi için yapılması gereken şeylerin hepsi.

Basit bir örnek ile bu iki kategoriyi somutlaştırayım. Diyelim ki giyime yönelik bir satış mağazanız var. Birkaç katlı. Erkek, kadın, çocuk giyim şeklinde kategorize edilmiş. Mağazanızda, örneğin, müşterileriniz için bir boy aynasının, dinlenmek için oturacak yeterli sandalye ya da koltuğun olmaması, özrü olmayacak bir eksikliktir.

Ancak en büyük rakibinizden görmüş olabileceğiniz sandalye ya da koltukların yanına (reyona göre) moda, spor ya da çocuk dergileri koymak rakibinizle aranızdaki farkın açılmasını engelleyecek bir imkandır.

Bu tür operasyonel süreçlerde gözünüzü, kulağınızı dört açmalısınız. Her zaman yapılacak işler listeniz boş olmalıdır. Yapılması gereken herşeyi yapmış bitirmiş olmalısınız. Bunu sadece sizin yapmanız da yetmez. İlgili tüm personelinizin de sizinle aynı bakış açısında olmalıdır. Söz konusu müşteri olduğunda.

PERSONELİN GÜCÜ

Sizin için müşteri velinimet ancak personeliniz için nefretlik insanlar ise bilin ki fazla müşteriniz olmayacaktır.

Arkadaki mutfakta pişen yemek ne olursa olsun, müşteriniz, onu kendisine sunana bakarak yemeği değerlendirecektir. O nedenle herşeyi dört dörtlük hazırladığınız halde satamadığınızı gördüğünüzde bilin ki bir noktada (o son noktada) bir hata var demektir. Personelde.

Personeli işin içine nasıl katabilirsiniz? Bunun iki cevabı var.

Birincisi seçeceğiniz personelin mayasının buna yatkın olması gerekir. Bu cevap, sonradan öğrenilmekle olmayacak bazı becerilere, yetkinliklere sahip kişileri seçmek anlamına gelmektedir. Yani sorun kişide değil onu seçme sürecindedir. Seçtiğiniz kişi yanlışsa ondan sonra ne kadar düzeltici çalışma (eğitim, vb) yaparsanız yapın sonuç sınırlı olacaktır.

Personelinize vereceğiniz göreve göre ondan beklenilmesi gereken beceriler, yetkinlikler farklılık gösterecektir. Örneğin kadın giyim reyonundaki bir satış görevlisi ile erkek giyim reyonundaki arasında muhakkak bir fark olmalıdır. Bu bir kadın ile bir erkeğin giysi alma, giysi seçme süreçlerindeki doğal farklılıktan kaynaklanmaktadır. Bir erkek bir kaç dakika içinde hedeflediği giysiye bakar, dener ve alır – sonuç odaklıdır. Bir kadın ise saatlerce denemek, fikirleri dinlemek vb ister. Çünkü onun için o sürecin kendisi de çok önemlidir. Bu iki farklı müşteri profiline aynı tür personeli görevlendirmek hatadır.

Personelinizin de müşteriye sahip çıkabilmesi için yapmanız gereken ikinci şey ise onları motive edecek imkanları sunabilmenizle ilgilidir. Öncelikle personelin sizinle çalışmakla neler kazanacağını bilmesi gerekir. Eğer bunu onlara siz öğretmezseniz, kendileri iki şey öğrenir : Daha çok para kazanmalıyım, bu işi öğrenip, sermaye bularak kendi kendimin patronu olmalıyım.

Büyük firmalarda birincisi geçerliliğini korurken (çünkü daha çok para kazanma arzusu globaldir) ikincisi bir an evvel bir üst kademeye ulaşma arzusu şeklinde renk değiştirir.

Eğer onlara bunların ötesinde de birşeylerin olduğu kültürünü veremezseniz, ne yazık ki bu döngüden onları kurtaramazsınız. Vereceğiniz para her zaman az olacaktır (çünkü sağda solda bir yerde kendisinden daha çok kazanan birini bulacaktır) ve sırtınızdan bıçaklanmanız ya da kısa sürede terfii kabusu görmeniz için geri sayım daha ilk günden başlamıştır.

Onlara doldurmaları gereken eksikliklerin ne kadar çok olduğunu gösterebilmelisiniz. Ve her zaman eksik olduklarını bilebilmeliler. Sadece “sen eksiksin” demekle bu olmaz. Kendi zihinlerinde de bu eksikliği görmeliler. İsyan ya da yüksek beklenti ancak bu şekilde engellenir.

Büyük şirketler buna kariyer planlaması der. Bu iş için çok ciddi yatırımlar yaparlar. Kariyerin her aşamasının adı belirlenir. O seviyeye gelmek için gerekli olan şeyler tespit edilmiştir. Kişiler eksikliklerini görmektedir ve bu eksikliği nasıl kapatacağını bilmektedir (bunlar deneyim, eğitim vb gibi konulardır ve her biri zaman geçtikçe elde edilir – durduk yerde değil). Tabii işini yapabilen büyük firmalardan bahsediyorum. Bunları sözde değil de sağlıklı yapabilen büyük firma sayısı sınırlıdır.

Kısacası personelinizi kazanmadan, müşterinizi kazanamazsınız.

MÜŞTERİNİZ KİM?

Müşteriniz sizden ne bekler sorusu, gerisindeki şu soru cevaplanmadan yanıtlanamaz: Sizin müşteriniz kim? Hangi profildeki kişilerden oluşuyor?

Bankalar uzun süre şubelerindeki iş yükünü azaltmayı hedeflediler ve bu nedenle alternatif bankacılık kanalları icat ettiler. Internet gibi, telefon gibi, ATM gibi. Buradaki temel motivasyonları birim işin maliyetini azaltmaktı. Çünkü diğer kanallara göre şubeden bir bankacılık işi yapmak çok pahalıya geliyordu (diye düşünmekteler). Diyelim ki bir havale işlemi.

Ama sonra fark ettiler ki şubelerine gelen müşteriler içinde en hızlı şekilde havale yapmak isteyenlerin yanısıra başkaları da var. Örneğin birkaç milyon liralık su parasını ödemek için bir saat kuyrukta bekleme konusunda sıkıntı çekmeyecek, hatta hayatlarındaki tek sosyal etkinliği bu bekleme olan kişiler (buna ek olarak şubeye gelip bankaya birim maliyeti yüksek olan işlemden bir tane yapan müşteri, alternatif kanallar sayesinde o işten düzinelerce yapmaya başladığından aslında birim maliyetin düşmesi sınırlı sayıda maliyet tasarrufu anlamına geldi ama bunu biraz geç fark ettiler).

Müşterinizi gruplandırabilmelisiniz. Bunu yaparken teorik verilerden değil, pratik verilerden yola çıkmalısınız. Yani sizce sizin müşterilerinizin profili değil, sizden hizmet alan müşterilerin profili.

Bu çok önemli bir nüanstır. Aman dikkat!

MİY Uygarlığınız nehir kenarında ve sıcak iklimde kuruluyor ise insanlarınızın soğuğa dayanıklı, kalın giysiler giymekten hoşlanacağını tespit etmekten kaçının! Her ne kadar siz kışı, karı sevseniz de.

Buraya kadar bir özetleyelim:

* Müşteri profilinizi belirlediniz
* Daha sonra her profil için sizden beklediklerini tespit ettiniz.
* Bu beklentileri karşılama konusunda gerekli çalışmaları yaptınız.
* Bunu iki aşamalı ele aldınız.
* Birincisi bariz eksikliklerinizi giderdiniz
* İkincisi rakiplerinizde ne varsa sizde de en az aynısı oldu
* Buna bir de personel boyutunu eklediniz
* Doğru işe doğru adam aldınız
* Onu doğru yönlendirdiniz, motive ettiniz, kendisine vizyon verdiniz.

Hepsi bu mu diye sormadan önce bir an için duralım. Şunları tespit edelim:

1. Bu listedekileri hakkını vererek yapmış olmak kolay değildir
2. Bu listedekileri hakkını vererek yapmış olmak yeterli değildir

Bu listedekileri hakkını vererek yapmış olup olmadığınızı şöyle tespit edebilirsiniz:

* Müşterilerinizi tanıyor musunuz?
* Müşterilerinizi kaç profile ayırabilirsiniz? Bu profillerin belli başlı özellikleri nelerdir?
* Müşterileriniz, rakiplerinizden değil de neden sizden hizmet alıyor?
* Hangi müşterinize karşı nasıl davranmanız gerektiğini öğrendiniz mi? (isterse binlerce müşteriniz olsun; müşteri gruplandırması (buna segmentasyon derler) her grupta tek bir müşteri olana dek grupları ayırmayı hedefler – yani hiçbir müşteriniz bir diğerine benzemez ve siz de bu farklılıkları öğrenmiş olmalısınız
* Müşteri sayınız düzenli olarak artıyor mu? (Sadece cironuzun artması yetmez)
* Personeliniz, rakibinizle değil de sizinle çalıştığı için gurur duyuyor mu? Bir fark hissediyor mu?

Birinci bölüm böylece sona erer. Şimdi artık belli bir değer yaratabilen işletmeniz var demektir. Yarattığınız bu değer hem müşterileriniz için hem de personeliniz için geçerlidir. Ancak bu sayededir ki güvenebileceğiniz bir değer doğmuş olur; sizi hem manevi hem de maddi olarak besleyecek.

Yani bu sayede aslında MİY Uygarlığınızı var etmiş oldunuz. Bunun için de pek de öyle teknolojik şeyler yapmadınız. Sadece herkesin bilebileceği şeyleri hakkını vererek yaptınız. Bir de çok önemli bir şey öğrendiniz : Bilginin önemi!

Gerek müşterileriniz gerekse de personelinizle ilgili bilgilerin ne kadar kritik olduğunu gördünüz.

Peki ikinci bölümde ne yapılacak?

İKİNCİ ADIM

İkinci bölümde yapacağınız şeyler aslında MİY Uygarlığınızı ötekilerden ayırmanızı sağlayacak temel ögeleri kurmakla ilgilidir. Rakiplerinize fark atıp o hiç bitmeyecek yarışı daima önde götürmenizi ve farkı sürekli açmanızı sağlayacak öğeleri.

Bir başka deyişler müşterilerinize, kendilerinin bile bilmediği beklentileri karşılayacak hizmetleri sunabilmek.

En basit örneği şudur: Hipermarketlerde biraların durduğu yerin yanında birayla birlikte iyi giden aperatif yiyecekler de durmaktadır. Ama hepsi değil. Bazıları. Neden? Çünkü o hipermarket, sepet analizi denen çalışmayı yaparak her bira alanın birayla birlikte en çok ne aldığını da tespit etmiştir. O popüler yiyecekleri de biranın yanına koyarak iki hedefi birden vurur: Birincisi müşterinin aklında yoksa bile onu görünce onu da sepete atması (çünkü daha önce almıştı, zihninde öyle bir pattern var), ikincisi de eğer aklında varsa marketin ta bir başka ucuna dek yürümek yerine hemen elinin altında bulmasını sağlamak.

İşte büyük abilerin miy miy de miy miy dedikleri ve size bu tür bilgiler üretmek için satmaya çalıştıkları altyapılar bu amaca hizmet eden mıymıylardır. Her ne kadar işin sadece burasına MİY Uygarlığı deseler de ben buna karşı çıkıyorum. Uygarlık ile gelişmişlik aynı kavram değildir. Gelişmiş bir uygarlık izafi bir kavramdır. Yani elinizde Müşteri İlişkileri Yönetimi konusunda hiçbir şey olmasa da, şimdiye dek bu konuda hiçbir şey yapmamış dahi olsanız, eğer bir müşteri portföyünüz varsa ve onlara bir hizmet satıyorsanız, kurulu bir MİY Uygarlığınız var ve bu uygarlık, onun yaratıcısı olarak sizin bilebildiğiniz en gelişmiş uygarlıktır.

Bir sonraki yazımda, bilebildiğiniz en gelişmiş uygarlık kavramının sınırlarını nasıl genişletebilirsiniz, ondan bahsedeceğim. Sağduyu sahibi iseniz bunu derhal uygarlığınıza uygulayacak ve pratik sonuçlarını almak isteyeceksiniz.

O halde bir kimsenin sizi müşteri ilişkilerine değer vermediğiniz, daha bu konuda hiçbir şey yapmamış olduğunuz türündeki eleştirilerine değer vermeyin!

*** Pİ - Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi'nde yayınlanmıştır!

4. EFSANE : AKTİF BİLGİNİN DEĞERİ

Geçtiğimiz günlerde, bir e-posta aldım. Telefonla pizza siparişi sahnesi. Siparişi alan kişinin müşteri hakkında eriştiği bilgiler o denli detaylı ki sanırsınız karşınızda pizzacı değil de bir istihbarat teşkilatı var (oldukça uzun olan dialogdan bir örnek vermek gerekirse, siparişi alan kişi, sipariş edilen pizza türü ile siparişi veren kişinin en son doktor raporlarını karşılaştırarak müşteriye farklı bir pizza türünü sipariş etmesini öneriyor).

Müşteri İlişkileri Uygarlığı’nın (M.İ.Y.) fahri bir üyesi olarak, dialogu bu açıdan değerlendirdim. Aklıma ilk gelen soru şu oldu: MİY’den anladığımız gerçekten de bu mu? Karşımızdaki kişinin özel hayatıyla ilgili en ince detayı bilmek mi? Bu sistemleri, bu uygarlıkları bu amaçla mı kuruyoruz?

Cevap kesinlikle hayır! Peki firmalar kendi MİY uygarlıklarını kurmaya kalktıklarında bireylerden neden tepki alıyorlar? (Ya da alacaklar!)

Nüfus kağıdı kavramı ilk olarak İngiltere’de gündeme geldiğinde pek çok insan kazan kaldırmış; güvenlik kuvvetleri bizi fişliyor, mimliyor diye. Bugün hiçbir Türk vatandaşı nüfus kağıdı sahibi olduğu için ya da Türkiye’de her vatandaşın bir nüfus kağıdı sahibi olması gerektiği için bundan rahatsızlık duymuyor. Ancak uzun yıllardır geliştirilmekte olan kayıtların elektronik ortama aktarılması projesi Mernis’in duyurusu yapıldığında, medyada benzer başlıklar görüyoruz : Fişleniyoruz!

Bir başka deyişle bu tür bir tepki göstermenin nedeni kavramın gündelik hayatımızın içine henüz yeterince girmemiş olması. Yoksa gelecekte bizi neyin beklediğini Azınlık Raporu filminde görmüştük. Retinasından tanınan bireyler kendilerine isimleriyle hitap eden elektronik vitrin mankenleri tarafından tacize uğratılacaklar.

O halde biraz da kamerayı bu ham verileri biriktirmekte olan kaynaklara çevirelim. Onlar şimdiye dek ne yapıyorlardı, bundan sonra ne değişti de ne yapıyor olacaklar?

Öncelikle şunu tespit etmekte fayda var. MİY uygarlığını oluşturan temel faktörler, zaten uzun zamandır ortadaydılar. MİY kavramının ortaya çıkması sadece bu temel faktörlerin bir araya getirilmesi ve bunlardan mantıklı bir ünite (bilgi) oluşturulabilmesi sürecidir. O nedenle yukarıdaki nüfus kağıdı, Mernis analojisine dönmek gerekir. Mernis’in ortaya çıkması ile varolmayan bir şey varolur hale gelmeyecek. Sadece kağıt üzerinde duran bilgi elektronik ortamda erişime sunulacak.

Burada tabii bir paragraf açıp bunun olası sonuçlarını bir değerlendirmek gerekir. Örneğin bir mahkemenin ilk celselerinde kimlik tespit süreci icra edilebilir. Bu da temel olarak mahkeme dosyasına konmuş olan nüfus kağıdı bilgilerinin bağlı olunan nüfus idaresine sorularak teyit edilmesini içerir. Mernis gibi bir altyapı devreye girdiğinde, artık birilerinin bu süreci yeniden ele alması gerekir. Mahkeme heyetinin kimlik tespiti gereği duyduğunda, önlerindeki bilgisayardan gerekli araştırmayı yapıp süreci tamamlamaları bir kaç dakika sürecektir. Bugün yazışmalarla yapılan bu süreç aylarca sürmektedir.

Bu tür süreçlerin aylarca sürmesi birilerine avantajlı geliyorsa, evet o zaman Mernis vari projeler taşlanmalı. Çünkü bu tür altyapılar birilerinin canını yakacak, diğer birilerinin de arabulucuk hizmetlerini ortadan kaldıracaktır.

Şimdiye dek, ortada bir MİY oluşumu yokken başıboş dolaşıp duran ham veriler bundan sonra değerli bir bilgi oluşturma sürecine tabii tutulmaktalar. Burada kritik olan şey ham verilerden ne tür bir bilgiye ulaşılmak isteniyorsa, bunun mimari altyapısının sağlıklı kurulmasıdır. Bir başka deyişle kuracağımız MİY uygarlığının temel özellikleri ne olacaktır? Bu uygarlık hangi değerlere önem verecektir? Ne tür sonuçlar almak istemektedir? Kendisini nasıl lanse etmeyi arzulamaktadır?

Bu tür sorular, MİY uygarlığının şekillenmesinde oldukça önemlidir. Bir başka deyişle hamur kıvamındaki ham veriden ne şekilde bir bilgi oluşturmak istiyorsanız onu baştan belirlemelisiniz ki hamuru yoğuran mekanizma ona göre çalışsın.

Buna teknik olarak MİY vizyonu deniyor. En büyük sorun da bence burada. MİY uygarlığını kurarken belirleyeceğiniz vizyon doğru olmazsa tüm yatırımınız sonuçta arzu etmediğiniz bir sonucu almak için yapılmış ziyan olacaktır.

Diyelim ki vizyonunuz doğru olarak belirlediniz. Bunun icraatı çerçevesinde gerçekleştirilecek olan MİY kurma çalışmaları sonuçta elinizdeki ham veriyi buna göre şekillendirmeye çalışacaktır. Doğru kurulan bir uygarlık doğru sonuçlar üretecektir. Unutmayın ki burada üretilecek olan doğru sonuçlar, doğru yerlerde kullanıldığında size getiri sağlayacak olan bilgilerdir.

Yukarıdaki pizza örneğine döndüğümüzde, aslında tüm hikayenin içine gömülü bir emprovize MİY kuruluşu söz konusudur. Pizzacının ekranında müşteri ile ilgili tüm ham bilgiler vardır ve siparişi alan kişi müşterinin siparişine ya da sorularına istinaden önündeki ham verileri kendi bakış açısına göre (MİY vizyonu) değerlendirmekte ve buna göre cevaplar üretmektedir (örneğin en son doktor muayenesi bilgilerine göre müşterisine belli bir pizza türünü öneriyor).

MİY uygarlığı bu değildir. Bu olsa olsa merkezi bir otorite olmayan, başıboş çetelerin kontrolü altına geçmiş topraklardaki yönetim biçimidir. Benzer şekilde kafasını kuma gömmüş merkezi otoritenin de aynı sonuçları doğurması olağandır. Buna imkan vermemek için de başta yapılması gereken şey MİY uygarlığınızı kuracak kişilerin konuyu anlamalarını sağlamaktır. Yukarıdaki pizzacının durumuna düşmemek için.

Kısaca özetlemek gerekirse geldiğimiz noktadaki tablo şudur : Elinizdeki ham verilerden, önceden belirlenmiş bir amaca hizmet etmek için anlamlı bilgiler üretebilmeli ve ürettiğiniz bu bilgiyi de o amacı gerçekleştirmede doğru olarak kullanabilmelisiniz.

Burada önceden belirlenmiş olan amaç, müşterinizle aranızdaki hizmet ilişkinizi geliştirmede hem size hem müşterinize katkı sağlayabilecek faaliyetleri gerçekleştirmektir. İşin özünde kar etmek ve müşterinize bir artı değer yaratmak vardır. Üretilecek ve kullanılacak bilgiler de işin özüne hizmet etmek üzere kullanılabilecek bilgiler olmalıdır.

Burada kastedilen bilgi, sizi müşterinize karşı belli bir faaliyete yönlendirebilecek bilgi olmalıdır. Yani pasif veri değil aktif bilgi olmalıdır. Bir örnek: Siz bir bankasınız. Ham veri: Müşteriniz yılın belli aylarında belli bir yere kredi kartı ile bir ödeme yapmaktadır. Ham veri: Elinizdeki kayıtlara göre müşterinizin aylık geliri ile bu ödeme rakamı arasında oran göre bu ödeme müşternizin bütçesini ciddi etkilemektedir. Üretilmesi gereken bilgi: Bu ödeme, bu müşterinizi ödendiği aylarda oldukça sıkıntıya sokuyor olabilir ve bunun için müşterinin hayatını kolaylaştırıcı bir çözüm üretilebilir. Çözüm: Müşterinize bu ödemesi ile ilgili olarak bir bireysel kredi hizmeti sunabilirsiniz.

Burada görüldüğü gibi, müşterinizin bu ödemesinin bütçesine göre ciddi bir rakam olması bilgisi, aktif olarak kullanılmadığı sürece bir değer ifade etmez. Buradaki katma değer bu bilgi ile bireysel kredi hizmetini ilişkilendirebilmek ve bunu müşteriye sunabilmektir.

Böyle bir öneri ile karşılacak olan müşteri için, ona ait sizde zaten bulunan ham verileri işlemiş olmanız rahatsızlık yaratmayacaktır. Burada rahatsızlık yaratacak olası konu, tespit ettiğiniz bilgiyi (“sizin yılın belli aylarında yapmış olduğunuz şu ödemeniz bizce bütçenizi zorlamaktadır”) müşterinize bir sonuçmuş gibi sunmanızdır. Katma değeriniz bu bilgiyi üretmiş olmanız değil; bu bilgi karşısında ona bir bireysel kredi hizmeti sunabilmenizdir.

Sonuç olarak, MİY uygarlığınızın başarısı elinizdeki ham verilerden istifade ederek, sizi doğru eyleme geçirecek bilgileri üretmek ve müşterinize karşı o doğrultuda yaklaşmaktır. Hiç kimse yeniden gittiği bir mağazadaki satış elemanı tarafından anımsandığında bundan rahatsızlık duymaz, hatta hatta ne tür şeyleri satın aldığını bilen bir satış elemanı değil rahatsızlık vermek, kişinin hayatını kolaylaştırdığı için mumla aranır.

MİY uygarlığı da bir istisna değil.

*** Pİ - Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi'nde yayınlanmıştır!

3. EFSANE : BANA PARAYI GÖSTER

1995 yılında Las Vegas’ta yapılan ve dünyanın o zamanlardaki bir numaralı bilişim fuarı olan Comdex’te Microsoft’un herşeyi Bill Gates, Microsoft olarak Internet’e girmeyi bir yıl geciktirmenin de verdiği gerginlikle Internet’i tanımlarken, 20. yüzyılın başındaki Altına Hücum eğiliminden örnek vermişti (malum Altına Hücum, ABD’nin K.Batı bölgesinde oldu ve Seattle’in bugünkü zenginliğinin temelini oluşturdu).

Buna göre Altına Hücum döneminde altını ilk kazanan, altın arayıcıları değilmiş. Daha ziyade altın arayıcılarına altyapı sağlayan yan sanayii pastadan istifade eden ilk grup olmuş. (Daha sonra Seattle’da öğrendim ki, şehir yönetimi o dönemde ilginç bir karar almış: Altın olduğu söylenen bölgeden önceki son büyük yerleşim merkezi olan Seattle’dan altın aramak için yola çıkacak olanlar, yanlarına bir yıl yetecek erzak almadan şehri terk edemezmiş).

Müşteri İlişkileri Yönetimi (M.İ.Y.) Uygarlığı’nda da parayı ilk kazananlar ne yazık ki bilgisayarının başında bu sanal uygarlığı kurmaya karar veren “siz”ler olmayacaksınız. Daha ziyade siz bu kararı verdikten sonra o uygarlığı kurmak için gerekli altyapı desteğini size sunmak üzere kapınızı aşındıracak kişi ya da kurumlar olacak.

Kimdir bunlar ve bunlarla nasıl mücadele etmeli? Daha da ötesi o uygarlığın tanrı-kralı (ya da kraliçesi) olarak siz ne zaman kazanacaksınız? Bu sorulara biraz cevap arayalım.

Öncelikle anımsamakta fayda var: MİY Uygarılığı her ortamda kurulabilir. En ilkel hali patronun zihnindeki uygarlıktır. Bunu Word, Excel gibi basit bilgisayar yazılımlarında yaşatılmaya çalışılan tarih öncesi uygarlıklar izler. Ben burada ortak bir dil sağlayabilmek için bunlardan ileri bir düzeydeki MİY uygarlığından bahsettiğimi belirteyim. Yani ciddi altyapı gerektiren uygarlıklar.

Çoğunlukla bu aşamaya geldiğinizde kapınızı ilk çalan kişiler, bu uygarlığın teknik altyapısının kuruluşunda yer alacak firmalardır. Yazılım ya da donanım firmaları. Diğer temel kategoride ise sizin bu uygarlıkla ne yapacağınıza konsantre olan danışmanlık firmaları yer alır. İlk grubun aksine bu firmalar size hazır bir çözüm ya da çözüm araçları sunmaktan öte artzu ettiğiniz uygarlığın neye benzeyeceği (benzemesi gerektiği) konularında size hizmet ederler.

Her ne kadar bu tür yazılarda süregelen gelenek, “ne istediğini bil ve öyle başla” olsa da bu kez farklı bir yoldan gidelim. Pratik yoldan. Pratikte bir MİY uygarlığı kurmaya karar verdiğinizde beklentiniz ne olduğu çoğunlukla elle tutulamayan sonuçlardır. Örneğin müşterimi daha iyi tanıyayım, onun taleplerine daha iyi (proaktif, karlı vb) cevap verebileyim, müşterimin rakiplerime gitmesi yerine bende kalmasını sağlayayım, karımı artırayım gibi.

Bunlar, bunlara sahip olmamaktan çok iyidir. Ama belli bir hedefe odaklanmak ve odaklanılan o hedef (ya da hedefler) ile ilgili elle tutulur net figürlere sahip olmak çok daha iyidir. Örneğin, 18-30 yaş grubundaki müşterilerimden elde ettiğim kişi başına yıllık 20 dolarlık karı, 50 dolara çıkarmak istiyorum diyebilmek.

Danışmanlar sizi sakinleştirdikten sonra ilk olarak şunu söyleyeceklerdir (söylemeliler, eğer gerçek dost iseler): Elinizdeki veritabanındaki veriler kaliteli mi? Güncel mi? (Mesela, tüm müşterilerinizin doğum tarihleri sağlıklı olarak dolu mu?).

Dolayısıyla nasıl ki bir uygarlık düşlerken aklımıza hemen 21. yüzyıldaki modern bir uygarlık geliyorsa, bilmeliyiz ki başlangıçta elimizde olan, milattan önce bilmem ne tarihindeki bakir bir arazi parçasıdır.

Elinizde böyle bir arazi parçası varken, önce o araziye hangi malzeme ile ne tür gökdelenler dikecek firmalarla mı görüşürsünüz, yoksa bir şehir bölge planlamacı, sosyolog, teolog vb ile oturup, ne tür bir uygarlık kurmak istiyorsunuzu mu değerlendirirsiniz?

Tabii, zamansal sorunlardan dolayı ikinciyi tercih edecek azdır. Hemen (hatta dün) lazım(dı) o uygarlık size. Yoksa ayakta kalamayacaksınız. İnanın, önce ne istediğinizi en detayına göre belirlemek ve temel adımlardan başlayarak ilerlemek, daha hızlı yol almanızı sağlayacaktır.

Dikkat ederseniz, şu an daha hala danışman firmalara parayı gösterebildim. Siz daha henüz bir şey göremediniz.

Ne istediğinizi bildikten ve buna yatırım yapma konusunda gerekli kaynakları bulduktan sonradır ki bu uygarlığı ne ile kuracağınız sorusuna cevap aramaya başlayabilirsiniz. Yani yazılım ve donanım firmaları.

Buradaki temel soru, hangi yazılım ya da donanım firması değil. Daha ziyade zamanımızın gözde deyimlerinden birini kullanmam gerekirse, “yol haritanızın” ne olduğudur. Yani nereden başlayacak ve nasıl büyüyeceksiniz.

Bugün gelinen noktada ortaya çıkan en uygun model, kademeli yaklaşımdır. Yani küçük başlayın ve sürekli büyüyerek ilerleyin. Küçük başlamak ne demek? Örneğin elinizde bir kaç milyonluk bir müşteri veritabanı varsa işe bu verinin kalitesini yükseltmekle başlayabilirsiniz. Hatta bunu da küçük parçalara bölüp, belli aşamalarını tüm veri için yaparken belli aşamalarını kısmi veri için yapabilirsiniz (örneğin tüm müşterilerin isim, telefon bilgileri dolu ve doğru olacak ama sadece Hatay’da yaşayanların doğum tarihleri dolu ve doğru olacak).

Bu küçük parçaları öyle bir belirlemelisiniz ki her bir aşamasını tamamlandığınızda size bir şey kazandırmalı. İşte paranın izleri ortaya çıkmaya başladı. Bu da son dönemde yatırım ile ilişkilendirilir hale geldi. Return on Investmen (ROI) kavramı kullanılmakta. Yani yatırım geri dönüş oranı. Kaç para yatırdım, bundan ne kazandım?

Eğer sürekli pozitifte ilerlerseniz, bu projelere onay verecek makamların işinize taş koymama olasılığı daha yüksektir. Çünkü çocuk kendi yağı ile kavruluyor ve aldığı her borcu söz verdiği sürede geri ödüyor gibi bir imaj yaratmış olursunuz ki bu MİY Uygarlık tarihindeki en başarılı tanrıların ulaştığı mertebedir.

ROI kavramını baz alarak ilerleyecekseniz, bunu başta belirlemeli ve yaklaşım modelleri ve çözümleri ile bu kavramla çelişmeyen danışmanlar ve yazılım, donanım firmaları ile çalışmalısınız. Unutmayın ki aslında herkesin elinin altında bir metodoloji var ve siz ipin ucunu ne kadar bırakırsanız, projenizin o metodolojiye göre ilerleme olasılığı da o kadar artar. Bir de bakarsınız ki ortada bir ROI rakamları var ama milyonlarca dolarlık yatırım ve bunun karşısında gelen yüzlerce dolarlık bir geri dönüş.

Uygarlığınızın kuruluş aşamasında düşeceğiniz en büyük tuzaklardan birisi de “kampanya” kavramıdır. Daha bismillah deyip kolları sıvadığınızın ikinci günü, bir kampanya talebi ile karşı karşıya kalabilirsiniz. Madem o kadar yatırım yapma yetkisi aldınız o zaman gerçekleştirin bakalım şu şu talepleri.

Çözümün kendisi basit ama organizasyon içindeki talepkarları buna ikna etmek zordur: Herhangi bir anda ne tür bir kampanya yapmaya hazırsanız o kampanyayı yapın. Binlerce müşteriniz varsa ve daha aynı müşteriyi tek bir müşteri numarası ile takip edemeyecek düzeydeyseniz, yapacağınız kampanya farklı müşteri numarasına sahip olup da aynı kişi olan müşterilerinizi tespit etme ve bunları birleştirmeye yönelik olmalıdır.

Bunun ROI’si nedir ki seslerini duyar gibiyim. Bu operasyonel bir iş, pazarlama ile ne ilgisi var? Kar nerede? Güzel sorular. Ama hepsinin de cevabı var. Burada biraz akıllıca davranmak gerekiyor. Operasyonel maliyetleri hesaplamak söz konusu olduğunda örneğin elektrik, su, kırtasiye giderleri akla gelmez. Sanki bir süreci icra ederken bu tür giderlerden istifade edilmiyormuş gibi.

Burada da aynı şekilde yaklaşın. Aynı müşterinizin, veri tabanınızda sanki beş farkı müşteriymiş gibi durmasının size kaybettirdiği şeyler nelerdir? Siz hiç hayatınızda, kredi kartını kullandığınız bankadan, gelin bankamızdan kredi kartı alın türünde mektup almadınız mı? Sırf böyle bir hatalı mektup göndermenin operasyonel ve müşteri memnuniyeti açısından maliyetleri nelerdir? İlkini bulmak zor değil. İkincisini ise sakın göz ardı etmeyin. Asıl büyük kayıp orada.

O halde operasyonel gibi görünse bile her türlü iyileştirme kampanyasının bile şirkete bir geri dönüşü vardır. Önemli olan bunu net figürlere dönüştürebilmektir. Başlangıçta bu tür kampanyalar yapmanın iki faydası vardır. Bir yandan bilgilerinizi güncellersiniz, diğer yandan da gider kalemlerini düşürürsünüz.

Unutmayın ki burada kurmaya kalktığımız şey bir gecekondu değil. Bir uygarlık! Önce bu farkı iyi ayırt edebilmelisiniz. Sonra da çevrenizdeki gecekonducuların, evcilerin, iş hanıcıların, fabrikacıların, gökdelencilerin, köycülerin, kasabacıların, kentçilerin, bölgecilerin, eyaletçilerin, ülkecilerin ayırt etmesini sağlamalısınız...

Bu devirde bir uygarlık kurmak kolay (ve ucuz ve dertsiz) değil; unutmayın!

*** Pİ - Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi'nde yayınlanmıştır!