7. EFSANE : "NASIL" LİMANI

Şimdiye dek dedik ki; önce ne istediğinizi bilin. Sonr ada ne istediğinizi bilme sürecinde nelere dikkat etmeniz gerekir; o detaylara temas ettik. “Ne” olgusunda belli bir olgunluğa geldiğimiz varsayımı ile “Nasıl Limanı’na doğru yol alalım.

Anımsayacaksınız; Nasıl Limanı’nın muadili kimi imkanlarla şimdiye dek az biraz temas ettik. Ama doğrudan limanın kendisine, bam teline, dokunmadık; bugünlere sakladık. Şimdi bu Nasıl Limanı’nı biraz irdeleyelim.

Bir başka deyişle; Müşteri İlişkileri Yönetimi Uygarlığınızı oluşturacak bilgisayar altyapısının seçiminde dikkat edilmesi gereken hususlara temas edelim.

Başlangıçta, müşteri ilişkileri yönetimi kavramı henüz icat edilip de işin içine su katılmadan önce, bunun adı veri ambarı idi. Veri ambarı denilince de hacim enine, boyuna çok genişti. Bu filin hazmedilmesi kolay olmadığından olacak, MİY keşfedildi. Yani, veri ambarı dünyasında çok büyük bir bilgisayar donanım ve yazılımı yatırımı yapmak gerekiyordu.

Başka da bir yol yoktu. Öyle ki bu alanda yatırım yapmak durumunda olan büyük firmalar (örneğin bankalar; perakende zincirleri) ya böyle büyük bir yatırımı yapmak ya da bu işe hiç girmemek gibi siyah/beyaz bir seçim yapmak durumunda kalıyorlardı.

Bugün gelinen noktada ise ister koca bir zincir olun ister birkaç yüz müşteriye hizmet eden butik bir firma, MİY’e kademeli olarak yaklaşmanıza “izin verilmiştir”.

Nasıl Limanı, fil her ne kadar parçalara ayrıldıysa da hala belli bir minimum yatırımı ön koşul olarak gerektiriyor. Bir tür ayakbastı parası yani (bu aşamadan sonra, oluşturulmak istenen MİY’in belli bir büyüklüğün üstündeki firmalara yönelik olduğunu düşünerek yol alıyorum; daha küçük ya da mikro düzeydeki organizasyonlar için önceki yazılarda yeterince açıklama yapmıştım).

Nasıl Limanı’na, yani ciddi bir bilgisayar altyapısına yatırım yapmadan önce dikkat etmeniz gereken hususlar nelerdir?

Burada globalizmle birlikte popüler olan bir ifadeyi dönüştürk istiyorum. Globalizmle ilgili şu ifade : Global düşün; lokal hareket et (think global, act local). Bu ifadeyi MİY olgusuna dönüştürürsek: Büyük düşün, küçük başla!

Bu ifade yapacağınız yatırımı da şekillendirmede kullanılabilir. Şöyle ki; satın alacağınız donanım başlangıçtaki gereksinimlerinizi karşılayacak kapasitede olursa ilk yatırım maliyetini optimize etmiş olursunuz. Ancak birkaç dönem (diyelim ki yıl) sonraki hacminizi değerlendirdiğinizde, o ilk yatırımın yanına enine boyuna büyüme imkanları eklemeyi olanaklı kılması, çöpe gitmemesi gerekir.

Şöyle bir örneği inceleyelim: Bugünkü gereksinimleriniz diyelim ki 50 bin dolarlık bir yatırım ile gerçekleştirilebilecek. Ancak alacağınız bilgisayar donanım altyapısı, kritik ek donanım kaynaklarını (bunlar bellek, işlemci –cpu, disk ünitesi gibi şeylerdir) gelecekte bünyesine ekleme imkanına sahip değilse, yarın onlara gereksinim duyduğunuzda büyümek için elinizdeki çöpe atmak durumuyla karşı karşıya kalabilirsiniz.

O nedenle satın alacağınız donanım;

* sadece mevcut ve yakın gelecekteki gereksinimlerinizi karşılayacak büyüklükte olmalı
* orta ve uzun vadedeki gereksinimlerinizi karşılayacak şekilde enine ve boyuna büyüyebilmeli

Enine boyuna büyüme derken lafın gelişi demiyorum. Boyuna büyümek, aynı bilgisayarın içine ek bellek, işlemci, disk ünitesi eklemek anlamına gelir. Enine büyük ise, artık boyuna büyüme imkanı kalmadığı zaman, o bilgisayarın yanına, bir ikincisini ekleyebilmek anlamına gelir.

Bilgisayar üreticilerinin, hangi bilgisayar modelini hangi yıla dek desteklemeye devam edeceği bilgileri açık bilgilerdir; bunları talep edebilirsiniz. O nedenle diyelim ki gelecek on seneyi planlıyorsanız, alacağız donanım modeli de gelecek on yıl boyunca desteklenebilir durumda olmalıdır (ya da üretici firmanın buna bir alternatif getirebilmesi gerekir).

Temel olarak hangi donanımı almalı sorusu; biraz da işletim sistemine bağlıdır. Günümüzde temelde üç popüler işletim sistemi söz konusudur: IBM Mainframe tabanlı işletim sistemleri, Unix işletim sistemleri, Windows işletim sistemleri.

Birinci kategori sadece IBM cihazları tarafından desteklenir. Unix ve Windows kategorisinde ise birden çok üretici firma vardır. 80li yıllarda IBM cihazları ve işletim sistemi kapasitesinde bir Unix çözümü üretmek ya imkansız ya da çok zor ya da pahalı idi. Ancak bugün Unix sistemleri nispeten daha ucuz bir yatırımla benzer kapasiteyi sunabilir hale geldiler. Keza Windows sistemleri de Unix sistemlerine yetişti.

O nedenle bugün, eğer elinizdeki yatırımdan dolayı o yönde ilerleme zorunluluğunuz yoksa; mainframe gibisi bir yol yerine Unix ya da Windows yolunu izlemek daha optimumdur. Ancak elinizde halihazırda bu alanda yatırımınız varsa iki kere düşünmek gerekir. Çünkü sistemler arasında iletişimi sağlamak da (interface) heterojen ortamlarda ciddi bir maliyet kalemi haline gelebilmektedir.

Yazılım açısından konuya baktığınızda ilk gözünüze çarpan şeyin şu olduğunu göreceksiniz. Yukarıda belirttiğim türden ortamların her biri için de aynı yazılımın farklı versiyonları çoğunlukla vardır. O nedenle seçeceğiniz donanımdan bağımsız olarak, yazılım altyapısını seçebilir; ilgili versiyonunu alabilirsiniz.

Ancak burada satıcı firmayla görüşmelerde değerlendirmeniz gereken bir konu vardır. Yazılım firmaları her ne kadar her ortam için farklı versiyonlar hazırlasalar da belli bir ortamda en iyilerdir. Diğer ortamlara o en iyi oldukları versiyondan dönüştürme yaparlar. O nedenle başka nedenlerden dolayı belli bir yazılım paketini seçtiyseniz, onu kullanacağınız donanımı seçmeden önce o yazılım paketinin hangi donanım ortamında en doğal olarak (ya da mature olarak) çalıştığını belirlemeniz faydalı olabilir.

Gelelim hangi yazılım paketinin seçileceğini belirlemeye. Ülkemiz malum pek fazla teknoloji üretemeyen bir ülke. Ayrıca bir de elimize gelen hazır pakete göre iş yapmak yerine paketi kendi iş yapış modelimize göre dönüştürme eğilimine sahibiz. O nedenle ilk bakmanız gereken şey, size sunulan paketin daha önce Türkiye’de sizin sektörünüzde bir firmada uygulanmış olup olmadığını araştırmaktır.

Eğer elinizde böyle bir örnek varsa, bununla ilgili bilgi edinmenizde fayda vardır. Eğer ülkemizde yok ama sektörünüzde varsa ya da ülkemizde olup da başka bir sektörde varsa, yine bu örnekler hakkında bilgi edinin ancak bilin ki ülkemizde ve sektörünüzdeki bir uygulamaya göre bu deneyime sahip olmayan bir alternatifin hayata geçirilmesi nispeten daha zor olacaktır. Hem zaman hem de maliyet açısından.

Sektörünüzde öncüyseniz, liderseniz, sizden önce birinin bir şey yapmış olma olasılığı düşük olacağından böyle bir örnek bulmanız zor olacaktır. Bu durumda başka bir ülkede tıpkı size benzeyen bir örnek bulmaya çalışın. Her ne kadar Türkiye’ye uyarlaması bilinmeyen olarak tabloda yerini alacak olsa da en azından sizin gibi bir firmadaki uygulamasının nasıl olduğu hakkında bilgi sahibi olmanız çok önemlidir. Gerekiyorsa o firmayı ziyaret edin; detaylı sorular sorun.

İkinci dikkat edilmesi gereken husus; her şeyi bir anda istemeyin. Size sunulan paketin her şeyi yapabilip yapamayacağını araştırın ama paketin içindeki tüm özellikleri hemen ilk günde hayata geçirmeyin. Bunun basit bir nedeni var. Bu tür yazılım altyapısı kuracak firmalar bu konularda deneyimlidir. Talep ettiğiniz şeyi er ya da geç kurarlar.

Ama eğer sizin organizasyonunuz kurulan o şeyin tamamını kullanacak düzeyde değilse, o hazırlanmış olan şeylerin pek çok kullanılmayacak demektir. O halde neden boşuna zaman ve para kaybedesiniz.

Unutmayın fili parçalara aymıştınız.

Bir parça hayata geçip de pratik sonuçlar üretmeden diğer parçaya geçmeyin. O nedenle başlangıçta çok önemli bir şeyi ihmal etmemelisiniz: Parçaları belirlemek ve hayata geçirme takvimini yapmak.

İlk parçalar her zaman pratikteki en problemli konuları en kısa sürede çözebilecek şeylerle ilgili olsun. Örneğin eğer farklı mağazalarınızdaki müşteri isimlerini konsolide edemiyorsanız, bunu yapabilmek ve müşteri bilgilerinizi merkezi ve tek bir noktaya alabilmek çok büyük bir başarı olacaktır.

Ancak bu tür hızlı çözümleri üretirken, bunların personelinizin gündelik hayatını da kolaştıracak imkanları içermesi gerektiğini unutmamalısınız.Müşteri bilgilerini merkezi ve tek bir noktaya getirmek evet belki bazı süreçler açısından çok büyük bir başarı olacaktır ama örneğin adını ya da müşteri numarasını bilgisayarına girdiğinde satış temsilcinizin eline koz verebilecek kimi bilgileri ekrana getiremiyorsanız, o personelinizin sistemi güncel tutmasını beklemeyin. İsim ya da müşteri numarası ile sorgulama yapmak yerine o müşteriyi sanki yeni müşteriymiş gibi sisteme tanıtması daha kolayına gelecektir.

Her parçanın elle tutulur bir başı ve sonu olmalıdır. Bitti diyebilmeniz gerekir. Şurası da şöyle düzelsin, böyle olursa daha da iyi olur gibisinden verimsiz mükemmelliyetçi bir profilde olmayın. Yani verimsizseniz (ne istediğinizi tam olarak görmeden bilemiyorsanız) mükemmelliyetçi olup da sürekli eksik aramayın. Mükemmelliyetçiyseniz o zaman da taleplerinizi en başta tam olarak yapın ve sonra bitene dek ince ayar talep etmeyin.

Hiçbir parça mükemmel değildir. O nedenle ince ayar yapmaya her zaman vakit bulacaksınız.

Her parçanın ne kazandıracağı önceden belirlenmiş bir ölçülebilirlikte olmalıdır. Diyelim ki ilk parça hayata geçtiğinde şunu görebilmelisiniz. Şu kadar para yatırdım ve altıncı ayın sonunda ilk parça devreye girdi ve yedinci aydan itibaren bana şu kadar kazandırmaya başladı.

Bizim kültürümüzde kazanmak, ciro ve kar demektir. Oysa kazanmanın bir başka yolu daha vardır. O da maliyetin azalması. Bu birim aktivite maliyetinin azalması ya da toplam aktivite sayısının azaltılması ile sağlanabilir.

Bir örnek ile inceleyelim: Diyelim ki daha önce günlük olarak, kağıda basılan rapor vasıtasıyla, bir önceki dönemin ciro ve kar bilgileri bir rapor halinde hazırlanıyor ve ilgili birim müdürlerine dağıtılıyor olsun. Ve diyelim ki yeni dünyada siz kağıdı ortadan kaldırdınız; rapor periyodunu bir saate çıkardınız, bilgileri eposta ile gönderiyorsunuz ve acil karar alacak durumları da bu raporda bildirerek ilgili müdürü uyarıyorsunuz.

Bu değişikliğin ilk görünüşte ciro ya da kara bir katkısı yoktur. Bu bütünüyle operasyonel (hadi biraz da taktiksel) bir sürecin iyileştirilmesiyle ilgili gibi görünmekte. Ama kurduğunuz sistem, eski ile yeni modelin maliyetini ölçebilmeli ve bunu size raporlayabilmelidir. Burada sadece kağıt tasarrufu söz konusu değil. Rapor periyodu değişebildi; hızlı karar alma imkanı sağlandı. Verim artırıldı.

Sisteminizi lanse ederken, özellikle personelin sistemi sahiplenmesi için yapılan her yatırımın elle tutulabilir bir biçimde ölçülebilmesi gerekir.

Bilgi yerine fikir tabanlı kültürümüzde bu tür ölçüp biçmeye dayalı sistemler ilk başta itici gelir. Çünkü delilin bilgi olduğu hiçbir tez başka bir tez ile çürütülemez. Yeter ki bilgi doğru olsun. Fikir bilgiyi yenemez. Yeter ki o organizasyonun değerleri içinde bir şeyin neden öyle değil de böyle olduğuna cevap aranırken, teorik fikirlere değil pratik bilgiye değer verilsin.

Organizasyon kültürünüze bunları şırınga etmezseniz; hiçbir sistem size fayda sağlayamaz. İşte bu sürece hizmet etmesi açısından da filin parça parça yenmesi daha sağlıklıdır. Çünkü küçük parçalar daha küçük tepki çeker. Bir adım geri çekilmek pek zor gelmez. Sonra bir adım daha, sonra bir adım daha. Ama bir kerede elli adım geri çekilinmesini talep ederseniz, ciddi bir direnişle karşılaşırsınız.

Bu eğer organizasyon bir patron şirketiyse patron için de geçerli olacaktır. Patron tabanlı kurumsallaşmamış organizasyonlarda patronun fikri öteki tüm bilgilerden daha değerli ve baskındır. En azından patron bu türden tek ayrıcalık kendisine aittir sanar. Oysa önce onun olmadığı sonra onun da olduğu ortamlarda en tepedeki yöneticilerden başlayarak aşağıya kadar bu “değer” kabul edilmeye başlar. Artık herkesin fikri, öteki tüm bilgilerden daha önemli, değerli ve doğrudur. Özellikle de astlara karşı.

Parçalanmış fil, patronun da egosunu fazla sarsmadan geri çekilmesini sağlamada faydalı olacaktır.

Nasıl Limanı’yla ilgili temel konular bunlar. Elbette ki bu limanın tamamıyla ilgili ayrıntılı bir rapor değil. Ama en azından fikir vermesi açısından önemli anahtar kelimeleri içermektedir.

MİY Uygarlık kuruluşları göstermiştir ki bir önceki parçadan elle tutulur sonuç almadan bir sonraki parçaya geçmeyin. Planınızı programınızı hep bu ilke çevresinde oluşturun. Yoksa içine düşeceğiz girdap, kötü kumarbazın düştüğü girdaba benzer. Öncekileri kurtarmak için bir yatırım daha bir yatırım daha diyerek, sonu olmayan bir döngüye saplanıp kalırsınız.

*** Pİ - Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi'nde yayınlanmıştır!

6. EFSANE : GÜÇLÜ BİNALAR YAPMAK

Anımsamadığınız üzere (girizgahtaki ilk birkaç paragrafı legalize etmem gerekiyor!) bir önceki yazımda müşteri ilişkileri kavramının nasıl kurulacağından öte ne için kurulacağına konsantre olmuş ve sağlam bir temele oturtabilmek için önce soru(n)un tespit edilmesinin altını çizmiştim.

Bu tespit yapıldığında da karşımıza şöyle bir tablo çıkmıştı: Müşterinin olduğu her yerde aslında bir müşteri ilişkileri yönetimi vardır. Tıpkı yanyana duran iki kişi arasında (hiç konuşmasalar, kaş göz hareketi yapmasalar) bile bir iletişimin olduğu gibi (ya da bunu Anatole France’ın “İnancın son noktası hiçbir şeye inanmamaya inanmaktır” özdeyişi ile mi ilişkilendirmeli).

Daha sonra bu uygarlıkta dikkat edilmesi gereken temel kavramları tespit etmiş ve bir sonraki yazı için (yani bu yazı) bu temel niteliklere sahip uygarlığın enine boyuna ne şekilde geliştirilebileceğinin siparişini vermiştim.

Bu genişlemeyi anlatırken yine, bu genişlemeyi ne şekilde ya da hangi araçlarla yapacağımdan en son bahsedeceğim. Çünkü bu aşamada sizin için kritik olan şey, bu genişlemeye konu olan parametrelerin neler olduğunu tespit etmek.

Öncelikle işe müşterinizi sizi ilgilendirdiği ölçüde detaylı tanımaya çalışmakla başlamalısınız. Müşteri adedinize göre bu tanıma işlemini ne gibi araçlarla yapabileceğinize siz karar vermelisiniz. Eğer çok butik bir iş yapıyorsanız ve müşteri sayınız birkaç yüz adetle sınırlıysa, belki de bu bilgileri zihninizde bile tutabilirsiniz. Eski zamanların ya da hala varlığını sürdüren (nadir) mahallelerin esnafı buna nostaljik bir örnek teşkil eder.

Eğer müşteri portföyünüzü binlerce, onbinlerce müşteri oluşturuyorsa, elbette ki bilgisayar altyapısından istifade etmenizde fayda var. Eğer bir hipermarket iseniz bu tür bilgileri depolama ve az sonra bahsedeceğim bu veri depolarını kullanma işlemleri için çok daha kompleks bilgisayar yazılım ve donanımları kullanmanız gerekebilir.

Temel konudan sapmayalım. Müşterinin hangi bilgileri bilmeniz gerekir? İki temel kategoride bilgiye gereksiniminiz vardır. Birincisi müşterinizin finansal bilgileri (alım gücü) ikincisi ise sizinle olan alışveriş ilişkisinin detayı. Tercihan üçüncü bir kategori olarak, müşterinizin özlük kişisel bilgilerine de sahip olmanız faydalı olabilir (doğum tarihi, evlilik yıldönümü gibi).

Müşterilerinizin alım gücünü bilmek, hem onlara hangi fiyat aralığında ürün sunabileceğinizi tespit etmekte hem de buna paralel olarak hangi kalitede ürün ya da hizmetleri sunmanız konusunda size yardımcı olacaktır.

Müşterinizin sizinle yaptığı alışveriş bilgilerine sahip olmanız da çok önemlidir. Örneğin müşteriniz sizden hangi sıklıkta alışveriş yapıyor? Neler alıyor? Alırken nelere dikkat ediyor?

Unutmamanız gereken bir şey var: Bunların hepsi ham veridir. Bu verilerden bir tanesi size bir değer katmaz. Ancak bunlardan birkaç tanesi yanyana geldiğinde buradan anlamlı bilgiler üretmeniz söz konusudur.

Örneğin bir müşterinizin her indirime girişte size uğradığını, ama indirim öncesinde yakınınızdan bile geçmediğini, bir başka müşterinizin ise yeni ürünleriniz vitrine çıkar çıkmaz sizi ziyaret ettiğini tespit edebilmeli ve bu iki müşteri profili için ayrı hizmetler sunabilmelisiniz.

İşte altın cümle. Eldeki verilerden ne tür bilgi üretebileceksiniz? Bu bilgileri nerede kullanacaksınız?

Burada kullandığım “bilgi” kavramını açmak istiyorum. Buradaki bilgi, sizi eyleme geçirici, tetikleyici enformasyon olarak algılanmalıdır. Yukarıdaki birinci müşteri profiline bakalım. Her indirim döneminde kapınıda biten bir müşteriniz var. Bu enformasyonu kullanarak aktif bir bilgi üretmelisiniz. Şuna ne dersiniz? İndirim başlamadan iki gün önce kendisine telefon ile ulaşın ve iki gün sonra indirime gireceğinizi, ancak elinizdeki mallar indirimde tükenmeden önce kendisi için özel iki gün belirlemiş olduğunuzu, o iki gün boyunca gelip indirimli fiyatlarla ürünler tükenmeden alış veriş yapabileceğini kendisine önermek.

İşte eldeki verilerle üretmenizi beklediğim “bilgi” budur. Yoksa “bu adam da ne zaman indirime girsek burada bitiyor” tespitiniz, yukarıdaki türden bir bilgiye dönüşmediği sürece, hiçbir değer taşımaz.

Elimdeki verilerle ne tür bilgi üretebileceğim diye soruyorsanız, merkeze bir amaç koyun. Bulacağınız cevaplar o amaca hizmet ediyorsa, onların faydalı olabileceğine inanın. Bu amaç bellidir: Müşterinize ne tür bir katma değer sunuyorsunuz?

Yukarıdaki örneğe geri dönelim. Burada müşterimize bir imtiyaz verdik. Dedik ki madem sen buranın müdavimi oldun, o halde ben de sana bir ayrıcalık tanıyorum. Başkalarına uygulamadığım fiyatları iki gün boyunca sadece sana uygulayacağım. Hem de stoklar tükenmeden.

Müşterinize katma değer sunabiliyor olup olmadığınızı anlamanın da bir ölçütü var. Sunduğunuz o hizmet sayesinde, onun diğer tüm müşterilerden farklı olduğunu ona hissettirebiliyor musunuz?

Herkes sıradan bir kişi, ötekilerinden farksız bir sürünün üyesi muamelesi değil, bunun tam tersi, dünyada eşi benzeri olmayan bir kişi muamelesi görmeyi bekler. Sokaktaki simitçiden alış veriş yaparken de onbinlerce liralık son model bir araba satın alırken de.

Şimdi kendinize şu soruyu sorun: Müşterimi istenilen düzeyde tanıyabilmem için gerekli olan verileri saklama, bunlardan bilgi üretme süreçlerini hangi araçları kullanarak yapabilirim? Dediğim gibi en temel aracınız sizin ya da personelinizin belleğidir. Ama bellek unutur.

Daha sonra akla gelen en pratik cihaz; bilgisayarlardır. Çünkü onlar unutmaz. Ancak onların da bir eksiği vardır. Siz onlara bir şey söylemediğiniz sürece hiçbir şeyi kayıt edemezler.

O halde bir bilgisayar kullanacaksanız, müşteri ile ilgili bilgilerinizi bilgisayara aktarabilmeniz gerekir. Bilgi hacmine göre bu tür verileri MS Excel gibi elektronik tablolama yazılımlarından tutun da en karmaşık analizleri bile yapabilen özel yazılımlara kadar çok geniş spektrumdaki araçları kullanarak saklayabilir, değerlendirebilirsiniz.

Şimdi kritik dönemeçlerden birine geldik. Eğer müşteri portföyünüz genişse, müşterilerle ilgili ürettiğiniz veriler çoksa, burada sizi bu yükten kurtaracak ve bu alan için özel olarak geliştirilmiş yazılımları, bilgisayarları kullanmayı değerlendirmelisiniz. Çünkü müşteri çok dinamiktir. Her an karşınıza çıkabilir. Sizin de her an hazır olmanız lazım. Verileri toplayayım da ayda yılda bir kere değerlendireyim dememelisiniz – çünkü böyle yapmakla bu konuda hiçbir şey yapmamak arasında bir fark yoktur (fazladan yaptığınız yatırım için harcadığınız para hariç).

Diyelim ki uygarlığınızın büyüklüğüne göre bilgisayar altyapısını kullanarak uygun bir yazılım buldunuz ve verileri bilgisayarınıza aktarmaya başladınız. Bu verileri kullanarak bilgi üretmek istiyorsunuz. Yukarıda özelliklerini belirttiğim şekilde, müşterinizi farklı hissettirecek, ona bir katma değer sağlayacak hizmetler sunabilme imkanları yani. Bunu nasıl icra edeceksiniz?

Bu süreç iki ana bölümden oluşur. Birincisi belirlediğiniz amaca hizmet eden (bu arada size de ticari anlamda bir getiri sağlaması gerektiğini unutmayalım) bilgileri tespit etmek. İkincisi bu bilgi süreçlerini hayata geçirmek.

Daha pratik bir ifade olması açısından buradaki soyut bilgi kavramını “kampanya” kelimesi ile yer değiştireyim. Neden şimdiye dek bu kelimeyi sakladığımı merak edebilirsiniz. Bu aslında pek çok kavramda olduğu gibi kampanyada da kavramın içinin boşaltılmış olmasıyla ilgilidir. Kampanya dendiğinde akla genellikle geçici bir süre için yapılan indirim gelir.

Oysa eğer kampanyanızı müşterinizi dikkate alarak oluşturmazsanız, bir de boşuna masrafa girmiş olursunuz.

O halde birinci ders şudur: Her kampanyayı ilgili müşteri profilinizi dikkate alarak gerçekleştirmelisiniz.

Sürecin ikinci bacağı bu kampanyayı icra etmekle ilgilidir. Burada ne var ki diye düşünüyorsanız iki kere düşünün. Kampanya icra ederken, müşterinizi sinirlendirici ya da onun nezdinde kendinizi küçük düşürücü durumlardan kaçınabilmelisiniz. Nedir bu durumlar? Diyelim ki kampanyayı müşterinize posta ile bildireceksiniz. Eğer müşteri veritabanınızda aynı kişiye ait iki tane kayıt varsa, belki de o müşterinize iki tane mektup gidecek.

Ya da diyelim ki sizden alışveriş yapmış bir müşterinize, ertesi gün, bundan habersiz olarak, telefon ile ulaşıyor ve ona yeni kampanyanızdan bahsediyorsunuz. Müşterinizin daha dün sizden alışveriş yaptığının farkında değilsiniz yani.

Kampanya sürecinde gözardı edilen şey bu tür durumlar da dahil olmak üzere o kampanyaya ait verilerin tamamının saklanmaması, bu verilerden yeni bilgiler oluşturmak üzere çalışma yapılmamasıdır. Her kampanyada amaç satmaktır; ne kadar sattığımıza bakarız.

O halde ikinci ders şudur : Kampanya icra ederken, oluşan tüm verileri saklayabilmeli ve bu verilerden anlamlı yeni bilgiler üretebilmelisiniz.

MİY Uygarlığının bu kesimi ile ilgili araçlar söz konusu olduğunda genellikle işin icraat kısmı ve veri üretme bölümü öne çıkarılır. Ancak o verileri elde etme temel amacı olan, onları işleyerek, üzerinde çalışarak, yeni bilgiler üretme sürecinden bahsedilmez. Hal böyle olunca firma sahibinin ya da MİY Uygarlığı’nın tanrısının aklına şu soru takılır kalır: İyi de ben bundan ne kazanacağım?

Çok doğru bir soru. Bugün mağazamdan yirmi müşteri alış veriş yaptı, iki bin lira ciro bıraktı gibi bir veriye sahip olmanın, bu açıdan, pek de bir anlamı yoktur. Ancak o yirmi müşterinin detayı, ya da geçen yıl aynı dönem karşılaştırmalı aylık ciro grafiği, gibi veriler de yanyana geldiğinde bu verilerden bir anlam çıkabilir.

O halde bu tür kampanya araçlarına, yazılımlarına yatırım yapacaksanız, neye yatırım yaptığınızı iyi değerlendirin. Sadece ham verilerin tespitine mi yatırım yapıyorsunuz, yoksa onlardan bilgiler de üretebilecek imkanlara da mı?

Unutulmaması gereken bir şey var. O da ham verileri anlamlı bilgilere çevirecek deneyimin, o işe yıllarını vermiş uzmanlarda olduğudur. Hiçbir yazılım ya da bilgisayar size bu deneyimi sunamaz. O nedenle bu tür yatırımları yaparken, zihninizde üretebileceğiniz bir sonraki bilgi, bir sonraki kampanya için gerekli olacak ham veriler nelerse, o verileri elde edip edemeyeceğinizi sorgulamanız çok yararlı olacaktır.

Örneğin, ülkemizde uzun yıllardır faaliyet gösteren bir erkek giyim mağazasının sahibi, yıllardır şu yolu izlemekte. Her yıl İtalya’da yapılan sektörel fuarlara katılmakta ve İtalyan stilinde o yılın moda renkleri, kumaşları ve diğer kritik verileri ne ise bunları tespit etmekte. Daha sonra da kendi ülkemizde üretim yapan kumaş ve ilgili yan sanayii üreticilerine bunların muadillerinin siparişini verip, kendi kreasyonunu yaratmakta.

Oldukça pratik bir yaklaşım.

Son bölümde kısaca özetlemiş olduğum ham veriden bilgi üretme, bunu kampanya marifetiyle hayata geçirme, kampanya sürecinin tamamının verilerini elde etme ve bu verilerden yeni bilgiler üretme döngüsü, sürekli olarak icra edilmesi gereken temel pazarlama ve MİY Uygarlığı döngülerindendir.

Eldeki verilere sürekli sorular sormanız gerekir? Cumartesi günleri ciro yüksek olurken geçen ayın üçüncü cumartesisinde ciro düşmüş, neden? Ayın hangi günleri, haftanın hangi gününün hangi saatlerinde mağazada ne kadar müşteri var (buna göre çalışan personel sayısını optimize edeyim, belki de onlara aylık değil de saatlik bazda ücret ödeyeyim)? Bu tür yüzlerce soru sorabilirsiniz. Cevaplarınız, kişisel deneyiminizin yanısıra artık reel verilere de dayanmalıdır.

Artık temel olarak ne istediğinizi ve bu isteklerinizi hayata geçirirken nelere dikkat etmeniz gerektiğini biliyorsunuz. Bundan sonra önünüze gelecek olan ve MİY Uygarlığı kuruluşu ile ilgili olacak türden “nasıl” sorularına cevap teşkil edecek çözümleri, programları, yazılımları, bilgisayarları bu gözle değerlendirmelisiniz.

Ne istediğinizi bilmezseniz, bilgisayar dünyasında yapacağınız her türlü yatırım gereksiz ya da faydasızdır. Ne istediğinizi bilmediğiniz taktirde karşınıza çıkacak bilgisayar donanım ya da yazılım özelliklerine göre kendinize bir kriter belirlemeye çalışacağınızdan, bu durum sizi sonsuz bir döngüye çekecek ve her adımınızda yatırım bedeli biraz daha yükselecektir.

O halde bir sonraki yazımızın konusu da bilgisayar yatırımı yaparken nelere dikkat etmek gerekir, bunların irdelenmesi olsun!

*** Pİ - Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi'nde yayınlanmıştır!

5. EFSANE : SAĞLAM BİR TEMEL

Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) söz konusu olduğunda herkes hemen ve derhal böyle bir uygarlığı ne şekilde kurabilirsiniz sizi bu tartışmanın içine çekmek ister. Hatta siz daha bismillah uygarlık kavramının ne olduğunu zihninizde ölçüp biçerken, onlar size yanlış yolların ne olduğunu anlatmaya başlarlar.

Tıpkı uçağa ilk defa binen bir kişinin daha uçma eylemini tatmadan, hostesler tarafından anlatılan güvenlik uyarılarına maruz kalması gibi.

Bundan dolayı, buradaki yazılarımda mümkün olduğunca nasıl sorusuna değil de neden, ne zaman gibi sorulara konsantre olmak istiyorum. Kanımca herkesin atladığı sorulara yani.

Merak etmeyin internet, web uygarlığı kurulurken de böyle olmuştu. Herkes interneti biliyorum, webi biliyorum giysilerini giyerek gelmişti baloya. Ancak gören gözler için o kadar çok çıplak kral vardı ki ortalıkta.

Siz böyle yapmayın. MİY uygarlığınızı gerekiyorsa herkesten en sonra kurun. Önemli olan ilk kuran olmak değil, o kurduğunuz uygarlıktan verim, sonuç alabilmektir. İlk olmak ayakta kaldığınız ve hedefinize doğru ilerlediğiniz sürece size fazladan bir avantaj sağlar. Oysa bir süre sonra çeşitli nedenlerle tarihe karışacaksanız, ilk olmuş olmanız (tarihçilerden başka) kime ne?

O halde odaklanalım.

MÜŞTERİ NE BEKLER

İşte önemli soruları: Müşterileriniz sizden ne bekliyor? Onlara kattığınız artı değerler nedir? Personelinizi bu soruların cevapları olan süreçleri kolaylaştırmada işin bir parçası nasıl yapabilirsiniz? Tüm bu işler için size en uygun bilgi birikimi ve teknoloji hangisidir?

Büyük ölçekli projelerde (MİY uygarlığı kurmak genelde bu kategoridedir) göz ardı edilen kimi parametreler var. Neden, ne zaman gibi soruların da arada yok olup gittiği. Oysa KOBİ ölçekli firmaların sahip ya da yöneticileri tanım gereği kılı kırk yardıklarından bu sorulara karşı daha duyarlıdır.

Büyük ölçekli projeleri olan büyük firmalarda profesyonellerin bir sorun çıktığında suçu aşağıda ya da yanda atacak başkaları vardır. Ama KOBİ ölçeğinde bu ya yoktur ya da neredeyse yoktur. Yani kaçış yok.

Firmanızın ölçeği ne olursa olsun, ilk sormanız gereken şey de budur zaten: Neden? Ne için? Müşteriniz sizden, sizin ona veremediğiniz ya da sizin ona vermenizi hayallerinde dahi henüz kuramamış oldukları neler beklemektedir? Burada ardışık iki boyut var. Birincisi müşterinin bildiği ama sizden alamadığı beklentiler. İkincisi ise daha onun bile bilmediği beklentiler.

BİLDİK BEKLENTİLER

Birinci gruptaki beklentiler ya sizin bariz hatalarınızdan kaynaklanmaktadır (ki bu tatmin edilemeyen şeyler listesindeki en kötü maddelerdir) ya da rakiplerinizin sunduğu ancak sizin sunamadığınız imkanlardır.

İlkinde müşteri kaybetmeniz kesindir. İkincisinde müşteriniz başka olumlu özelliklerinizi de dikkate alarak size biraz zaman tanır ama malum zaman tanımak geri sayımın en korkunç halidir. Çünkü zaman tanıma sürecinde geri sayımın ne zaman biteceği konusunda elinizde veri yoktur. Ta ki müşteriniz sizi terk ederek, bittiğini size deklere edene kadar.

MİY Uygarlığınızı kurmaya buradan başlamalısınız. Bu iki beklenti düzeyi açısından varsa eksiklerinizi kapatmalısınız. Bunları gerçekleştirmeden, diğer düzeye geçemezsiniz. Yani müşterinizin dahi bilmediği beklentilerine cevap olabilmek.

Hatalarınızı ortadan kaldırmak ya da rakipleriniz düzeyinde hizmet verebilmek için operasyonel altyapılarınızı en iyi hale getirmeniz gerekir. Nedir operasyonel altyapı? Müşterinize verdiğiniz hizmetin gerçekleşmesi için yapılması gereken şeylerin hepsi.

Basit bir örnek ile bu iki kategoriyi somutlaştırayım. Diyelim ki giyime yönelik bir satış mağazanız var. Birkaç katlı. Erkek, kadın, çocuk giyim şeklinde kategorize edilmiş. Mağazanızda, örneğin, müşterileriniz için bir boy aynasının, dinlenmek için oturacak yeterli sandalye ya da koltuğun olmaması, özrü olmayacak bir eksikliktir.

Ancak en büyük rakibinizden görmüş olabileceğiniz sandalye ya da koltukların yanına (reyona göre) moda, spor ya da çocuk dergileri koymak rakibinizle aranızdaki farkın açılmasını engelleyecek bir imkandır.

Bu tür operasyonel süreçlerde gözünüzü, kulağınızı dört açmalısınız. Her zaman yapılacak işler listeniz boş olmalıdır. Yapılması gereken herşeyi yapmış bitirmiş olmalısınız. Bunu sadece sizin yapmanız da yetmez. İlgili tüm personelinizin de sizinle aynı bakış açısında olmalıdır. Söz konusu müşteri olduğunda.

PERSONELİN GÜCÜ

Sizin için müşteri velinimet ancak personeliniz için nefretlik insanlar ise bilin ki fazla müşteriniz olmayacaktır.

Arkadaki mutfakta pişen yemek ne olursa olsun, müşteriniz, onu kendisine sunana bakarak yemeği değerlendirecektir. O nedenle herşeyi dört dörtlük hazırladığınız halde satamadığınızı gördüğünüzde bilin ki bir noktada (o son noktada) bir hata var demektir. Personelde.

Personeli işin içine nasıl katabilirsiniz? Bunun iki cevabı var.

Birincisi seçeceğiniz personelin mayasının buna yatkın olması gerekir. Bu cevap, sonradan öğrenilmekle olmayacak bazı becerilere, yetkinliklere sahip kişileri seçmek anlamına gelmektedir. Yani sorun kişide değil onu seçme sürecindedir. Seçtiğiniz kişi yanlışsa ondan sonra ne kadar düzeltici çalışma (eğitim, vb) yaparsanız yapın sonuç sınırlı olacaktır.

Personelinize vereceğiniz göreve göre ondan beklenilmesi gereken beceriler, yetkinlikler farklılık gösterecektir. Örneğin kadın giyim reyonundaki bir satış görevlisi ile erkek giyim reyonundaki arasında muhakkak bir fark olmalıdır. Bu bir kadın ile bir erkeğin giysi alma, giysi seçme süreçlerindeki doğal farklılıktan kaynaklanmaktadır. Bir erkek bir kaç dakika içinde hedeflediği giysiye bakar, dener ve alır – sonuç odaklıdır. Bir kadın ise saatlerce denemek, fikirleri dinlemek vb ister. Çünkü onun için o sürecin kendisi de çok önemlidir. Bu iki farklı müşteri profiline aynı tür personeli görevlendirmek hatadır.

Personelinizin de müşteriye sahip çıkabilmesi için yapmanız gereken ikinci şey ise onları motive edecek imkanları sunabilmenizle ilgilidir. Öncelikle personelin sizinle çalışmakla neler kazanacağını bilmesi gerekir. Eğer bunu onlara siz öğretmezseniz, kendileri iki şey öğrenir : Daha çok para kazanmalıyım, bu işi öğrenip, sermaye bularak kendi kendimin patronu olmalıyım.

Büyük firmalarda birincisi geçerliliğini korurken (çünkü daha çok para kazanma arzusu globaldir) ikincisi bir an evvel bir üst kademeye ulaşma arzusu şeklinde renk değiştirir.

Eğer onlara bunların ötesinde de birşeylerin olduğu kültürünü veremezseniz, ne yazık ki bu döngüden onları kurtaramazsınız. Vereceğiniz para her zaman az olacaktır (çünkü sağda solda bir yerde kendisinden daha çok kazanan birini bulacaktır) ve sırtınızdan bıçaklanmanız ya da kısa sürede terfii kabusu görmeniz için geri sayım daha ilk günden başlamıştır.

Onlara doldurmaları gereken eksikliklerin ne kadar çok olduğunu gösterebilmelisiniz. Ve her zaman eksik olduklarını bilebilmeliler. Sadece “sen eksiksin” demekle bu olmaz. Kendi zihinlerinde de bu eksikliği görmeliler. İsyan ya da yüksek beklenti ancak bu şekilde engellenir.

Büyük şirketler buna kariyer planlaması der. Bu iş için çok ciddi yatırımlar yaparlar. Kariyerin her aşamasının adı belirlenir. O seviyeye gelmek için gerekli olan şeyler tespit edilmiştir. Kişiler eksikliklerini görmektedir ve bu eksikliği nasıl kapatacağını bilmektedir (bunlar deneyim, eğitim vb gibi konulardır ve her biri zaman geçtikçe elde edilir – durduk yerde değil). Tabii işini yapabilen büyük firmalardan bahsediyorum. Bunları sözde değil de sağlıklı yapabilen büyük firma sayısı sınırlıdır.

Kısacası personelinizi kazanmadan, müşterinizi kazanamazsınız.

MÜŞTERİNİZ KİM?

Müşteriniz sizden ne bekler sorusu, gerisindeki şu soru cevaplanmadan yanıtlanamaz: Sizin müşteriniz kim? Hangi profildeki kişilerden oluşuyor?

Bankalar uzun süre şubelerindeki iş yükünü azaltmayı hedeflediler ve bu nedenle alternatif bankacılık kanalları icat ettiler. Internet gibi, telefon gibi, ATM gibi. Buradaki temel motivasyonları birim işin maliyetini azaltmaktı. Çünkü diğer kanallara göre şubeden bir bankacılık işi yapmak çok pahalıya geliyordu (diye düşünmekteler). Diyelim ki bir havale işlemi.

Ama sonra fark ettiler ki şubelerine gelen müşteriler içinde en hızlı şekilde havale yapmak isteyenlerin yanısıra başkaları da var. Örneğin birkaç milyon liralık su parasını ödemek için bir saat kuyrukta bekleme konusunda sıkıntı çekmeyecek, hatta hayatlarındaki tek sosyal etkinliği bu bekleme olan kişiler (buna ek olarak şubeye gelip bankaya birim maliyeti yüksek olan işlemden bir tane yapan müşteri, alternatif kanallar sayesinde o işten düzinelerce yapmaya başladığından aslında birim maliyetin düşmesi sınırlı sayıda maliyet tasarrufu anlamına geldi ama bunu biraz geç fark ettiler).

Müşterinizi gruplandırabilmelisiniz. Bunu yaparken teorik verilerden değil, pratik verilerden yola çıkmalısınız. Yani sizce sizin müşterilerinizin profili değil, sizden hizmet alan müşterilerin profili.

Bu çok önemli bir nüanstır. Aman dikkat!

MİY Uygarlığınız nehir kenarında ve sıcak iklimde kuruluyor ise insanlarınızın soğuğa dayanıklı, kalın giysiler giymekten hoşlanacağını tespit etmekten kaçının! Her ne kadar siz kışı, karı sevseniz de.

Buraya kadar bir özetleyelim:

* Müşteri profilinizi belirlediniz
* Daha sonra her profil için sizden beklediklerini tespit ettiniz.
* Bu beklentileri karşılama konusunda gerekli çalışmaları yaptınız.
* Bunu iki aşamalı ele aldınız.
* Birincisi bariz eksikliklerinizi giderdiniz
* İkincisi rakiplerinizde ne varsa sizde de en az aynısı oldu
* Buna bir de personel boyutunu eklediniz
* Doğru işe doğru adam aldınız
* Onu doğru yönlendirdiniz, motive ettiniz, kendisine vizyon verdiniz.

Hepsi bu mu diye sormadan önce bir an için duralım. Şunları tespit edelim:

1. Bu listedekileri hakkını vererek yapmış olmak kolay değildir
2. Bu listedekileri hakkını vererek yapmış olmak yeterli değildir

Bu listedekileri hakkını vererek yapmış olup olmadığınızı şöyle tespit edebilirsiniz:

* Müşterilerinizi tanıyor musunuz?
* Müşterilerinizi kaç profile ayırabilirsiniz? Bu profillerin belli başlı özellikleri nelerdir?
* Müşterileriniz, rakiplerinizden değil de neden sizden hizmet alıyor?
* Hangi müşterinize karşı nasıl davranmanız gerektiğini öğrendiniz mi? (isterse binlerce müşteriniz olsun; müşteri gruplandırması (buna segmentasyon derler) her grupta tek bir müşteri olana dek grupları ayırmayı hedefler – yani hiçbir müşteriniz bir diğerine benzemez ve siz de bu farklılıkları öğrenmiş olmalısınız
* Müşteri sayınız düzenli olarak artıyor mu? (Sadece cironuzun artması yetmez)
* Personeliniz, rakibinizle değil de sizinle çalıştığı için gurur duyuyor mu? Bir fark hissediyor mu?

Birinci bölüm böylece sona erer. Şimdi artık belli bir değer yaratabilen işletmeniz var demektir. Yarattığınız bu değer hem müşterileriniz için hem de personeliniz için geçerlidir. Ancak bu sayededir ki güvenebileceğiniz bir değer doğmuş olur; sizi hem manevi hem de maddi olarak besleyecek.

Yani bu sayede aslında MİY Uygarlığınızı var etmiş oldunuz. Bunun için de pek de öyle teknolojik şeyler yapmadınız. Sadece herkesin bilebileceği şeyleri hakkını vererek yaptınız. Bir de çok önemli bir şey öğrendiniz : Bilginin önemi!

Gerek müşterileriniz gerekse de personelinizle ilgili bilgilerin ne kadar kritik olduğunu gördünüz.

Peki ikinci bölümde ne yapılacak?

İKİNCİ ADIM

İkinci bölümde yapacağınız şeyler aslında MİY Uygarlığınızı ötekilerden ayırmanızı sağlayacak temel ögeleri kurmakla ilgilidir. Rakiplerinize fark atıp o hiç bitmeyecek yarışı daima önde götürmenizi ve farkı sürekli açmanızı sağlayacak öğeleri.

Bir başka deyişler müşterilerinize, kendilerinin bile bilmediği beklentileri karşılayacak hizmetleri sunabilmek.

En basit örneği şudur: Hipermarketlerde biraların durduğu yerin yanında birayla birlikte iyi giden aperatif yiyecekler de durmaktadır. Ama hepsi değil. Bazıları. Neden? Çünkü o hipermarket, sepet analizi denen çalışmayı yaparak her bira alanın birayla birlikte en çok ne aldığını da tespit etmiştir. O popüler yiyecekleri de biranın yanına koyarak iki hedefi birden vurur: Birincisi müşterinin aklında yoksa bile onu görünce onu da sepete atması (çünkü daha önce almıştı, zihninde öyle bir pattern var), ikincisi de eğer aklında varsa marketin ta bir başka ucuna dek yürümek yerine hemen elinin altında bulmasını sağlamak.

İşte büyük abilerin miy miy de miy miy dedikleri ve size bu tür bilgiler üretmek için satmaya çalıştıkları altyapılar bu amaca hizmet eden mıymıylardır. Her ne kadar işin sadece burasına MİY Uygarlığı deseler de ben buna karşı çıkıyorum. Uygarlık ile gelişmişlik aynı kavram değildir. Gelişmiş bir uygarlık izafi bir kavramdır. Yani elinizde Müşteri İlişkileri Yönetimi konusunda hiçbir şey olmasa da, şimdiye dek bu konuda hiçbir şey yapmamış dahi olsanız, eğer bir müşteri portföyünüz varsa ve onlara bir hizmet satıyorsanız, kurulu bir MİY Uygarlığınız var ve bu uygarlık, onun yaratıcısı olarak sizin bilebildiğiniz en gelişmiş uygarlıktır.

Bir sonraki yazımda, bilebildiğiniz en gelişmiş uygarlık kavramının sınırlarını nasıl genişletebilirsiniz, ondan bahsedeceğim. Sağduyu sahibi iseniz bunu derhal uygarlığınıza uygulayacak ve pratik sonuçlarını almak isteyeceksiniz.

O halde bir kimsenin sizi müşteri ilişkilerine değer vermediğiniz, daha bu konuda hiçbir şey yapmamış olduğunuz türündeki eleştirilerine değer vermeyin!

*** Pİ - Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi'nde yayınlanmıştır!

4. EFSANE : AKTİF BİLGİNİN DEĞERİ

Geçtiğimiz günlerde, bir e-posta aldım. Telefonla pizza siparişi sahnesi. Siparişi alan kişinin müşteri hakkında eriştiği bilgiler o denli detaylı ki sanırsınız karşınızda pizzacı değil de bir istihbarat teşkilatı var (oldukça uzun olan dialogdan bir örnek vermek gerekirse, siparişi alan kişi, sipariş edilen pizza türü ile siparişi veren kişinin en son doktor raporlarını karşılaştırarak müşteriye farklı bir pizza türünü sipariş etmesini öneriyor).

Müşteri İlişkileri Uygarlığı’nın (M.İ.Y.) fahri bir üyesi olarak, dialogu bu açıdan değerlendirdim. Aklıma ilk gelen soru şu oldu: MİY’den anladığımız gerçekten de bu mu? Karşımızdaki kişinin özel hayatıyla ilgili en ince detayı bilmek mi? Bu sistemleri, bu uygarlıkları bu amaçla mı kuruyoruz?

Cevap kesinlikle hayır! Peki firmalar kendi MİY uygarlıklarını kurmaya kalktıklarında bireylerden neden tepki alıyorlar? (Ya da alacaklar!)

Nüfus kağıdı kavramı ilk olarak İngiltere’de gündeme geldiğinde pek çok insan kazan kaldırmış; güvenlik kuvvetleri bizi fişliyor, mimliyor diye. Bugün hiçbir Türk vatandaşı nüfus kağıdı sahibi olduğu için ya da Türkiye’de her vatandaşın bir nüfus kağıdı sahibi olması gerektiği için bundan rahatsızlık duymuyor. Ancak uzun yıllardır geliştirilmekte olan kayıtların elektronik ortama aktarılması projesi Mernis’in duyurusu yapıldığında, medyada benzer başlıklar görüyoruz : Fişleniyoruz!

Bir başka deyişle bu tür bir tepki göstermenin nedeni kavramın gündelik hayatımızın içine henüz yeterince girmemiş olması. Yoksa gelecekte bizi neyin beklediğini Azınlık Raporu filminde görmüştük. Retinasından tanınan bireyler kendilerine isimleriyle hitap eden elektronik vitrin mankenleri tarafından tacize uğratılacaklar.

O halde biraz da kamerayı bu ham verileri biriktirmekte olan kaynaklara çevirelim. Onlar şimdiye dek ne yapıyorlardı, bundan sonra ne değişti de ne yapıyor olacaklar?

Öncelikle şunu tespit etmekte fayda var. MİY uygarlığını oluşturan temel faktörler, zaten uzun zamandır ortadaydılar. MİY kavramının ortaya çıkması sadece bu temel faktörlerin bir araya getirilmesi ve bunlardan mantıklı bir ünite (bilgi) oluşturulabilmesi sürecidir. O nedenle yukarıdaki nüfus kağıdı, Mernis analojisine dönmek gerekir. Mernis’in ortaya çıkması ile varolmayan bir şey varolur hale gelmeyecek. Sadece kağıt üzerinde duran bilgi elektronik ortamda erişime sunulacak.

Burada tabii bir paragraf açıp bunun olası sonuçlarını bir değerlendirmek gerekir. Örneğin bir mahkemenin ilk celselerinde kimlik tespit süreci icra edilebilir. Bu da temel olarak mahkeme dosyasına konmuş olan nüfus kağıdı bilgilerinin bağlı olunan nüfus idaresine sorularak teyit edilmesini içerir. Mernis gibi bir altyapı devreye girdiğinde, artık birilerinin bu süreci yeniden ele alması gerekir. Mahkeme heyetinin kimlik tespiti gereği duyduğunda, önlerindeki bilgisayardan gerekli araştırmayı yapıp süreci tamamlamaları bir kaç dakika sürecektir. Bugün yazışmalarla yapılan bu süreç aylarca sürmektedir.

Bu tür süreçlerin aylarca sürmesi birilerine avantajlı geliyorsa, evet o zaman Mernis vari projeler taşlanmalı. Çünkü bu tür altyapılar birilerinin canını yakacak, diğer birilerinin de arabulucuk hizmetlerini ortadan kaldıracaktır.

Şimdiye dek, ortada bir MİY oluşumu yokken başıboş dolaşıp duran ham veriler bundan sonra değerli bir bilgi oluşturma sürecine tabii tutulmaktalar. Burada kritik olan şey ham verilerden ne tür bir bilgiye ulaşılmak isteniyorsa, bunun mimari altyapısının sağlıklı kurulmasıdır. Bir başka deyişle kuracağımız MİY uygarlığının temel özellikleri ne olacaktır? Bu uygarlık hangi değerlere önem verecektir? Ne tür sonuçlar almak istemektedir? Kendisini nasıl lanse etmeyi arzulamaktadır?

Bu tür sorular, MİY uygarlığının şekillenmesinde oldukça önemlidir. Bir başka deyişle hamur kıvamındaki ham veriden ne şekilde bir bilgi oluşturmak istiyorsanız onu baştan belirlemelisiniz ki hamuru yoğuran mekanizma ona göre çalışsın.

Buna teknik olarak MİY vizyonu deniyor. En büyük sorun da bence burada. MİY uygarlığını kurarken belirleyeceğiniz vizyon doğru olmazsa tüm yatırımınız sonuçta arzu etmediğiniz bir sonucu almak için yapılmış ziyan olacaktır.

Diyelim ki vizyonunuz doğru olarak belirlediniz. Bunun icraatı çerçevesinde gerçekleştirilecek olan MİY kurma çalışmaları sonuçta elinizdeki ham veriyi buna göre şekillendirmeye çalışacaktır. Doğru kurulan bir uygarlık doğru sonuçlar üretecektir. Unutmayın ki burada üretilecek olan doğru sonuçlar, doğru yerlerde kullanıldığında size getiri sağlayacak olan bilgilerdir.

Yukarıdaki pizza örneğine döndüğümüzde, aslında tüm hikayenin içine gömülü bir emprovize MİY kuruluşu söz konusudur. Pizzacının ekranında müşteri ile ilgili tüm ham bilgiler vardır ve siparişi alan kişi müşterinin siparişine ya da sorularına istinaden önündeki ham verileri kendi bakış açısına göre (MİY vizyonu) değerlendirmekte ve buna göre cevaplar üretmektedir (örneğin en son doktor muayenesi bilgilerine göre müşterisine belli bir pizza türünü öneriyor).

MİY uygarlığı bu değildir. Bu olsa olsa merkezi bir otorite olmayan, başıboş çetelerin kontrolü altına geçmiş topraklardaki yönetim biçimidir. Benzer şekilde kafasını kuma gömmüş merkezi otoritenin de aynı sonuçları doğurması olağandır. Buna imkan vermemek için de başta yapılması gereken şey MİY uygarlığınızı kuracak kişilerin konuyu anlamalarını sağlamaktır. Yukarıdaki pizzacının durumuna düşmemek için.

Kısaca özetlemek gerekirse geldiğimiz noktadaki tablo şudur : Elinizdeki ham verilerden, önceden belirlenmiş bir amaca hizmet etmek için anlamlı bilgiler üretebilmeli ve ürettiğiniz bu bilgiyi de o amacı gerçekleştirmede doğru olarak kullanabilmelisiniz.

Burada önceden belirlenmiş olan amaç, müşterinizle aranızdaki hizmet ilişkinizi geliştirmede hem size hem müşterinize katkı sağlayabilecek faaliyetleri gerçekleştirmektir. İşin özünde kar etmek ve müşterinize bir artı değer yaratmak vardır. Üretilecek ve kullanılacak bilgiler de işin özüne hizmet etmek üzere kullanılabilecek bilgiler olmalıdır.

Burada kastedilen bilgi, sizi müşterinize karşı belli bir faaliyete yönlendirebilecek bilgi olmalıdır. Yani pasif veri değil aktif bilgi olmalıdır. Bir örnek: Siz bir bankasınız. Ham veri: Müşteriniz yılın belli aylarında belli bir yere kredi kartı ile bir ödeme yapmaktadır. Ham veri: Elinizdeki kayıtlara göre müşterinizin aylık geliri ile bu ödeme rakamı arasında oran göre bu ödeme müşternizin bütçesini ciddi etkilemektedir. Üretilmesi gereken bilgi: Bu ödeme, bu müşterinizi ödendiği aylarda oldukça sıkıntıya sokuyor olabilir ve bunun için müşterinin hayatını kolaylaştırıcı bir çözüm üretilebilir. Çözüm: Müşterinize bu ödemesi ile ilgili olarak bir bireysel kredi hizmeti sunabilirsiniz.

Burada görüldüğü gibi, müşterinizin bu ödemesinin bütçesine göre ciddi bir rakam olması bilgisi, aktif olarak kullanılmadığı sürece bir değer ifade etmez. Buradaki katma değer bu bilgi ile bireysel kredi hizmetini ilişkilendirebilmek ve bunu müşteriye sunabilmektir.

Böyle bir öneri ile karşılacak olan müşteri için, ona ait sizde zaten bulunan ham verileri işlemiş olmanız rahatsızlık yaratmayacaktır. Burada rahatsızlık yaratacak olası konu, tespit ettiğiniz bilgiyi (“sizin yılın belli aylarında yapmış olduğunuz şu ödemeniz bizce bütçenizi zorlamaktadır”) müşterinize bir sonuçmuş gibi sunmanızdır. Katma değeriniz bu bilgiyi üretmiş olmanız değil; bu bilgi karşısında ona bir bireysel kredi hizmeti sunabilmenizdir.

Sonuç olarak, MİY uygarlığınızın başarısı elinizdeki ham verilerden istifade ederek, sizi doğru eyleme geçirecek bilgileri üretmek ve müşterinize karşı o doğrultuda yaklaşmaktır. Hiç kimse yeniden gittiği bir mağazadaki satış elemanı tarafından anımsandığında bundan rahatsızlık duymaz, hatta hatta ne tür şeyleri satın aldığını bilen bir satış elemanı değil rahatsızlık vermek, kişinin hayatını kolaylaştırdığı için mumla aranır.

MİY uygarlığı da bir istisna değil.

*** Pİ - Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi'nde yayınlanmıştır!

3. EFSANE : BANA PARAYI GÖSTER

1995 yılında Las Vegas’ta yapılan ve dünyanın o zamanlardaki bir numaralı bilişim fuarı olan Comdex’te Microsoft’un herşeyi Bill Gates, Microsoft olarak Internet’e girmeyi bir yıl geciktirmenin de verdiği gerginlikle Internet’i tanımlarken, 20. yüzyılın başındaki Altına Hücum eğiliminden örnek vermişti (malum Altına Hücum, ABD’nin K.Batı bölgesinde oldu ve Seattle’in bugünkü zenginliğinin temelini oluşturdu).

Buna göre Altına Hücum döneminde altını ilk kazanan, altın arayıcıları değilmiş. Daha ziyade altın arayıcılarına altyapı sağlayan yan sanayii pastadan istifade eden ilk grup olmuş. (Daha sonra Seattle’da öğrendim ki, şehir yönetimi o dönemde ilginç bir karar almış: Altın olduğu söylenen bölgeden önceki son büyük yerleşim merkezi olan Seattle’dan altın aramak için yola çıkacak olanlar, yanlarına bir yıl yetecek erzak almadan şehri terk edemezmiş).

Müşteri İlişkileri Yönetimi (M.İ.Y.) Uygarlığı’nda da parayı ilk kazananlar ne yazık ki bilgisayarının başında bu sanal uygarlığı kurmaya karar veren “siz”ler olmayacaksınız. Daha ziyade siz bu kararı verdikten sonra o uygarlığı kurmak için gerekli altyapı desteğini size sunmak üzere kapınızı aşındıracak kişi ya da kurumlar olacak.

Kimdir bunlar ve bunlarla nasıl mücadele etmeli? Daha da ötesi o uygarlığın tanrı-kralı (ya da kraliçesi) olarak siz ne zaman kazanacaksınız? Bu sorulara biraz cevap arayalım.

Öncelikle anımsamakta fayda var: MİY Uygarılığı her ortamda kurulabilir. En ilkel hali patronun zihnindeki uygarlıktır. Bunu Word, Excel gibi basit bilgisayar yazılımlarında yaşatılmaya çalışılan tarih öncesi uygarlıklar izler. Ben burada ortak bir dil sağlayabilmek için bunlardan ileri bir düzeydeki MİY uygarlığından bahsettiğimi belirteyim. Yani ciddi altyapı gerektiren uygarlıklar.

Çoğunlukla bu aşamaya geldiğinizde kapınızı ilk çalan kişiler, bu uygarlığın teknik altyapısının kuruluşunda yer alacak firmalardır. Yazılım ya da donanım firmaları. Diğer temel kategoride ise sizin bu uygarlıkla ne yapacağınıza konsantre olan danışmanlık firmaları yer alır. İlk grubun aksine bu firmalar size hazır bir çözüm ya da çözüm araçları sunmaktan öte artzu ettiğiniz uygarlığın neye benzeyeceği (benzemesi gerektiği) konularında size hizmet ederler.

Her ne kadar bu tür yazılarda süregelen gelenek, “ne istediğini bil ve öyle başla” olsa da bu kez farklı bir yoldan gidelim. Pratik yoldan. Pratikte bir MİY uygarlığı kurmaya karar verdiğinizde beklentiniz ne olduğu çoğunlukla elle tutulamayan sonuçlardır. Örneğin müşterimi daha iyi tanıyayım, onun taleplerine daha iyi (proaktif, karlı vb) cevap verebileyim, müşterimin rakiplerime gitmesi yerine bende kalmasını sağlayayım, karımı artırayım gibi.

Bunlar, bunlara sahip olmamaktan çok iyidir. Ama belli bir hedefe odaklanmak ve odaklanılan o hedef (ya da hedefler) ile ilgili elle tutulur net figürlere sahip olmak çok daha iyidir. Örneğin, 18-30 yaş grubundaki müşterilerimden elde ettiğim kişi başına yıllık 20 dolarlık karı, 50 dolara çıkarmak istiyorum diyebilmek.

Danışmanlar sizi sakinleştirdikten sonra ilk olarak şunu söyleyeceklerdir (söylemeliler, eğer gerçek dost iseler): Elinizdeki veritabanındaki veriler kaliteli mi? Güncel mi? (Mesela, tüm müşterilerinizin doğum tarihleri sağlıklı olarak dolu mu?).

Dolayısıyla nasıl ki bir uygarlık düşlerken aklımıza hemen 21. yüzyıldaki modern bir uygarlık geliyorsa, bilmeliyiz ki başlangıçta elimizde olan, milattan önce bilmem ne tarihindeki bakir bir arazi parçasıdır.

Elinizde böyle bir arazi parçası varken, önce o araziye hangi malzeme ile ne tür gökdelenler dikecek firmalarla mı görüşürsünüz, yoksa bir şehir bölge planlamacı, sosyolog, teolog vb ile oturup, ne tür bir uygarlık kurmak istiyorsunuzu mu değerlendirirsiniz?

Tabii, zamansal sorunlardan dolayı ikinciyi tercih edecek azdır. Hemen (hatta dün) lazım(dı) o uygarlık size. Yoksa ayakta kalamayacaksınız. İnanın, önce ne istediğinizi en detayına göre belirlemek ve temel adımlardan başlayarak ilerlemek, daha hızlı yol almanızı sağlayacaktır.

Dikkat ederseniz, şu an daha hala danışman firmalara parayı gösterebildim. Siz daha henüz bir şey göremediniz.

Ne istediğinizi bildikten ve buna yatırım yapma konusunda gerekli kaynakları bulduktan sonradır ki bu uygarlığı ne ile kuracağınız sorusuna cevap aramaya başlayabilirsiniz. Yani yazılım ve donanım firmaları.

Buradaki temel soru, hangi yazılım ya da donanım firması değil. Daha ziyade zamanımızın gözde deyimlerinden birini kullanmam gerekirse, “yol haritanızın” ne olduğudur. Yani nereden başlayacak ve nasıl büyüyeceksiniz.

Bugün gelinen noktada ortaya çıkan en uygun model, kademeli yaklaşımdır. Yani küçük başlayın ve sürekli büyüyerek ilerleyin. Küçük başlamak ne demek? Örneğin elinizde bir kaç milyonluk bir müşteri veritabanı varsa işe bu verinin kalitesini yükseltmekle başlayabilirsiniz. Hatta bunu da küçük parçalara bölüp, belli aşamalarını tüm veri için yaparken belli aşamalarını kısmi veri için yapabilirsiniz (örneğin tüm müşterilerin isim, telefon bilgileri dolu ve doğru olacak ama sadece Hatay’da yaşayanların doğum tarihleri dolu ve doğru olacak).

Bu küçük parçaları öyle bir belirlemelisiniz ki her bir aşamasını tamamlandığınızda size bir şey kazandırmalı. İşte paranın izleri ortaya çıkmaya başladı. Bu da son dönemde yatırım ile ilişkilendirilir hale geldi. Return on Investmen (ROI) kavramı kullanılmakta. Yani yatırım geri dönüş oranı. Kaç para yatırdım, bundan ne kazandım?

Eğer sürekli pozitifte ilerlerseniz, bu projelere onay verecek makamların işinize taş koymama olasılığı daha yüksektir. Çünkü çocuk kendi yağı ile kavruluyor ve aldığı her borcu söz verdiği sürede geri ödüyor gibi bir imaj yaratmış olursunuz ki bu MİY Uygarlık tarihindeki en başarılı tanrıların ulaştığı mertebedir.

ROI kavramını baz alarak ilerleyecekseniz, bunu başta belirlemeli ve yaklaşım modelleri ve çözümleri ile bu kavramla çelişmeyen danışmanlar ve yazılım, donanım firmaları ile çalışmalısınız. Unutmayın ki aslında herkesin elinin altında bir metodoloji var ve siz ipin ucunu ne kadar bırakırsanız, projenizin o metodolojiye göre ilerleme olasılığı da o kadar artar. Bir de bakarsınız ki ortada bir ROI rakamları var ama milyonlarca dolarlık yatırım ve bunun karşısında gelen yüzlerce dolarlık bir geri dönüş.

Uygarlığınızın kuruluş aşamasında düşeceğiniz en büyük tuzaklardan birisi de “kampanya” kavramıdır. Daha bismillah deyip kolları sıvadığınızın ikinci günü, bir kampanya talebi ile karşı karşıya kalabilirsiniz. Madem o kadar yatırım yapma yetkisi aldınız o zaman gerçekleştirin bakalım şu şu talepleri.

Çözümün kendisi basit ama organizasyon içindeki talepkarları buna ikna etmek zordur: Herhangi bir anda ne tür bir kampanya yapmaya hazırsanız o kampanyayı yapın. Binlerce müşteriniz varsa ve daha aynı müşteriyi tek bir müşteri numarası ile takip edemeyecek düzeydeyseniz, yapacağınız kampanya farklı müşteri numarasına sahip olup da aynı kişi olan müşterilerinizi tespit etme ve bunları birleştirmeye yönelik olmalıdır.

Bunun ROI’si nedir ki seslerini duyar gibiyim. Bu operasyonel bir iş, pazarlama ile ne ilgisi var? Kar nerede? Güzel sorular. Ama hepsinin de cevabı var. Burada biraz akıllıca davranmak gerekiyor. Operasyonel maliyetleri hesaplamak söz konusu olduğunda örneğin elektrik, su, kırtasiye giderleri akla gelmez. Sanki bir süreci icra ederken bu tür giderlerden istifade edilmiyormuş gibi.

Burada da aynı şekilde yaklaşın. Aynı müşterinizin, veri tabanınızda sanki beş farkı müşteriymiş gibi durmasının size kaybettirdiği şeyler nelerdir? Siz hiç hayatınızda, kredi kartını kullandığınız bankadan, gelin bankamızdan kredi kartı alın türünde mektup almadınız mı? Sırf böyle bir hatalı mektup göndermenin operasyonel ve müşteri memnuniyeti açısından maliyetleri nelerdir? İlkini bulmak zor değil. İkincisini ise sakın göz ardı etmeyin. Asıl büyük kayıp orada.

O halde operasyonel gibi görünse bile her türlü iyileştirme kampanyasının bile şirkete bir geri dönüşü vardır. Önemli olan bunu net figürlere dönüştürebilmektir. Başlangıçta bu tür kampanyalar yapmanın iki faydası vardır. Bir yandan bilgilerinizi güncellersiniz, diğer yandan da gider kalemlerini düşürürsünüz.

Unutmayın ki burada kurmaya kalktığımız şey bir gecekondu değil. Bir uygarlık! Önce bu farkı iyi ayırt edebilmelisiniz. Sonra da çevrenizdeki gecekonducuların, evcilerin, iş hanıcıların, fabrikacıların, gökdelencilerin, köycülerin, kasabacıların, kentçilerin, bölgecilerin, eyaletçilerin, ülkecilerin ayırt etmesini sağlamalısınız...

Bu devirde bir uygarlık kurmak kolay (ve ucuz ve dertsiz) değil; unutmayın!

*** Pİ - Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi'nde yayınlanmıştır!

2. EFSANE : TEMEL ATMA TÖRENİ

Gazetelerin hafta sonu eklerinde moda olan en iyi on köfteci listesine girmemiş olsa da İstanbul 4. Levent Sanayi Mahallesi içindeki köfteci benim kişisel ilk onumun içinde yer alır (o kadar da çıkıntı olduğum algılanmasın; kişisel listem ile gazete listelerinin çakıştığı yer sayısı çoğunlukta).

Geçtiğimiz günlerde, yaklaşık bir yılı aşkın bir süredir ilk defa gittim ve genel temayülden farklı olarak bu kez iki toplantı arasına sıkıştırmış olduğumdan tek başımaydım. Yine de bu durum emektar garsonların beni anımsamamaları için bahane değildi.

Bir tanesi tanıdığını belli eden bir sıcaklıkta “hoşgeldiniz” dedi; diğeri ise uzun zamandır görünmediğimden bile şikayetçi oldu.

Buna benzer bir başka hikayeyi ise bir CRM seminerinde dinlemiştim sanırım. Amerika merkezli bir otel zinciri, Müşteri İlişkileri Yönetimi (M.İ.Y) uygarlığına giriş yapmak üzere basit bir hedef koyuyor kendisine : Eğer bir müşteri, zincire ait bir otele ikinci kez geliyorsa (bir önceki ne zaman olursa olsun), resepsiyonistin ona “Otelimize tekrar hoşgeldiniz (“Welcome back”) demesini sağlamak (otele giriş sırasında bilgisayar ekranında çıkacak basit bir uyarıyla).

Bunun için teknolojiler araştırılıyor; planlamalar yapılıyor; maliyetler çıkarılıyor. Sonuçta binlerce değil milyonlarca dolarlık yatırım ve bir yıldan fazla bir süre gerektiği ortaya çıkınca küplere binen talepkar üst düzey yönetici talebini geri çekiyor.

Aynı kişi bu olaydan kısa bir süre sonra bir toplantı için gittiği şehirde, doğal olarak kendi otelinde kalmak üzere rezervasyon yaptırıyor ve otele girişinde, valizleriyle ilgili olarak otel görevlisi ile görüştükten sonra resepsiyona yöneliyor. Resepsiyondaki bayanın ağzından çıkan ilk cümle üzerine şaşırıp kalıyor : “Otelimize tekrar hoşgeldiniz!”.

Adam hem sinirlenmiş, hem şaşırmış olarak durumu anlatıyor ve resepsiyoniste kendisinin daha önce o otelde kaldığını nereden öğrendiğini soruyor. Alacağı cevap çok önemli. Belki de genel müdürlükte birkaç “teknik” kelle kopacak. Ancak cevap hiç de beklediği cinsten olmuyor. Resepsiyonist “Az önce otelden içeri girdiğinizde görevli ile konuşurken kulak misafiri oldum ve o sırada daha önce otelimizde kalmış olduğunuzu anladım”.

Bu kadar basit!

Aysbergin görünen kısmı açısından basit evet. Amaç sadece üst yönetim üyelerinin yukarıdaki örnekte olduğu gibi kendilerinin maruz kaldığı durumlarda M.İ.Y. Uygarlığı’nın ne denli gelişmiş olduğunu gösterebilmekse hayat çok kolay, çok basit, çok ucuz. Ama bu uygarlık nimetlerinden o uygarlığın gerçek sahiplerinin de (müşteriler) istifade etmesini istiyorsak işler o kadar basit değil. Ucuz hiç değil!

Ama durum o denli vahim de değil.

M.İ.Y. Uygarlığı’nın kuruluşunun sağlıklı olmasını sağlamak için dikkat edilmesi gereken bazı önemli hususlar var. Önce bunları bir değerlendirmek ve ona göre yola çıkıp çıkmamaya karar vermek gerekiyor. Çünkü bu uygarlığın kurulması öyle reklamlarda ya da pazarlama sunumlarında söylendiği kadar kolay değil. Firma olarak hangi büyüklükte olursanız olun önce şu kararı vermelisiniz : M.İ.Y. yapısına sahip olmak istiyor muyum, istemiyor muyum?

Neden istemeyeyim ki demeyin. Çünkü buradaki istemek, “aktif istemek” anlamına gelmektedir. Yani istediğiniz şeye sahip olmanın bir bedeli var ve siz “istiyorum” dediğiniz anda o bedeli de ödemeyi kabul ediyorsunuz demektir.

İşin en can alıcı noktalarından birisi de şudur: O bedel ne yazık ki sadece maddi boyutlu değildir. O bedelin zamansal ve işini bilmeye yönelik boyutları da vardır. “Parası neyse vereyim” demekle ne yazık ki kurtulamazsınız. Şahsen ve organizasyon olarak zaman da ayırabilmeniz ve bu ayırdığınız zamanda yeni bir şeyler öğrenmeniz de gerekli. Bu da yetmez; o müthiş hamura kendi arzu ettiğiniz şekli verebilmek için gerekli olan iş bilgisine sahip olmak lazım.

Bilgisayar dünyasının bir deyimi burada cuk oturuyor : GIGO (Garbage In Garbage Out). Eğer M.İ.Y. Uygarlığınızı oluştururken temel girdileri sağlıklı vermezseniz alacağınız sonuçlar da o denli sağlıksız olacaktır.

O halde değerlendirmeniz gereken birinci temel olgu: Bu işi hakkını vererek yapabileceğinize inanıyor musunuz?

Diyelim ki cevaplarınız olumlu (aksi taktirde bu yazıyı burada bitirmek zorunda kalacağım). Organizasyonunuza bir M.İ.Y. Uygarlığı kurmak istiyorsunuz ve bunun da bedelini ödemeye hazırsınız. Bu aşamaya geldiyseniz önce size birkaç küçük ödül vereyim:

Bu kararı 5-10 yıl önce vermeyip de şimdi vermiş olduğunuz için, ilk etapta yapacağınız maddi yatırım miktarı nispeten daha düşük olacaktır.

Neden?

Çünkü geçen bu yıllarda o kadar çok M.İ.Y uygarılığı baraj suları altında kaldı ki artık bu işi pazarlayanlar da fili dilim dilim sunmanın yollarını bulmak zorunda kaldılar. Bugün gelinen noktada artık biraz yatırım, biraz geri dönüş, sonra o geri dönüşün getirilerini kullanarak biraz daha yatırım, biraz daha geri dönüş silsilesi sizi bekliyor. Bu yöntem bence şimdiye dek geliştirilmiş en iyisi.

Bu işin size göre olmadığını algıladığınızda, yatırdıklarınız, onları çöpe atacak küçüklükte kalabilir. Oysa inanın ki on yıl önce o ünlü Fortune 500 şirketlerinden pek çoğu bu noktaya geldiklerinde “yeter” diyemeyecek kadar çok para gömmüşlerdi M.İ.Y. Uygarlığının sahipsiz çöllerine (meraklısına not: o zamanlar bu uygarlığın adı başka bir şeydi).

Böylece ikinci önemli ipucunu da yakalamış oluyoruz : Ne istediğinizi bilin, büyük düşünün küçük başlayın!

Dikkat ettiyseniz şimdiye dek teknoloji ile ilgili pek bir ipucu vermedim. Vermeyeceğim de. Çünkü teknoloji zaten yüzyıllardır bir araç değil mi; ne zaman amaç oldu da burada (ya da başka bir yerde) başrol ona kalıyor?

Ama diyeceksiniz ki pratikte durum bu! Haklısınız; bu biraz da kimin neyi pazarladığıyla ilgili. Pazarlama amaçlı olup da MİY uygarlığı ile ilgili bir hizmet satan firma sayısı altyapı satan firma sayısından çok daha az. Hal böyle olunca da siz MİY Uygarlığı’nı ultra teknolojik bir şey sanıyorsunuz.

Bu tümcelerin arasına gizlediğim üçüncü önemli noktayı da böylece netleştireyim: Eğer bir MİY Uygarlığı kuruyorsanız, işin başına teknolojiden anlayan, teknoloji ekiplerinizle iyi iletişim kuran bir pazarlamacıyı atayım. Liderliği teknoloji ekiplerinize kaptırırsanız ve eğer onlar teknolojinin bir araç olduğunu sindirememiş formasyondaysa bilin ki çok güzel bir uygarlığınız olacak; içinde kimsenin olmadığı, bir işe yaramayan.

Öte yandan böyle bir projenin başına getireceğiniz kişinin pazarlama kökenli olmasının kurum kültürüyle çelişmesi olasılığı oldukça yüksektir. O nedenle seçeceğiniz kişi aradaki hassas iletişimi sağlayabilecek yeteneklere sahip olmalıdır. Teknoloji ekipleri bir yandan herşeyi biz biliriz havalarında yaşarlarken diğer yandan da başarısız oldukları noktada benim bildiğim/sorumluluk alanım bunu kapsamaz deyip kenara çekilme eğilimine de yatkındır.

Bununla birlikte pazarlama ekipleri de zaten anlamadıkları bir şeyi bir de yaratma, geliştirtme, ondan para kazanma sorumluluklarını yüklendiklerinde, zaman öldürücü faaliyetlerin tuzağına kolay düşer. Bu da teknolojistin ekmeğine yağ sürer. Başarısız olma durumlarına karşın, bu kaybedilen zamanları gizli çıkınında saklar ve yeri geldiğinde kimsenin gözünün yaşına bakmadan bu silahlarını kullanır.

Belli ki yukarıdaki noktaları büyük çaplı şirketleri dikkate alarak belirttim. Küçük ya da orta boy işletmeler söz konusu olduğunda durum ne olacak? Onlar bu MİY nimetlerinden istifade edemeyecekler mi?

Bu işin doğal bir sınırı var: Babadan kalma yöntemlerle her bir müşterinizi Brunei Kralı gibi hissettiremiyorsanız bilin ki yeterince büyümüşsünüz demektir. Babadan kalma yöntemlerle işlerinizi arzu ettiğiniz düzeyde götürebildiğiniz sürece teknolojik para tuzaklarına düşmeyin. Unutmayın ki Microsoft Excel gibi bir elektronik tablolama programı bile bünyesinde ufak çaplı bir MİY Uygarlığı kurmanız için gerekli imkanlara sahiptir.

Unutmayın ki ustası için güzel bir fotoğraf çekmek son model bir fotoğraf makinesine sahip olmayı gerektirmez.

*** Pİ - Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi'nde yayınlanmıştır!

1. EFSANE : SANAL M

Belki de mühendislik formasyonumdan olacak, pazarlama kavramına yönelik çalışmalar bana hep çok sıradan gelmiştir – altyapıya yönelik çalışmaların bir pazarlamacıya çok sıradan gelmesi gibi.

İnsanların ne istediğini bilebilmek, bunun için anketler, formlar, araştırmalar vb yapmak, bunlardan elde edilen bilgileri genelleyerek bazı stratejik kararlar almak, yatırımlar yapmak ve sonuçta bu yatırımların geri dönmesini beklemek. Hem de yatırılandan fazlasıyla.

Ki kar üretilebilsin. Ticari faaliyetin var oluş ve olabiliş amaçlarına ters düşülmesin.

Geçtiğimiz yıl içinde izlemiş olduğum Azınlık Raporu filmi bu konuda beni oldukça etkiledi. Filmin ana konusuyla ilgili olmamakla birlikte fonda gördüğümüz şeylerden birisi de alış veriş merkezlerindeki akıllı vitrinlerde yer alan akıllı mankenlerin, önünden geçen potansiyel müşterileri retinalarından teşhis edebilmeleri ve direkt isimleri ile onlara hitap edip, alış veriş yapmaları için mağazaya çekmeye çalışmaları.

Öncelikle işin “Büyük birader bizi izliyor” kısmını bir kenara bırakalım. Fi tarihinde İngiltere’de ilk nüfus kağıdı kavramı ortaya atıldığında da insanlar kazan kaldırmış “devlet bizi fişliyor” diye. Bugün kimse buna ses etmiyor ama yirmi yılı aşkın bir süre sonucunda geçtiğimiz aylarda tamamlanan Mernis Projesi kapsamında her bir Türk vatandaşına bir vatandaşlık numarası verilmesi medyada gündeme geldiğinde, yine bu türden çatlak sesler çıkmadı değil.

Rahatla(t)mak amacıyla söylüyorum; elinde güç olanlar elinde güç olmayanları yüzyıllardır öyle ya da böyle izliyor. Buna fazla takmamak lazım.

Pazarlamacı için gerekli olan nihai bilgi, hedef kitlesini belirlemek ve bu kitledeki müşteri profiline tek tek sahip olabilmek mi? Her bir kişinin A’dan Z’ye bilmesi gereken bilgilerine sahip olsa, satışlarını maksimize edebilecek mi? Oradan geri gelerek yaklaşalım şu ünlü “Müşteri İlişkileri Yönetimi”ne (M.İ.Y. – Mr and Mrs Brown’ın CRM olarak bildiği şey). Ve bu kavramın etrafında dönen diğer kavramlara.

Ben burada yeni bir iş kolu önerisi getirmek istiyorum. Bir yerlerde birileri insan klonlamaya çalışarak tanrıcılık oynuyor ve bence yanlış yapıyorlar. Benim önerim insanı sanal olarak klonlamak. Bir insanı sevdikleri, sevmedikleri, arzuları, hedefleri, hayal kırıklıkları vb onu tanımlayan ve bir mal ya da hizmet satın almasına etki eden her türlü faktörü bünyesinde barındıran, sanal dünyada o kişiymiş gibi “davranabilen” sanal insan klonu üretimi.

Bu firma, para karşılığında bireylerden kendilerine ait bilgileri satın alacak ve bunları, sanal klonuna yükleyecek. Bu iş artık basit soru/cevap formlarıyla mı olur, Taciz filminden anımsadığımız sanal gerçeklik (virtual reality) aparatlarıyla mı o konuda spekülasyon yapmak istemiyorum. Rakiplere ipucu vermiş olmayayım.

Ayrıca bu bilgi transferi bir kerelik bir iş olmayacak. Bu çalışmanın düzenli olarak yapılması lazım. Örneğin ayda en az bir kere. Ancak farklı profildeki kişilerin bilgi transfer periyodu daha sık olabilir. Örneğin sosyo-ekonomik ve/veya sosyo-kültürel düzeyi A grubuna giren bayanlar belki de birkaç günde bir, ruh hallerine göre, tercihan büyük alış veriş merkezlerinde açılacak olan firma kiosklarına giderek, kendileri hakkındaki son profil bilgilerini sanal klonlarına aktarabilmelidir.

Firma bu bilgi transferinin bedeli olarak nakit ödeme yapmak yerine bireye vermiş olduğu özel kredi kartına kontür ya da çip para yükleyebilir. Böylece bilgilerini satan (pardon, daha doğru bir ifadeyle sanal klonuyla hasretlik gideren) potansiyel müşteri yüklü kartı ile doğruca alış veriş merkezinin renkli vitrinleri arasında kalabalığa karışabilir.

Firmanın sanal müşteri klon veritabanı, her türlü satıcı firmaya açık bir hizmet alanıdır. Parasını vererek bu veritabanına abone olan firma, anlık olarak (on-line) veritabanındaki tüm klonlara ve diğer istatistiksel verilere ulaşabilir.

Böylece daha az önce sanal klonuyla hasret gidermiş olan potansiyel müşterimiz kapıdan içeri girerken onun o günlerde ruh halinin ne olduğu, mutlu mu, tasalı mı, melankolik mi, heyecanlı mı olduğu, o ürün kategorisinden en son ne zaman bir mal satın aldığı vb gibi her türlü kritik bilgi işyeri bilgisayarının ekranında belirebilir.

Hatta premier düzeyde hizmet alan işyerleri için firma bu veriler çerçevesinde müşteriye ne tür yaklaşmalı ve ona eldeki stok dikkate alınarak hangi ürünleri sunmalı konularında da rehberlik yapabilir; önerilerde bulunabilir.

Orada üç kuruş artı prim ile çalışan tezgahtar da (pardon, satış temsilcisi) ağzına düşmüş pişmiş armutu yeme yani müşterisine bir şey satma konusunda kendi üstüne düşeni de yerine getirir artık!

İşyeri müşterisi ile girmiş olduğu dialogun sonuçlarını da (sattı, satamadı, neden, vb) firma veritabanına bildirmek zorunda olmalıdır. Ki müşterimiz oradan çıkıp bir sonraki vitrine doğru süzülürken, o vitrin sahibinin ona nasıl yaklaşması konusunda sağlıklı bir bilgi sahibi olma konusunda üstüne düşeni yapmış olsun.

Eğer daha az önce yüklü bir kontür miktarını bir işyerine boşalttıysa, belki de bir sonraki işyeri sahibinin ilk yapması gereken şey müşterisine bir şey satmaya çalışmadan önce ona içecek bir şey sunması, biraz soluklandırması, kendine yeniden gelmesini sağlamasıdır.

Ya da.

Ya da tüm bunları bir kenara bırakabiliriz. Biraz ucuz ve sıradan olacak ama şuna ne dersiniz?

İşyerinizdeki personelinize yatırım yapın.
Ki onlar kapıdan giren her bir müşteriye, Brunei Kralı gibi davransın.
Ki kapıdan giren her bir kişi kendisinin dünyada tek olduğunu daha ilk anda hissedebilsin.
Ki böylece personelinizle kolayca iletişim kurma konusunda bir engeli olmasın.
Ki kendisini, içinden geldiği gibi personelinizle paylaşsın.
Ki personeliniz onun o an aslında neye gereksinim olduğu konusunda net bir fikre sahip olsun (bu o mağazadaki bir şey olmak zorunda değil; gidip derin bir uyku çekmesi de en doğrusu olabilir)
Ki ona satarak onu mutlu edebileceği bir şey olup olmadığını anlayabilsin.
Ki o şeyin ne olduğunu bulsun ve ona sunsun!

Bu çözüm bana hem biraz daha ucuz hem de biraz daha hızlı (mesela hemen) hayata geçirilebilir gibi geliyor. Siz ne dersiniz?

Arabanın atın önüne geçmesine izin vermeyin !

*** Pİ - Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi'nde yayınlanmıştır!